美妆届的互联网人，请抬头看天 | 看点文“章”

文/章章

栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”。

“我最近看了一个月的新闻联播、求实杂志。”电商自媒体人龚文祥在自己公众号文章中说，“终于看明白了，社会要和谐发展，公平的分蛋糕。”

△ 龚文祥的群公告

被誉为中国电商自媒体第一人自称“微商教父”，曾经高调炫富，每月零花钱600万，两天买深圳两套豪宅的他，11月底宣布自己破产了，并称退出微商行业，其原因是使用个人微信红包、微信转账，未对收到的公款缴纳企业所得税和个人应缴纳税费，而被相关部门查税，用他的原话是“收到了工商、税务、公安、法院等专案组的联合查处，高额处罚个人已负债累累，卖房卖车，倾家荡产。”

无独有偶，就在差不多的时间，11月22日，国家税务总局杭州市税务局披露，朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名主播涉嫌偷漏税，对朱宸慧处罚6555.31万元，对林珊珊处罚2767.25万元。

而在11月20日，市场监管总局再次开出43张罚单，因违反《中华人民共和国反垄断法》第二十一条，腾讯、阿里、京东、滴滴、美团、百度等涉案企业分别处以50万元罚款。其中， 腾讯与阿里分别涉及13起和12起，百度3起，京东、滴滴、美团均为2起。

众所周知，互联网巨头、电商平台、直播带货、微商带货的吸金能力是有目共睹的。互联网平台、顶流网红和头部微商并罚，不禁让人“虎躯一震”，尤其是互联网人，瑟瑟发抖。

龚文祥在文章中也提醒道：网红主播雪梨等人被查，仅仅是一个开始，互联网人做好心理准备。

一、反垄断下，互联网巨头纷纷被罚

最大罚单为阿里巴巴，处罚182.28亿元

2021年，对于国内互联网公司和投资者而言，可谓是一波多折。因打击资本无序扩张，规范平台经济发展，反垄断成为一记重拳。

首当其冲的是阿里巴巴，因对平台内商家提出“二选一”要求，禁止平台内商家在其它平台开店或促销，4月10日被市场监管总局处罚182.28亿元，成为中国反垄断史上最大的罚单。

除了阿里巴巴，马云旗下的另一大巨头蚂蚁集团，2020年11月被叫停上市，随后便迎来大整顿，目前借呗、花呗启动品牌隔离，一拆为二。

早在2020年12月，针对阿里收购银泰、阅文收购新丽传媒、丰巢收购中邮智递中存有的违规行为，市场监管总局均处以50万元罚款行政处罚。2021年3月，再对腾讯、百度、滴滴等十二家企业处以50万元人民币罚款。

再到4月阿里被重罚182.28亿元，11月再开43张罚单……互联网反垄断监管利剑已然强力落下。

△ 2021年Q3互联网上市公司营收情况

国内互联网公司大多未在A股上市，上述2021年互联网上市公司的财报，阿里巴巴、腾讯控股、京东、百度营收均有增长，但净利润增速均有下降，尤其是阿里巴巴，经调整净利润285.2亿元、同比下降39%，且今年双11成交额增速首次跌入个位数，仅为8.5%。而非国际财务报告准则下，腾讯净利润为317.51亿元，同比下降2%，这是其近十年来第一次出现同比下滑。

2021年，对于投资互联网巨头的人而言，可谓是吃土的一年。2021年1月1日-12月1日，互联网公司的股市表现如下：

腾讯控股（00700.HK）：下跌16.6%；

阿里巴巴(09988.HK)：下跌46%；

京东集团（09618.HK）：下跌0%；

美团（03690.HK）：下跌17%；

百度（BIDU.ND）：下跌31.2%;

快手（01024.HK）：下跌71%;

拼多多（PDD.ND）：下跌65%。

上述互联网巨头，2021年净利润下降和股市表现不佳，跟国内外形势有关，而国内的反垄断也是其中一大诱因。

放眼全球，我们看到一旦因财富增加而导致贫富严重分化，反垄断是各个国家都会做的事情，因为这是最容易重新平衡财富的方法。

而对于互联网巨头，从初创公司到高速成长，在没有政府的干预下，在各自领域有着巨大的支配权和定价权，已形成某些程度的垄断。

11月18日，国家反垄断局正式成立，挂牌第三天后，一口气就披露了文章开头的43份行政处罚，可见力度之大。

相关部门早就开始加强互联网经济领域反垄断工作，2021年1月31日，中共中央办公厅、国务院办公厅曾印发《建设高标准市场体系行动方案》强调，要加强平台经济、共享经济等新业态领域反垄断和反不正当竞争规制。

2021年2月7日，国务院反垄断委员会还印发了《关于平台经济领域的反垄断指南》。

二、偷税漏税、虚假宣传下，

超头部主播均被罚

除了互联网公司大者恒大外，超头部主播的话语权，也是高度掌握在其所在的MCN机构。

△ 10月20日直播12个半小时内李佳琦薇娅累积销售额

以今年双11为例，李佳琦薇娅在10月20日的直播销售额，前者106.53亿元，后者达到82.52亿。而文章开头被处罚的雪梨，是继李佳琦、薇娅TOP榜之后的第三名，当场直播的销售额约为9亿。

有媒体指出，李佳琦、薇娅两人一天累积成交额超180亿元，超过2020年90%的A股上市公司营收。

那么，高额收入下，超头部主播要交多少税呢？

据了解，主播的收入分为三部分：一是坑位费；二是销售返点提成；三是直播平台受众的打赏收入。

首先，不算坑位费和打赏收入，先确认主播带货的真实成交金额，需扣除退货、系统卡顿、统计误差等误差后。

据果集数据显示，薇娅、李佳琦双11预售日直播间实际成交金额分别为40.97亿元、37.25亿元。

其次，确定销售返点提成。按照平均20%佣金率计算，薇娅和李佳琦40亿GMV，这两大主播与背后的MCN机构当天实际营收各自约8亿元。

有媒体报道称，主播获得提成收入还需要按照大概1:2:7的比例在直播平台、MCN机构、主播之间进行分配，那么李佳琦和薇娅的收入将降至5.6亿元。

而据谦寻公司薇娅事业部总经理古默透露，“在双11 投入的营销成本非常高，单薇娅直播间红包补贴，谦寻公司就出了一个亿。”

有法律人士称，若是全额按照工资薪金所得征税，李佳琦、薇娅肯定会触发45%最高税率，可能要缴纳上亿税款。但这类网红主播通常会设立公司、合伙企业等形式来缴纳税款，税额会大幅降低。

对于国家相关部门关注网络主播税收问题，此前早有预兆。

2021年9月，中宣部和国家税务总局接连发文，重点提出要加强对网络主播等文娱行业的税收管理。

仅一个月后，10月18日，国家税务总局上海市税务局在通报中提到，要加强对网络主播等文娱从业人员及经纪公司的税收管理，并依法加强对该行业偷漏税案件的查处力度。

“雪梨、林珊珊偷税漏税被查，作为典型被通报，只是冰山一角。”某相关从业人员表示，今年8月李佳琦及名下公司美腕涉嫌虚假宣传被处罚30万元，9月薇娅因“田园主义面包”虚标营养成分受到波及。

2021年年初，国家网信办就联合七部门陆续出台十余个涉及直播行业的文件，随着这些文件落地，一些主播已受到“约束”。

三、线上渠道成美妆行业主战场

内卷、“厮杀”的同时，需合法合规

互联网巨头被反垄断，头部网红被处罚，作为电商带货的重要品类，美妆行业的互联网人，也需经常抬头看“天”。

据果集数据统计，2021年前三季度美妆品类月均复合增长率为12.5%。

△ 2021年双十一美妆护肤产品细分市场销售占比

仅今年双11，全网交易额9651.2亿元。其中美妆护肤品类销售额达547亿元，同比增长35.5%；护肤产品销售额达392亿元，同比增长37.6%；彩妆产品销售额达155亿元，同比增长33.4%。

△ 2021年1-9月国货美妆上市公司营收情况

2021前三季度，营收30.12亿元的珀莱雅，线上占比81.85%；从国内美妆上市公司的数据中可看到，化妆品线上营收占比持续加大，部分企业营收增长提速。

营收21亿元的贝泰妮，上半年线上占比约78.5%左右；

化妆品板块营收9.93亿元的鲁商发展，其中瑷尔博士收入4.88亿元，颐莲收入4.27亿元，上半年线上占比约92%；

营收30.12亿元的华熙生物，其润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活4大品牌以天猫为核心，未透露线上占比相关数据；

营收11.38亿元的丸美，上半年线上占比59.2%。

除了珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股份四家百亿级上市企业外，上海家化、水羊股份、鲁商发展等多家上市企业，无论是抢占各大平台的流量，还是KOL直播带货、企业自播，都在激烈的厮杀中，不断“内卷”。

加上近年来新国货浪潮下，不断涌现出来的新势力品牌，在细分品类、创新体验和心智链接等方面，在抢占更年轻的市场时，做到了更胜一筹。

线上渠道，早已成为美妆行业的第一大渠道，成为兵家必争之地。一路狂奔，野蛮生长的当下，电商也应朝着良性、合规的方向调整，杜绝刷单、虚假宣传、偷税漏税等违法行为，在职能部门完善相关法律法规和监管的情况下，自觉承担起相应的责任。

总结：2021年，是全球经济迅速恢复的一年,也是各行各业加速分化的一年。国内经济率先实现正增长，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。

2021年，中国在执行层的政策导向，从效率优先，转变为了以共同富裕为导向。允许一部分人先富，然后让先富带动后富，从而实现共同富裕。浙江被选为共同富裕示范区“先行者”，以阿里巴巴、网易等代表的在浙互联网企业拉动经济发展，承担社会责任，首当其冲做好典范。

互联网行业，从无序走向有序，从完善法律法规到全面监管，是其良性发展的必然结果，而其中的处罚，则具有较强的警示和震慑作用，对于净化中国网络市场环境，注入了一剂强心针。对于这一生态圈的各大企业，接下来是否成为国家监管的重点对象，做好自己，不断完善自身，才是企业做好本职工作的重点。

参考资料：

1、《龚文祥：退出微商圈，退出视频号圈，未来只干这一件事》，龚文祥

2、《2021十大收缩行业》，财经十一人，刘建中 陈汐 柳书琪

3、《深网｜算算账，李佳琦薇娅单日带货百亿，到底应该交多少税？ 》，腾讯新闻