流量焦虑，直播内卷，美妆企业的尽头在哪里？| 看点文“章”

文/章章

栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”。

 

 “赚钱和（销量）第一，选哪一个？”

双十一前，在综艺《所有女生的offer》里，

淘宝直播“顶流”李佳琦，

直面拷问企业的老大们。

“第一。”老大当然选择后者，

第一的代价是压低价格，拉高销量，

薄利多销，甚至不赚钱。

但是第一，代表着荣耀，

代表着市场份额，代表着短暂的胜利。

那就玩大一点，梭哈！

这是双十一期间，

“混战”下多数头部品牌的选择。

 

流量焦虑、内卷加剧、竞品跟随，

双11卷的不仅是流量，

更卷还是商家的利润。

一边是越来越静悄悄的双十一，

一边是“赔本赚吆喝”的企业，

还有一边是反套路、爱比价的理性又野性的消费者。

 

双十一过后，摆在品牌面前的终极拷问是：

618、双十一、双十二……

线上大促压境，要面子还是里子？

如果把双十一看成是曾经的央视广告招标，

是否就可以理解品牌的做法了，

既然广告效应是真金白银砸出来的，

一年一度的大促，

不赚钱卖货又能达到广告效果，何尝不可呢？

当然，这只是有余粮的头部卖家的做法，

至于中腰尾部的卖家，

看看下滑或勉强持平的销售数据，

洗洗睡吧。

 

除了线上造节的大促，

直播带货也卷到飞起，

拍一发20，9.9抢正装，再满减……

低折扣，低价低到尘埃里，

让消费者感受到不买，

就对不住商家满满的诚意，

不买仿佛错过了好几亿。

那么，摆在商家的终极拷问又来了：

KOL直播、品牌自播、短视频带货，

要赚钱还是要品宣？

逻辑上跟大促同出一辙，

理论上当然是想赚钱了，

不然开公司做慈善吗？

但是，别人打骨折，我也跟着骨折，

设想是先低价引流聚人气，

再利润款跟进赚钱。

天天直播打折，每天都是双十一，

天天都品宣，扛不住啊。

 

正如房地产的段子一般，

近年来，房地产头部企业一折腾，

资金链断裂，把自己折腾没了，

跌落全国TOP榜单，

而那些什么都没干的房地产企业，

排名反而上升了。

先活着，比什么都强，哪怕不赚钱。

 

这样的内卷下，

我不禁思考：

大促一时爽，退货火葬场，

直播一时爽，售后火葬场，

美妆企业内卷的尽头在何方？

通俗点，就是消费者对促销套路已了然，

再打折能否持续带来销量和增长？

再通俗点，就是不搞低价倾销，

如何穿越周期成为长跑冠军？

 

我们看到，国际品牌无论是欧莱雅、资生堂，还是雅诗兰黛、宝洁，

面对中国市场这块肥肉，

大促当前，亲自下场肉搏。

内卷到欧莱雅在自己天猫旗舰店的直播间，

发放大型优惠卷，安瓶面膜折完257元，

直接打脸李佳琪、薇娅直播间（预售429元）的“全年最大力度”，

这一骚操作，无非是欧莱雅也想坐上双11总销量NO.1的交椅，

结果是仅次于雅诗兰黛，位列第二，

而如今，欧莱雅已深处舆论的"漩涡"。

 

要做真正的品牌，才是长久之计，

这是地球人都知道的真理。

然而知行合一，

在诱惑和焦虑面前，不堪一击。

连外资企业都如此，品牌的力量失效了吗？

当下的中国，有没有慢即是快，

真正在做品牌的呢？

 

投资圈有个流派，

想要了解一家企业做得好不好，

实地走访，接触一线，

最能了解产品的好坏和市场地位，

正如华为任正非所言，

要让听得见炮声的人做决策。

 

所以双11之后，我先问了多位90、95后：

“双11买了什么化妆品，有安利的吗？”

“你知道珂拉琪吗？她家东西挺好的。”90后的朋友说。

“她家的小金筷蛮好用的，薇娅那买的。”95后的朋友说，“我还入了OLAY超红瓶精华，purid2号精华，优时颜眼霜，理肤泉面膜和精华。”

“之前用的薇诺娜和至本呢？”我问。

“用久了，换换用，我关注的都是干皮敏感肌，抗炎修复类的产品。”95后的朋友继续安利，“purid2号精华，我用了三瓶了，修复届天花板，颜值季yyds”。

“珀莱雅挺好用的，双十一屯的用完后，我想再买一点。”另外一位95后的朋友说。

 

你看，消费者最终买单并复购的，

还是产品好用，

不是包装好看，不是广告牛*，

产品不好用，一次性买卖，

产品好用，一直好用一直爽。

好用的明星爆品，锚定的是获取品牌溢价，

打上的是品牌心智的烙印。

 

好产品是敲门砖，但还不够，

《巴菲特的护城河》一书中，

提到了优秀的、值得投资的企业，

要拥有自己的护城河：

当外敌来入侵时，拥有足够的长度、宽度和深度，才能避免敌人进入。

正如巴菲特的好搭档芒格所言：

“一个企业的竞争优势，就是企业的护城河，是保护企业免遭入侵的无形壕沟。”

 

那什么是企业护城河呢？

巴菲特认为有四类：

一是无形资产，如品牌、专利或者法定许可；

二是转换成本，产品或服务让客户难以割舍，企业拥有定价权，客户转换成本高；

三是网络经济，受益于网络经济的企业，一旦形成网络效应，可以把竞争对手长期拒之门外，类似于腾讯、阿里巴巴；

四是成本优势，流程、地理位置、经营规模或特有资产形成成本优势，把价格压到比竞争对手更低。

 

我们看到，片仔癀（500多年历史）、同仁堂（1669年创立）、云南白药（1902年研制）等企业，

这些百年中华老字号，

历经朝代更迭、世事变幻，

几度兴衰，历尽沧桑，

金字招牌始终屹立不倒，

依然是中药届的YYDS。

近年来，有的还从医药跨界至美妆领域，

比如，片仔癀的化妆品、日化业务增长迅速，

2016年营收2.61亿元，

增至2020年9.05亿元，

今年上半年4.32亿元，正着手分拆上市。

片仔癀的绝密配方和原料稀缺性，

使其产品价格持续增长，

净重仅3克的锭剂片仔癀，

今年就曾被炒到2000元/粒，

可谓“一粒难求”。

 

拥有定价权的茅台、五粮液，

线上一瓶难购，线下加价收购囤货。

网络规模大到反垄断、被罚款的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），

Q3净利润虽然缩水，但依然是巨无霸。

追求极致性价比著称的小米，

2021年Q3季度成绩优异，

净利润52亿，同比增长25.4%，

品质走心、价格感人，薄利多销，

价格优势形成规模效应。

 

上述中国的世界级企业，

有的基因里自带护城河，

有的则快速进化，正在构建。

那么问题来了，

当你的产品定价权在顶流直播KOL手上时，你的护城河够宽吗？

当你的产品转换成本低，很轻易被竞品替换时，你的护城河够深吗？

当你的价格已然亏本，竞争对手还可以再低，你的护城河够长吗？

 

“一家真正伟大的企业必须拥有一个具有可持续性的‘护城河’，从而能够保护企业获得非常高的投资回报。”

巴菲特说。

 

我们再把眼光放到老消费领域，

比如创立于1837年的宝洁，

1872年的资生堂，

1907年的欧莱雅，

1948年的雅诗兰黛……

这些美妆帝国，大多是百年企业，

穿越了多个经济周期，

他们得以安身立命的护城河又是什么呢？

 

以高端品牌雅诗兰黛为例，

每8秒卖出一瓶的灵魂单品——小棕瓶，

1982年雅诗兰黛女士就研究出了三个先锋护肤概念：

二列酵母、细胞级夜间修复和透明质酸，

世界上首个精华液，就以基因修护为名，

首次使用了透明质酸。

面世40年的小棕瓶，

到如今已经是第七代，

50ml售价900元，

就算今年双11，

天猫旗舰店50ml送48ml，折后价格804元，

这一活动让其双11成交破15亿元，

稳坐第一把交椅。

 

除了雅诗兰黛，

几乎所有的高端大牌都有核心配方技术，

比如宝洁集团高端品牌SK-II的成分——Pitera，

资生堂集团的4MSK，旗下日系水乳都有这一成分，包括CPB，

欧莱雅集团的玻色因，其顶级品牌HR赫莲娜的黑绷带面霜，

就含30%这一成分，15ML卖1280元……

 

在新消费滔天巨浪已经卷来了的当下，

老消费巨头们，早已通过王牌大单品，

在消费者心中扎下了品牌心智和行业标准，

可以说，他们真的是在做时间的朋友，

一招鲜，吃遍天。

而一些吃着“大牌平替”红利的新锐品牌们，

拿着融资的钱，

也正打算在研发领域“撒钱”，

着手打造品牌配方等专利，

可以说，核心技术在手，

天下我有，吃饭不愁。

 

上述的一流企业，

除了成就了领导品牌，还制定了行业标准。

2021年的我们，

在经历疫情黑天鹅后的新商业周期，

经济复苏的当下，

对抗流量焦虑和直播内卷，

唯有深谋远虑，放大企业格局，

构建自己的护城河，拥有看家本领，

回归到产品品质，

打造科研壁垒，体验创新，心智链接，

才能打破熵增这一自然规则，

才能基业长青，

然后躺赢。