美妆行业的D2C化还远吗？

D2C，在电商领域早不是新鲜词，它是Direct to Consumer的缩写，意为企业直接面向消费者。近日，天猫发布新战略称，将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理，并计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

一时间，D2C再度上升为热词。事实上，D2C的这股浪潮早已迅速在全球范围内扩散，并形成一场新的零售革命。

就美妆领域而言，美国D2C品牌如Glossier已经很成功了，另外像宝洁、联合利华、雅诗兰黛等集团公司则通过收购直接入局，国内的D2C生态虽处于早期阶段，但许多新品牌也以D2C模式迅速崛起，典型如完美日记，已成为国内唯一一个在天猫实现月GMV超1亿的彩妆，再如JUNPING，乘势成分党风口也收获了一众忠实粉丝。

值得深究的是，国外D2C品牌大多是通过自建官网或独立站获取用户，也就是所谓的私域品牌，国内D2C品牌却不尽相同，它们大多是通过天猫、微博、微信公众号等第三方公域平台获取用户。但共通的是，D2C的核心竞争力就是对数据的运营，或者说对用户的运营。

综合来说，在国内，D2C是个分外注重平台和营销的模式。

先来说平台。

D2C品牌需要的平台必须拥有足够大体量的用户基数，其次是完备的线上交易系统。

有观点认为，在中国做D2C=天猫D2C。诚然，天猫有着天然的D2C基因，它的数据不止于淘宝，而是连接着全域消费者，体系内拥有超9亿用户，每年百亿次的用户购买行为，超过十亿次的实际用户反馈，这些都使得其成为最懂消费者的平台。

另外，天猫拥有强大的品牌背书价值，许多品牌尤其是初创型品牌都将其视为“官网”，在此发布新品并投入大量资源，并且，天猫分外注重扶持新品牌，自去年9月便提出了“新品牌计划”，而今天猫2.0时代更将帮助品牌从设计、生产、营销、销售、品牌，几乎所有环节“直接面向消费者”，以更低的复购成本把用户“拉”到品牌前面。

除却天猫，短视频平台的用户基数和平台潜力也不容小觑，抖音和快手正在加快商业化，尤其直播板块已经能与淘系平台分庭抗礼，但尴尬的是，D2C品牌却很难在短视频平台上落脚。

究其原因，一则是品牌很难通过这类平台掌控与消费者的对话空间，二则是消费驱动生产的逻辑没有形成。换句话说，它们仅仅是完成了砍掉中间商赚差价的环节，扼杀了品牌溢价产生的过程，是低价驱动的“厂家直销”模式，并没有通过与消费者的沟通甚至产品共创、内容共创，导向满足消费者个性化产品需求的结果。

反观微信公众号平台虽有着良好的用户基础，但流量从公域转化为私域却备受考验，微博在内容运营上符合D2C品牌的成长空间，但线上交易系统又是不完备、不成熟的。几相对比起来，天猫的确最适合打造D2C品牌。

再来看营销。

D2C品牌的崛起得益于人们消费理念的理性升级，他们不再迷恋大品牌，不愿为品牌溢价买单，这使得优质低价的品牌在高度互联网化的社会前提下有了起势的机会。

在产品过剩时代，品牌间的同质化问题日益凸显，因而D2C品牌大多是着眼于细分化、差异化市场。如较早切入成分领域的JUNPING就是依靠“小众”调性突围的，它的营销是种润物细无声式的沉浸式教育，在传达产品本质以外，还糅合了品牌内涵、关怀信任和口碑等价值。还有一些品牌则是切入供应链痛点突围，例如使用代工模式的完美日记，就是去中间化，以极致性价比取胜，即“让利给消费者”。

无论是切准消费者抑或是供应链痛点突围，D2C品牌都不会对普罗大众进行狂轰滥炸式宣传，而是精准锁定目标群体，其运作机制就是以消费者需求驱动生产的，消费者甚至会直接成为产品设计的参与者。

很显然，如果单靠渠道下沉的大批发模式则效率过低，要想快速响应消费者需求，“数字化”成为最具能压制传统品牌的手段。

我国拥有全球零售业最领先的数字化能力，在这一背景下，品牌业务的底层逻辑也跟着改变。目前，包括欧莱雅、伽蓝在内的许多美妆企业已经建立了消费者数据中心，从消费者基本信息具体到消费偏好、用户行为、购买决策旅程都能一一掌握，以便精准切中消费痛点。

之于多数品牌而言，要想形成D2C模式，单兵作战难免会显露出一些待解痼疾，由此它们会借助以平台优势和营销外力。

包括伽蓝、上海家化、拜尔斯道夫、悦诗风吟在内的诸多企业，都已与天猫新品创新中心达成战略合作，自C2B链路出发，从消费洞察、概念共创、上市诊断等多维度助力明星新品的生产。据悉，天猫新品创新中心的新品孵化周期可降低到6个月。

几乎所有品牌都在向D2C化行进，D2C俨然成为了老品牌穿越周期、新品牌筑起壁垒的救命稻草。

D2C的本质是回归以消费者为中心，品牌就能拥有穿越周期的力量，之于美妆品牌而言，或许它并不遥远。但就目前看来，D2C品牌仍是线上概念，线下尤其是传统品牌的D2C化尚在延申摸索，只要利润空间足够，全渠道销售应该也能实现。此外，D2C产品的定价会相对便宜，但品牌化仍需预留溢价空间，这或将是美业永远需要平衡和探讨的课题。