【晓霞走市场】“高人效”的卫生巾品类有机会在CS渠道逆袭吗？

围绕女性“健康美丽”展开的产业不胜枚举，在她经济不断升级的背景下，卫生巾品类在CS渠道因供需断层而出现了新的渠道缺口。作为曾经CS渠道的边缘品类，具有差异化的卫生巾市场空间远没有达到天花板，在终端市场上带来更多的突破和惊喜。

不久前，河北唐山路北连锁系统在一场小黄鸭卫生巾的动销活动中，该品牌一个月的时间出货量就超过了5万包，这让廖贺锦重新认识到，卫生巾这个CS渠道边缘品类，呈现处惊人的爆发力。

廖贺锦表示，随着化妆品线上线下零售大环境的改变，实体店的销量已经大不如前，但卫生巾这个被自己忽视的品类，只要稍微花点精力去动做动销，整体出货量会非常大，利润率也非常可观，而且只要产品品质好，用户的回头率也特别高。

那么，卫生巾品类是否会成为CS渠道流量增长的新蓝海？

被渠道边缘化的卫生巾品类

自从40年前，日本瑞光株式会社在中国投放了第一条卫生巾生产线开始，中国已经成为全球最大的女性卫生护理用品市场。护舒宝、苏菲、七度空间、ABC等作为开架货柜上的霸主，曾经拿下了近60%的市场份额。

商超渠道一直是卫生巾品类竞争最激烈的领域，广告资源、卖场资源、经销商资源，都是争夺的对象。经过多年的混战，中国女性卫生护理市场进入“战国时代”，形成外资和国内品牌诸侯割据的局面。

2015年，七度空间、护舒宝、ABC、苏菲等巨头的市场占比分别为18%、15.6%、10.8%和9.8%，几乎已经形成互为犄角之势。在这前后，CS渠道品牌的品类意识开始觉醒，口腔护理品类、高端洗护品类、面膜品类、卸妆品类、修护品类等大批美妆日化品类在渠道中兴起，以卫生巾为代表性的女性私护品类也是其中之一。

与商超渠道不同的是，除了七度空间、苏菲等流通品牌之外，当时门店就开始出现了很多终端卫生巾品牌和进口卫生巾品牌。

也就在2015年，艾丁香小黄鸭卫生巾以人气IP B.DUCK联名，强势进入化妆品店渠道。6年时间，小黄鸭实现覆盖国内80%百强连锁系统，单场动销活动可以突破20万，成为化妆品店终端卫生巾品牌中的一匹黑马。

“在终端品牌起来之前，我们做的卫生巾品类主要还是集中在苏菲、ABC这类大众流通品牌为主。流通品牌虽然在门店中有一定流量，但是毛利率很低，所以，对于卫生巾品类一直都没有过重视。”辽宁沈阳碧茜经贸有限公司负责人张巨辉说道。

“目前卫生巾品类在终端整体的销售占比不高，而且缺少足够高性价比的品牌，不能很好地满足消费者需求。”安徽恒之意连锁总经理温伟表示。

在90%以上以女性消费者为主体的化妆品店渠道，其中90%消费者又是卫生巾的刚需用户，CS渠道本身就应该是一个十分庞大的市场。但是，之前的终端卫生巾品牌或定价不合理，或动销政策不灵活，或对品牌定位及品牌形象不明确，最终只能走向自然消亡的命运。

“小黄鸭在动销活动方面跟我们化妆品的动销比较接近，大面积的产品陈列，加上道具、物料配比都比较充足，购买40包赠送小黄鸭书包，购买60包赠送同款行李箱，动销氛围非常好，能够促成用户批发式购买。”河北路北连锁廖贺锦说道。

终端卫生巾品牌也要把握“圈层”

如何快速成就一个品牌，最好的途径就是创造一个新品类，挖掘一个新需求。20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)就提出来了细分市场的概念。

由于中国庞大的消费市场和消费需求的不断升级，在很多细分市场都出现耀眼的新锐，元气森林以“0糖、0脂、0卡”为卖点切入饮料市场，仅仅用了四年时间，便实现估值从0到140亿的飙升，成为快消领域细分市场营销的经典。

在终端门店，毛巾、面巾、纸品等日用品的占比正逐渐扩大，随着女性对私护健康的重视，日用品的经营范围将进一步延展，高端私护产品成为门店新的增长点伴随着。消费升级、消费主力年轻化的当下，市场需要更科学、更健康的女性私护产品，小黄鸭则走了一条不同的道路。在坚持品质健康的基础上，小黄鸭更是以B.DUCK这一可爱的IP和时尚潮牌的理念，吸引聚焦年轻用户。

“传统护舒宝、七度空间、苏菲在门店的销售占比还是比较高的，这得益于品牌长时间在消费者心中积累的认知，但小黄鸭不太像传统卫生巾品牌，它更年轻化，IP也很可爱，能够精准锁定门店20—30岁这一年轻消费群体。”河北唐山路北连锁廖贺锦提到。

这一问题也得到了安徽恒之意连锁总经理温伟的认同。他提到，当下年轻消费者对于产品的选择主要在于颜值和性价比，小黄鸭品牌的包装在终端市场中的形象比较突出，产品的品质和性价比都还不错，   能够获得部分年轻消费者的青睐。

“卫生巾在门店有一定的消费群体，像很多传统名品消费者都是通过广告认知品牌，但是小黄鸭则是根据它独特经典的IP形象，让消费者形成认知，包括一系列小黄鸭的同款周边，包括像小黄鸭抱枕、小黄鸭背包、小黄鸭拉杆箱等，这些都能够很好刺激消费者。”辽宁沈阳碧茜经贸有限公司负责人张巨辉说道。

在潮牌文化横行的今天，品牌营销都必须在强调“圈层”。品牌在不断“入圈”的同时，更强调的是如何能够更好地“出圈”，把不属于这个圈层的人通过其独特的情绪价值引力，吸附到这个圈层上，小黄鸭就是将这些原本逐渐远离化妆品门店的年轻用户圈层，重新吸引到门店之中。

“高人效”改变边缘品类命运

在当前市场环境下，能够帮助门店解决女性健康问题的品类，终端需求都很大，而传播健康、安全性较高的私护品类或能成为门店中岛新的增长点。

对于很多门店来说，卫生巾在门店属于自选引流品，而且不是主流的引流品。有化妆品门店就曾经表示，卫生巾品类在门店地位尴尬，与主流品类相比，卫生巾品类的销量占比低；但该品类属于（女性）刚需品，门店不得不做。

卫生巾品类在女性用户中的定位是日用品，对于日用品，门店对其要求是并不一定要靠它赚多少钱，主要还是通过优质的产品给予消费者良好的体验感，增加门店用户的粘性，这样就达到品类在门店中存在的价值了。

河北唐山路北连锁廖贺锦则表示，过去门店将卫生巾品类定位为引流品也是无奈之举，一方面，传统名品给到门店的利润率太低；另外一方面，终端卫生巾品牌不像护肤品那样能够通过试用方式快速推广，所以，最大的困难还是在品牌的推广期，但只要品牌质量稳定，在度过推广期，用户的复购率要远超于护肤品。

这一问题，同样也得到了辽宁沈阳碧茜张巨辉的认同，像小黄鸭这样的终端品牌，相比传统流通品牌的定价略高，但是对于门店的利润空间也得到提升，在门店积累一定用户的基础上，能够摆脱卫生巾品类只能作为门店引流品的尴尬地位。

一般来说，传统的卫生巾品类大多还是作为门店自然销售品类，承载品类补充、日常引流的职能，不做利润品考虑，但是河北路北连锁廖贺锦却在卫生巾品类中找到新的利润点。

“卫生巾品类在整个大的品类结构里面竞争不是那么激烈，在化妆品店渠道不像护肤品、洗护用品、面膜等品类厮杀的那么厉害；相比护肤品漫长的体验周期，卫生巾的体验强，见效快，不需要投入太多的人力物力成本在售后服务上面，对于门店来说，推广和运营的成本是非常低的。”

传统的卫生巾品类属于渠道流通产品，在销售培训、私护教育、产品利润等环节都较为薄弱，门店对于该品类的重视程度不足。随着零售大环境的改变，门店销量下滑、引流乏力的背景下，卫生巾这个曾经被门店边缘化的品类开始逐渐靠近门店流量中心，市场潜力也不断被重新释放。