如何做美妆“战国时代”的淘金者

如今，已不是一家独大的时代，而是大家一起蓄势共进的时代。

在历经2020年的“黑天鹅”后，每一个美业人深知“活着”的不容易，尤其是美妆零售行业，更是面临着前所未有的挑战。疫情对消费者和市场的直观改变，促使品牌、渠道不断自我革新，更是让这群有着共同梦想的人走到一起，从竞争变为合作，以在激烈的市场环境中活下来，突破自我，实现逆风。

鉴于当前经济社会发展正处于新的历史起点，化妆品行业呈现规范化、现代化和高端化发展的态势，面对新的历史机遇，淘美妆商友会积极践行“让天下美妆没有难做的生意”的使命，开展了以“蓄势共进”为主题的2020淘美妆商友会年度盛典，将万千美业人汇聚于此，探讨当下美妆市场的机遇和挑战，共同叩开“蓄势共进”的新时代大门。

在特殊的2020年，淘美妆商友会并没有因为疫情放慢前行的脚步，更是积极帮助会员解决问题，创造新生。2场万人全国峰会、4场千人区域峰会、15场电商平台沟通会、20场优秀企业游学、100多场培训课程、实地走访247家会员企业、协助300多家会员解决知识产权纠纷、帮助零售商品牌方及红人机构等完成超过30000次的资源对接，一系列数据见证了淘美妆商友会取得的丰硕成果。

仪菲集团董事长淘美妆商友会会长老简在开幕致辞中提到，2021年淘美妆商友会将通过全面的会员制，大力发展会员，把服务做得更聚焦、更专业，加强信息交流、专业培训、资源对接，强化与各大电商平台的合作深度，为用户缔造价值，同时基于会员的需求，扩充美妆以外的消费品，并将品牌洽谈会升级为中国国际美尚博览会，成立美尚产业园，启动海外市场战略计划，以“利他，共享”的经营理念，做好服务行业，基于供需做好共享，打造全球最专业的美妆服务平台。

内容为王的电商

在互联网高速发展的今天，电商的形式也从最初简单的交易变成了形式多样的内容电商，通过内容与消费者建立起信任链接，不断加强粘性，以此提高转化成交。

“2021继续深化卖家分赛道运营，同时强化新锐供给、内容表达、消费体验。”淘宝美妆绿华表示。
谈到美妆销售平台，就不得不提淘宝。据绿华介绍，淘系仍是消费者美妆购买第一选择。2020年，淘宝美妆强调卖家分类运营，其中三大主力商家群体的赛道越来越清晰，做这样的细分赛道运营方式，核心是希望卖家能够专注在一个场景下做深度运营，在淘宝做生意更简单，经营效率也更高，接下来还会持续发现和找到新的分类群体去做深化。
在新锐供给上，越来越多个性化的海外品牌和国内原创品牌，在进入全域市场前，率先在淘宝流行；数千位美妆博主、顶流KOL、KOC选择将淘宝作为经营重地；近2亿消费者在淘宝淘美妆，约5千万年轻消费者跟着红人买流行。淘宝有最好的土壤来对新锐货品做0-1的孵化。
在新表达上，一方面大促营销×内容营销，带来新转化；另一方面，手淘短视频更加向内容化方向运营。
在消费体验上，通过跨品类客群、男性人群、下线消费者带来增量市场，并优化消费者体验链路，助力人群转化。

零售新生时代，消费的快速迭代和渠道的不断变化，致使消费者的购买决策早已不只是产品本身，日渐兴起的直播带货，活跃在各个社媒的KOL、KOC，在红人经济的效益驱动下，内容成了促成交易的关键要素。

众所周知，对于不同的内容平台，其用户群体有着不同的属性。知名美妆博主“认真少女_颜九”认为，美妆作为泛大众的品类，前期势必可以多平台分发，通过多个面尽可能多的触达意向消费者，在经过一段时间的积累后，再根据平台属性调整内容，且选品上要围绕粉丝的属性选择产品。

“内容上人设很重要，但不是设定，而是做自己。”美妆护肤达人“较真的可乐姐”表示，“人设决定的不单单是账号，更是用户身边活生生的一个人，通过对用户的反馈进行细化和优化，以此赢的信任。”与之有着相同想法的时尚流量带货女王“RIKA0_0”则认为带货属性的人设，能极大体现一个主播的商业价值，博主和品牌的深度捆绑是互利共赢的，辟如国货彩妆品牌花西子和口红一哥李佳琦。

与此同时，在内容上还需要平衡广告的占比，以防用户产生厌烦心理。抖音知名美妆博主“唐心蛋”表示，“变现的本质不是广告，而是日更的内容，商业性质的内容占比不能超过50%。”

“对于直播这件事，办公室播和市场上播带来的效果完全不一样。”深圳市惊喜网购总经理罗金玉认为，直播场景的变化，能给用户带去更直观的体验，在供应链的源头直播，能极大促进流量，并以中心化流量带动中心化供应链，同时反推帮助流量进一步聚集。

无论是文字、视频、直播，在促成交易的过程中，优质的内容始终占据着主导地位。

品牌的新增长极

这是一个不缺产品不缺品牌的时代，消费者会愿意为优质的内容而买单，于品牌而言，又该如何通过品牌力、产品力、渠道力的塑造，让品牌不输在起跑线呢？

“新消费时代，所有的品类都值得重做一遍。”宝洁校友会会长、宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇认为，“创新是品牌持续发展的源动力，品牌创新来源于消费者洞察。”

俗话说“得消费者得天下”，在信息高度透明的当下，越来越多的美妆品牌开始学着换位思考，以消费者角度寻找问题并予以解决，同时聚焦差异化的服务，建立起与消费者的情感互动。正如豪车毒创始人/老纪蚝宅创始人老纪所言，“同行都没有做的才是服务，如果有同行已经做了，那只能算是义务。”

从品牌发展的角度看，要想在激烈的市场竞争迎来新的增长极，不能仅局限于消费者洞察和服务，还要从内而外进行根本性创新。

以上海家化为例，自去年布局数字化转型以来，打通了线上线下流量，并对私域流量进行了完善的管理，使得数据化能力得到了极大的提升，进而促进上海家化旗下品牌的逆势增长。

“在品牌快速发展的过程中需要保持初心，以价值驱动品牌增长。”可丽金、可复美品牌创始人马晓轩认为，品牌力、产品力和渠道力之外另一个至关重要的是企业的核心价值观，这决定着品牌能走多远。

在产品力方面，上海萧雅生物科技股份有限公司董事长兼CEO施沈华有足够的发言权，其认为持续的创新产品力，能为消费者创造价值，从市场需求到产品研发，施沈华坚持成分为基础，功效为核心，精细化为特色，以满足不同消费者对差异化功效的追求。

在渠道的选择上，一个适合的渠道能让品牌在发展的过程中事半功倍，据纽西集团董事长刘晓坤分享，纽西之谜的高速增长，得益于“不把鸡蛋放在一个篮子里”，面对市场不断地调整自己，充分发挥品牌优势。

奥伦纳素中国区总经理Kevin Zhang和INTO YOU品牌创始人文冲则认为，市场的变化为初入市场的品牌提供了新的机遇。尤其是新锐彩妆品牌INTO YOU，在疫情的席卷下，通过对渠道的有效布局，快速帮助品牌实现了从0到1的跨越。

渠道零售的突破口

市场的变化，消费者的变化，促使美妆行业从上至下发生了根本性的变革。电商围绕着内容不断延伸，品牌通过品牌力、产品力、渠道力进行了优化调整，那么市场一线的渠道零售，又该如何从人货场角度寻求突破口呢？

相较以往，消费者对美妆的知识储备量得到了极大的提升，过去更多的会依赖于导购BA的推荐和介绍，时至今日，导购似乎成了线下门店的“累赘”，更是让不少年轻消费者觉得BA的跟随很厌烦，基于此，橙小橙和狐狸小妖不断弱化BA，通过智能导购和前置仓的方式，既解决了人力成本过高的问题，还提高了交易效率。

美林美妆连锁和JC木星予糖则通过培养BA除销售外的其他多个能力，打造成门店的KOC，最终实现从销售变为服务的职能转变。

在货的角度上，狐狸小妖创始人王佩认为，门店可以选择别人所没有的产品，借助独特的产品达到锁客、提高毛利的效果，也可以选择声量、知名度相对较高的品牌，以爆品思维为门店引流。

“最初的选品以品牌为单位，后来以品类为单位，现在以单品为单位。”美林美妆创始人武清林表示，选品的变化充分体现了消费者对品牌和产品的需求与日俱增，同时店铺围绕货品进行场的调节，让每个陈列都能发挥相应的作用，方便于消费者选择产品。

与此同时，跨越零售门店的诸多限制，将线上线下结合，橙小橙&ONLY WRITE创始人周建雷表示，“随着线上流量成本越来越高，线下的优势开始凸显，但线下门店毕竟有营业时间的限制，因此需要借助小程序、微信等介质实现场景上的突破，让门店与消费者可以随时随刻、随时随地达成成交。”

写在最后：美妆市场的巨变，牵动着行业中每一个美业人，在历经不断尝试“摸着石头过河”的挫败和弯路后，最终找寻到一条属于自己的路，并笃定内心的选择，让普通的自己持续发光。

在这场年度盛典上，有人主动分享经验，有人积极学习方法，有人相互探讨变革，从竞争对手到蓄势共进，淘美妆商友会让更多的人成为美妆“战国时代”的淘金者。