Girlcult办“丧礼”，彩妆品牌的另类清仓方式 | 一周鲜事

“你拥有的最特别的彩妆是哪个品牌？”

这是鲜锋君问身边95后朋友的问题，

她们的回答各种各样，

Girlcult是鲜锋君听到呼声最高的一个品牌。

Girlcult中文释义为“少女崇拜”，

一如其名的古灵精怪之感，

其自出生起便将自己定位为怪诞又浪漫的大冒险家，

而近日Girlcult又干了一件为人称怪的事：

为产品办“丧礼”。

名头很有Girlcult的风格，

但其本质仍是清仓。

不过，

对于给产品办“丧礼”这件事而言，

Girlcult并不是第一人。

早在2018年，

美妆品牌Urban decay宣布第一代Nacked眼影盘停产清仓时，

便推出了“产品葬礼”这个概念，

在消费者层面，

近年来一直流行给用完的产品举办“丧礼”。

回到Girlcult本次的“丧礼”，

其先通过一封公众号文章《Girlcult说：我们想办场“丧礼”，给自己的》宣布了清仓消息，

表达了品牌对于这些产品的情感和一路走来的心路历程，

品牌的创始人也在文章下留言“欢迎大家提供更多的批评建议”，

满满的仪式感之中，

也让消费者感受到了真诚。

诸多消费者在网上留言：

“感受到诚意”“好励志”“求求**系列别停产”......

而后品牌陆续在天猫、闲鱼、抖音等平台，

展开的一系列低价售卖活动也是秒空。

那么回归丧礼的“本质”

为何Girlcult会“沦落”到以“丧礼”形式清仓呢？

“我们数了又数因直播备货积压的库存和账款，有时候真的想放弃了。”

“悼词”中直言，

顺应直播风口而备下的“卖不完的货”，

让Girlcult陷入了库存堆积的难题。

不过纵使品牌出现了流量下的误判，

这个风格化国潮彩妆品牌仍是有独有的优势。

风格明显且贴合年轻用户心智的产品，

合适的价格带，

收割了诸多消费者的心，

如其联名屁桃君的腮红系列，

一度在淘宝的腮红类目达到销量全网第一。

针对品牌的核心消费用户，

Girlcult也一直奉行和她们“玩在一起”的理念，

营销投放上不仅全面而且精准；

以最贴合品牌核心用户的B站为例，

据最新披露数据，

Girlcult在B站合作了1000+UP主，

不仅涵盖美妆区、时尚区，

且横跨到了生活区、手工区、影视区、动漫区等多种板块，

获得近1亿的曝光量，

3000多万的互动。

总体而言，

方方面面来看，

Girlcult确确实实抓住了诸多年轻消费者的心智，

但也可以看到，

作为一个出生没有很久的品牌（2018年成立），

Girlcult在未来的发展规划上仍具有一定问题。

点评：彩妆的库存问题一直是行业的难点，当库存出现积压，资金周转变慢，资金盘就会有很大压力，这也正是品牌清仓的主要目的。

而此次Girlcult的“丧礼”事件也正是给行业提了个醒，直播电商热火的当下，彩妆更新速度快、品类竞争大的特点，仍是真实存在甚至被放大，品牌应警惕陷入销量和流量的魔咒。

出售Za姬芮和泊美，资生堂聚焦高端护肤转型之路

据新妆快讯显示，

日前，

资生堂集团将旗下护肤品牌Za姬芮和泊美，

卖给一家名为URUOI的美妆品牌管理公司，

转让交易预计将在2022年3月完成。

资生堂方表示，

Za姬芮和泊美今后的发展规划将由URUOI负责，

资生堂集团将在过渡期间为相关产品的生产提供支持。

据了解，

资生堂集团本次出售的两个品牌皆属于日系大众护肤品牌，

Za姬芮成立于1997年，

定位18-21岁的年轻女性，

产品覆盖妆前、底妆、眼唇等多元产品，

近年来因外部环境冲击和品牌自身形象的滞后，

市场表现较为弱势，

虽在2020年开启了革新之旅，

但收效并不明显。

另一个品牌泊美，

是资生堂专为中国市场打造的品牌，

自2001年创立，

其在中国市场深耕了近20年，

2009年—2012年连续4年保持了20%以上的高增长，

在那个化妆品行业的蛮荒时代，

泊美可称之为CS渠道的开蒙者，

但纵使如此，

下滑的趋势仍是不可避免，

下调供货价、改变运营模式......

终究没有拯救回这个开蒙品牌。

但其实，

除却这两个品牌本身的发展不顺之外，

资生堂集团整体发展战略的调整，

也是品牌被售的重要原因。

在2021年的半年财报中，

资生堂集团便推出了中长期战略WIN 2023 and Beyond，

提出将皮肤美容（Skin Beauty）定位为核心业务。

并且财报中也明确了高端护肤品牌的提振作用，

不仅上半年增长40%，

线上业务也增长了40%。

而资生堂集团近两年的动作也在彰显这一战略：

从2020年收购美国网红高端美妆品牌醉象，

推出全新高端护肤品牌BAUM；

而后在2021年，

先是转让旗下珊珂、UNO等10个大众个护品牌，

紧接着，

将旗下三个高端彩妆品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier打包出售，

资生堂以高端护肤品牌矩阵夯实企业竞争力的战略已然明显。

值得注意的是，

资生堂在今年也是接连宣布了与中国企业的战略合作，

一则，

与国内另类资产管理公司博裕投资，

启动中国大陆首个国际美妆集团专项投资基金——资悦基金；

二则，

与腾讯达成三年期全球战略合作，

致力于通过数字化美容技术创新消费护肤体验；

资生堂对于中国市场的重视和布局正在不断提升。

点评：近十年来，全球护肤品市场一直保持稳步增长。其中，欧洲、美洲和澳大利亚等地的化妆品市场较为成熟，市场份额变量有限，亚洲、非洲等化妆品渗透率较低的区域是产生新增量的关键。

而随着全球经济水平不断提升，消费者对于高端产品的需求日渐扩充，比如中国市场高端化妆品的购买力便是日益凸显。结合疫情大环境中，相比彩妆品类的低潮，护肤需求不断增长，作为全球知名的化妆品企业，资生堂有机会更有能力聚焦高端护肤市场。