瑷尔博士白天明：不为GMV焦虑，更关注品牌价值 | 新势力⑬

本期采访嘉宾：白天明

              山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、瑷尔博士品牌创始人

品牌定位：微生态科学护肤

产品价格：39~500元

渠道布局：全渠道运营，线上以天猫为主，线下有200家单品牌店，布局CS、KA渠道

一提到瑷尔博士，就会想到其母公司山东福瑞达生物股份有限公司(下称“福瑞达生物”)。

后者成立于1998年6月，主要从事以玻尿酸为主要原材料的化妆品研发、生产与销售，拥有定位玻尿酸护肤的颐莲、微生态护肤的瑷尔博士等11 个品牌。2021年其前三季度化妆品收入9.9 亿元，同比增长175%，其中瑷尔博士贡献收入4.9 亿元。11月24日，再获腾讯、壹网壹创等5家资本的战略投资，增资额不低于7.38亿元。

璦尔博士创立于2018年6月，依托山东省药学科学院的深厚科研实力，凭借自身研发技术和多项专利，上市不到一年的时间，单品销售就实现了从零到亿的跨越式增长，天猫旗舰店积累了百万粉丝。

今年双11，瑷尔博士全渠道销售额达到1.4亿元，多款单品跻身天猫平台热卖榜单，洁颜蜜、益生菌面膜、反重力水乳等产品销售均突破千万大关，其中洁颜蜜同比增长144%，应用独家褐藻酵粹专利、益生菌发酵褐藻专利的反重力酵萃水乳环比增长316%。

快速起势的背后，其经营策略却有些“佛系”：不过度追求GMV。

正如创始人白天明所言：“行业刚刚开始，未来还很长，没必用短短几年的时间，决定品牌的成与败。”

面对兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”、SK-II“神仙水”等国际大牌的王牌单品，皆是运用了微生态护肤领域的科研成果，而扛起国货微生态护肤大旗的瑷尔博士，其成为新势力的原因究竟是什么？这一有着“中国芯”的品牌，如何成就国内微生态护肤领域的先行者和领军品牌？C2CC传媒新妆记者采访到了山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、瑷尔博士品牌创始人白天明。

△ 山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、瑷尔博士品牌创始人白天明

内容有点长，但希望你认真看下去，一定会有所收获。

 以下是访谈实录：

PART1

谈谈品牌

新妆：最开始创立瑷尔博士的契机是什么？

白天明：说实话，当时创立瑷尔博士的契机有两个方面。

一是基于福瑞达生物2016年提出的多品牌战略，当时储备了很多领域的研发技术，包含一些基础配方的储备。

二是基于我们觉得市场环境和原来的发生了明显变化，原来的思路和产品无法完全满足新兴消费者的需求，就诞生了做一个新品牌的想法。同时我本身对化妆品这个行业是比较热爱的，我希望福瑞达，乃至整个化妆品行业，能够因为我们这群人有所改变。

从另外一个维度上来讲，60后、70后和80后的人，在这个行业里已经三四十年了，中国化妆品行业国货的接力棒交到了我们这一代人的身上，我觉得我们应该在这个行业里去做一些事情，抗起国货大旗，这是我们义不容辞的责任。

新妆：截至目前，有哪些值得骄傲的成绩可以和大家分享的？

白天明：最值得骄傲的成绩，一个是我们得到了很多消费者的认可，这一点说明我们之前在研发端、产品端、营销端做的一些努力，是收到了回报的。

再一个就是，从研发到产品到营销，我们组建了一支符合当下市场环境以及消费者需求的团队，这是比较开心的一件事情。

新妆：短短三年时间，瑷尔博士能够快速起势，复购率排在化妆品品类前5，您觉得是哪些因素成就了这些成绩？

白天明：第一，从市场的角度来讲，整个消费者端对于民族品牌的自豪感以及对国货的认可，给了所有国货品牌充足的市场空间，这是一个底层基础。

第二，瑷尔博士其实是“老树发新芽”。虽然我们是近三年推出的品牌，但福瑞达已经发展了三十年，积累了很多的研发、生产及品控方面的优势。

第三，我们组建了一批年轻的营销团队，能够找到在营销端跟消费者沟通的机制，把我们的产品和理念，通过很好的方式传递给消费者，且消费者能够接受。

第四，是做这个品牌的初心：做一个能让国人骄傲的品牌，能真正解决消费者痛点的品牌，所以在打磨产品的时候会更复杂一些，它的链路会更长一些，听取消费者的意见会也更多一些。

新妆：目前瑷尔博士组织构架的年龄构成是怎样的？

白天明：好像现在互联网企业大家都是看平均年龄，貌似平均年龄越低，大家就觉得这个企业可能会有活力一些。但在我们整个团队里面呢，可能是4:3，80后的人占4，他们更多的是在做技术研发类的工作，更关注整个产品，年轻一代的团队占3，他们关注整个营销，所以我们新的营销团队，能够比消费者还懂消费者。

新妆：问一个双11的问题，今年双11瑷尔博士的成绩符合您的预期吗，预计全年的GMV大概是多少？

白天明：基本符合预期，今年我们整体规模大概在七到八个亿左右。

新妆：终极目标是什么？

白天明：我认为中国化妆品行业才刚刚开始，中国肯定需要诞生一个本土企业，作为化妆品业的老大，如果说中国一定要诞生一个本土化妆品第一巨头的话，这个品牌为什么不可以是瑷尔博士呢？

PART 2

谈谈产品&技术

新妆：我们的爆品是益生菌面膜、氨基酸洗面奶和益生菌水乳套盒，是否也是遵循“大单品”打造的爆品策略，然后爆品的打造是不是可以复制？

白天明：其实我们在品牌内部没有把它们叫作爆款产品，因为瑷尔博士和其他品牌可能略微有点区别，就是我们有很多产品都卖得不错，往好了说是一个“爆款群”，当然，璦尔博士也正在打造能够代表品牌的大单品。

新妆：既然如此，瑷尔博士当初为什么会选择从这些品类进行突破？

白天明：我们之所以选择这样的一个场景，第一是基于市场端。

我们始终是围绕着消费者的使用场景需求来进行研发，比如我们的消费者会有作息时间不规律的共同问题，我们就围绕“熬夜”这一场景进行产品开发。

所以如果说要能够实现拷贝和复制的话，我觉得应该更多地洞察消费者的产品使用场景，以及他们在这种场景下所面临的痛点需求，并予以解决。

第二是基于研发端。瑷尔博士一直都是在做微生态，slogan也是“专研微生态科学护肤”，我们在上海有一个瑷尔博士微生态实验室，是国内化妆品企业里建的较早的基础研究实验室，它最主要的核心功能是研究我们皮肤表面的菌群，哪些菌群多了，哪些菌群少了，会对我们皮肤造成什么样的影响，它不是基于瑷尔博士进行研发的，而是基于整个中国人肌肤微生态的角度来进行研发的。

新妆：为何定位微生态赛道？

白天明：从另外一个角度去理解，消费者和市场并不会因为你主打的微生态概念为你买单，作出相应的认可，其实微生态是我大概花了一年的时间走访了很多市场的情况下作出的定位。

市场上会有层出不穷的爆款，每年都会有新的品类诞生，这个时候其实做品牌最大的一个问题就是“你决定不做什么，要比决定做什么更难”，沿着这条路径去想的话，我们就会想清楚很多问题：有些东西它是市场爆款，是当下这个阶段能快速起量的，但是它跟微生态没关系，我就不能做。

举个例子，当年泡泡面膜、涂抹式面膜爆火，但我们并没有去做，原因也在于此。我给研发提供了一个新命题，一定要和微生态有关，要在面膜的基础上进行升级，加入微生态的配方和成分，所以我们把它变成了“酸奶面膜”，即能符合当下市场的发展，又能够和品牌定位结合，进一步夯实我们在消费者心智中的定位。

微生态的想象空间还是很大的，微生态与补水保湿的关系，与抗衰的关系，与敏感肌的关系，甚至说我们的脸只是皮肤的一部分，我们还可以向头皮和身体护理延伸。

新妆：也就是说这些研究都可以作为瑷尔博士未来品类拓展的基础。

白天明：是的，就全球来讲，微生态的边界还是比较模糊的，未来它的延伸路径非常广阔。

新妆：目前瑷尔博士在微生态领域作出了怎样的探索？

白天明：我们的研发一共有三个阶段。

第一个阶段，就是我们用现在市面上大家都熟知的技术和成分，改善皮肤表面的菌群环境，改善皮肤状况。所以我们刚提到的这些爆款产品里面，有用到二裂酵母菌、积雪草提取物等消费者已经认可的成分，作用于皮肤表面。

第二阶段，就是要做一些专属的成分、配方和技术，来改善皮肤环境。比如我们现在重点在推的2.0版本的高端水乳——瑷尔博士反重力酵萃水乳，它应用的褐藻双菌发酵技术在化妆品应用领域的专利是我们独有的，别人家是没有的。

之后到第三个阶段，那是我们概念性产品，目前还处于研发的阶段。刚才我提到基础的问题就是研究菌群和皮肤的关系，对吧。3.0版本我们就是想要还原人体皮肤状态最好的时候菌体分布的状态，可能会通过一些灭活菌作用于皮肤表面，让皮肤达到状态最好时菌群的分布状态，来改善我们皮肤的环境。

新妆：目前瑷尔博士在3.0阶段的研发进度如何？

白天明：实际上这个技术在国外，尤其是美国那边已经相对来讲比较成熟了，而且已经有品牌进行运用，但现在国内还处于基础版本的研发过程中，我们瑷尔博士也还处在基础研究阶段，还在进行原料配方的实验过程中。

新妆：从1.0阶段切入赛道，到如今向3.0发展，瑷尔博士得到了怎样的启发？

白天明：回顾1.0的阶段，我们找了一个大家都有认知的点切入微生态护肤的概念，给瑷尔博士带来了非常不错的增长，能给到我们的启发就是，在做一件事之前一定要想清楚它未来延伸方向和终点，这样做起来才可能会在消费者的心智认知里形成统一。

PART 3

谈谈行业

新妆：作为品牌的创始人之一，您在企业发展过程中遇到过的最大的困难是什么？

白天明：说真的，最大的困难就是“我们如何持续满足消费者的需求，不被消费者抛弃”。

消费者是千变万化的，渠道也是千变万化的，我们能否能持续捕捉到需求的变化，并且提出相应的解决方案，能否找到我们的消费者，用我们的方式告知我们的消费者，让他们理解我们，这就是我们一直以来担心的问题。

新妆：近年来新国货品牌势头正劲，您认为与传统的国货比最大的区别在哪里？

白天明：如果将瑷尔博士作为比较对象，非要说最大的区别的话，我觉得瑷尔博士是相对健康的一个品牌。

一是瑷尔博士从诞生以来，利润率始终保持正向增长，

二是我们更多关注长期品牌价值的留存，所以我们在品牌发展前期对于直播渠道一直是比较克制的，在整个品牌的市场销售份额中，直播贡献的占比较低，但直播间不仅是一个卖货平台，俨然已经成为一个舆论场，是品牌与消费者亲密接触的通道，所以未来我们也会加强直播的关注，从而拉进品牌与用户的心理距离。

新妆：这一点其实和很多新锐品牌是不太一样的，它们都比较追求GMV和直播渠道。

白天明：对，在我看来，过去三十年里中国化妆品虽然在飞速发展，但静下心来冷静反思，你会发现一个很要命的问题：中国化妆品在技术端、供应链端，甚至在包材端的真正进展其实是没有那么大，包括现在，很多产品原材料和包装零部件都需要从国外进口，为什么？因为中国的底端供应链端其实没有满足我们的需求，中国化妆品行业才刚刚开始。

既然这个行业刚刚开始，未来还很长，我们没必要用短短几年的时间，决定这个品牌的成与败，如果把时间比作成伯乐的话，那他发现的肯定不是百米冲刺的冠军，而是马拉松的冠军，所以我们不需要把当下GMV作为焦虑的点，而应该更加关注品牌长期价值的留存。

新妆：那在您看来，这些新锐品牌该如何去穿越周期，打造一个优秀品牌，又有哪些关键的因素呢？

白天明：化妆品体感性还是比较强的，它是一个综合性的艺术，从这个角度来看，从一开始就定义为科学护肤的配方体系，基于消费需求思考，才能够穿越周期。

新妆：我们看到，像瑷尔博士这样背靠大厂直接做品牌的案例有不少，您认为这类品牌的成功几率有多大？

白天明：之前我也提到一个观点，国内化妆品行业在技术端、配方端、基础研发端、基础供应链端的进步是相对弱的，而科研大厂有持续不断科研的能力，过去几十年里积累的技术壁垒更容易形成品牌护城河。

同时，无论是流量、玩法、渠道、直播，这种事情现在只要有钱谁都能解决，但技术积累不是一朝一夕就能完成的。

就像我们的“褐藻酵粹”专利一样，这个专利我们研究了4年，是4年里一项项科研数据积累起来的，这个不是说花了多少钱就能立马做出来的。

未来的市场竞争可能更多的是拼这种硬实力，从这个角度来讲的话，我觉得很多的科研大厂进入到化妆品行业成功的概率，要比传统模式的品牌要大。

当然科研大厂也需要注意，福瑞达前几年也存在这一问题：在把更多精力放在科研方向后，还需要组建适应当下市场变化的新新人类的营销团队，更好地捕捉消费痛点，才能做好结合。

新妆：资本没有再像前两年关注美妆市场的最主要原因您认为是什么呢？

白天明：我觉得应该是因为现在化妆品市场太内卷了，有钱大家都能干的事，是没有技术壁垒的，也就没有竞争力了，资本应当解决当下用钱解决不了的问题。

新妆：您认为目前国内的研发配方原料和国外相比，处于怎么样一个水平呢？

白天明：说实话差距是有的，但没有想象中这么大，我认为国内化妆品基础研究相对来讲还是比较弱的，成分也好，护肤趋势也好，很多时候都是由国外大牌引领的，还是国际品牌引领整个行业。

冰冻三尺，非一日之寒，核心的问题就在于这些国外品牌在基础研究上确实比国内企业做的更好一些。

第二个点，以微生态为例，早在十几年前，欧莱雅和强生就已经布局了微生态的基础研究，我们起步大概是在2015年，比别人晚了七八年时间，但是在这样一个时间差里，因为同样能够利用他们之前基础研究的成果，所以我们应该能走的更快一些，逐渐缩小差距。

同时在一些细分领域，我们也实现了突破，比如说我们的“褐藻酵粹”专利成分，是国内首创的，打破了国外对藻类发酵物的技术垄断，这一点给到我们很强的自信心。

国货还是缺少一点自信，这个世界没有“火星科技”，只要地球上有人能够做的出来，那我们一定也能做到，只不过我们需要时间予以加持。

PART 4

谈谈渠道

新妆：目前渠道策略是怎样的？

白天明：瑷尔博士是全渠道运营，主战场更偏向天猫，渠道是否具备沉淀品牌价值能力，是我们经营渠道最终的衡量维度。

新妆：为什么一开始以天猫为主？

白天明：因为2020年我们当时的策略是“全网营销，天猫成交”，天猫在消费者的心智中是有品牌属性的，同时品牌词相关的搜索也是我们非常重要的流量来源。

新妆：线下渠道的布局呢？

白天明：线下渠道的核心就是增加与消费者间的触点，提供更好的便利性，目前瑷尔博士全国大概有将近200家的单品牌店。

新妆：您怎么看待线下渠道？

白天明：瑷尔博士对线下渠道还是非常重视的，为什么要重点做线下？原因也很简单，就是解决服务和效率的问题。化妆品是一个高溢价的行业，如何提高我们品牌的溢价性？在产品层面大家都已经赤膊上阵了，那解决更多服务和效率的问题就是突破口。

新妆：之后我们线下渠道会有哪些布局和规划？

白天明：第一，增加CS渠道网点，离消费者更近一些；第二，布局KA专柜卖场；第三，围绕单品牌店，为消费者提供增值服务和社交场景，围绕服务和效率这两点满足消费者需求。

新妆：谈谈抖音运营吧。

白天明：消费者在哪里，我们就要去到哪里，抖音目前还是个流量的聚集地，我们更多还是把抖音作为种草平台，内容种草为主，达人直播和店铺自播配合，来实现整个抖音渠道的生态闭环。

新妆：虽然以内容种草为主，但也有涉及直播，目前抖音自播效益如何？

白天明：现在我们抖音自播也能做个一天50万到80万左右的GMV，但在满足沉淀品牌价值需求的层面上，仅是自播的效果上是不如信息流投放的。

新妆：瑷尔博士想要向消费者精准传达的是什么？

白天明：我们还是想给消费者的心智夯定一个概念，就是在皮肤微生态领域里面做到最强，从用户价值的角度来讲的话，其实还是一切向消费者需求看齐。

新妆：可以分享一下璦尔博士接下来有哪些规划吗？

白天明：三个方面吧。

第一是产品端，瑷尔博士还是继续围绕着微生态持续研究，探寻微生态与补水保湿、抗衰、脱敏、美白这些消费需求间的关系，完善产品开发链路；

第二是渠道方面，要下重力气深耕线下，我相信这是一个比较重、比较累、效率没有那么高的渠道，但是因为它对消费者有价值，所以我们愿意花更多的时间更多的精力，去完善整个线下体系的布局；

第三是在内容端，我们要结合积累起来的技术优势，及未来技术的发展，更好地传达给消费者，希望消费者跟我们一起同行，见证国货的成长吧。