2020，行业新“生”，2021，鲜锋为创新发声丨盘点⑤

如果问你2020年最难忘的一件事？

毫无疑问，一定是年初的新冠疫情，它似乎是按下了整个行业的暂停键，影院、超市、餐厅以及实体门店长期闭店面临着巨大的生存危机之时，然而这对于经历过至暗时刻的英国前首相丘吉尔来说，更像是一次需要牢牢抓住的机遇。

“请不要浪费一场危机。”他曾这样说过。

 的确如此，危机虽险，但却能催生许多新机遇乃至新生行业，就拿爆火的直播带货来说，其增加超2000万个就业岗位，许多企业也借助了直播逆势增长。但线上直播的火热，也并非能够全然取代线下，美妆外卖店和美妆集合店就是最有力的佐证，2020年线下美妆集合店井喷式爆发，关于集合店在新零售环境下的突围模式，详情请戳《万字盘点：最全美妆零售新物种了解一下？|发光体⑪》。

回顾2020年，充满了许多不确定性，也带来许多新思考，一个行业的崛起、一个新事物的蓬勃甚至是市场偏好的“急转”，本文选取了2020年颇具代表性的事件诉说这不平凡的一年。

疫情掀起全民直播热，

销售额与投诉量齐飞

2月8日，正值十五元宵节，淘宝直播发布了一则平台扶持举措，其中更有特别面向新入驻品牌商家、尤其是实体门店商家推出了便捷通道和扶持举措。

窥得先机的银泰商业集团，疫情期间就已陆续组织安排导购在家开展直播，这股直播风潮不仅席卷线下，线上也正在创新纪。

2020年10月21日零点，天猫双十一预售开启，据知瓜数据统计，10月21日0:00至23:59，淘宝直播总观看次数达到7.09亿次，开播播主达到6.67万，直播商品数超过204.1万。其中带货主播薇娅以GMV53.2亿的成绩排在第一位，李佳琦以GMV38.7亿的成绩排在第二，第三为雪梨（GMV4.4亿），第四为陈洁kiki（GMV1.6亿）。

但轰轰烈烈的直播带货狂欢背后，留下的更多是一地鸡毛的数据造假，以及让消费者愤慨不平的假货。数据显示，仅2020年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%。

前有“快手一哥”辛巴售假燕窝，后有罗永浩“质量门”直播翻车，并且据《2020年黑猫投诉平台涉及直播带货问题情况显示》显示，仅在黑猫投诉平台上，与头部主播相关的投诉案件亦是不少，其中辛巴57件、罗永浩84件、薇娅209件、李佳琦382件。

加上数据造假、刷单等一系列乱象频出，早已引起监管部门的注意和重视，2020年11月23日，国家广播电视总局发布有关电商直播管理的通知，对网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体管理细则。

从年初的武汉火神山、雷神山医院的24小时施工直播，到教师居家直播教学，以及各县市领导参与当地农产品的推广直播，再到网红达人甚至是明星下场带货直播，毫无疑问，直播成为了2020年各行业的标配。

作为一种技术手段、一种媒介，直播能在一定程度上打破空间局限，让信息更加透明，信息获取成本也更低。同时，直播不仅仅能够让品牌达到销售目的，也是面向在屏幕对面的消费者进行一次有力的品牌形象塑造的途径。

然而直播带货模式不仅涉及平台和商家自身，还有着物流和市场等三方因素，其中一环出现问题便会出现连锁反应，由此，国家的监管和直播平台的响应措施就显得尤为重要，通过目前国家监管局出台针对电商直播的新措施来看，2021年，将成为直播电商结束野蛮生长的转折之年，进而步入良性、有序的发展轨道。

流量偶像代言人的“反噬力”

2020年，一夕爆红的肖战因为“277”事件陷入形象危机，由此掀起了一张抵制肖战的行动，战火从微博一路烧到其代言的品牌身上，肖战所代言的 Olay、沙宣、小鹿茶、真果粒、雅诗兰黛等品牌纷纷被列入“抵制名单”。

还有此前因代孕风波退圈的郑爽，刚官宣代言仅7天的Prada即刻停止合作关系，随后，稚优泉、Aussie等品牌纷纷删除与郑爽有关的微博动态。

再往前看，流量明星代言翻车事件可追溯到2014年柯震东吸毒事件，其代言的品牌妮维雅、阿迪达斯、炫迈面临着直接、间接商业损失或将高达数十亿元之多；2017年白百何被爆出轨，当时白百合还代言着包括雅士利、百雀羚、自然堂、香奈儿在内的数十家品牌；2018年说唱歌手PGone和范冰冰都被爆负面新闻，其中PGone所代言的雅诗兰黛、 麦当劳、宝洁中国等品牌都陷入公关危机。

一直以来，以明星作为品牌代言人的方法是营销活动中至关重要的一环，并且，随着近些年来流量偶像的登场，又给明星代言笼罩上了一层“粉丝经济”的氲气。利用明星效应为品牌带来了巨大的流量并且创造了可观的收益，

然而，选择了代言人代表着品牌在一定程度上与其有了捆绑，明星代言人的负面新闻亦会带给品牌和产品不利影响。

也正是因为如此，2020年，有了更多品牌选择虚拟代言人。在屈臣氏推出虚拟代言人“屈晨曦”后，2020年8月天猫将代言人易烊千玺的个人虚拟形象“千喵”确立为天猫虚拟代言人，11月欧莱雅美即品牌推出了首位虚拟代言人“M姐”。

在虚拟偶像领域，大众目前熟知的洛天依，其就曾代言过百雀羚、肯德基、美年达、浦发银行、必胜客等品牌，代言费也可达到上百万。

虚拟偶像之所以能够颇受品牌青睐，一方面是源于Z世代的强大消费力，据艾瑞《动漫二次元人群营销白皮书》显示，目前国内泛二次元用户大多分布在经济发达省份。而且，他们舍得为虚拟偶像花钱，数据显示，每年90后人均在动漫及相关商品上的支出达到1500元，95后的支出达到1300元。

另一方面，相比于虚拟偶像，真人偶像的缺点包括人设崩塌、负面新闻、人工成本高、市场竞争激烈等。值得一提的是，2020年，淘宝直播也曾宣布了有关虚拟主播的扶持政策。据悉，目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据，而是为了在直播行业做一些新的尝试。

但不管是真人偶像代言，还是虚拟形象代言，最后都是需要利用其自身的影响力和粉丝黏性来变现，而对于企业自主推出的虚拟代言人来说，这既是未来目标，也是品牌眼下需要着力打磨之处。

美妆外卖店：

您有一笔新的“美了么”订单

2020年9月25日，美团在上海宣布将针对美妆线下新业态推出“互联网+美妆店”的数字化解决方案，包含线下品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务。

而在此之前的6月，韩国美妆品牌Innisfree悦诗风吟正式入驻饿了么，成为首个以品牌店形式上线外卖平台的美妆品牌。

其实对于外卖平台选择与美妆行业进行联动并不奇怪，这也是因为实体店仍然是美妆行业不可替代的中流砥柱，有数据显示，90后新一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86%，线下购买妆品的消费金额约为总体的一半。

并且通过对比两大外卖巨头的定位对比，美团的切入点是提供给线下美妆门店更多的曝光，增设获客渠道，在美团平台，有40%的用户会通过美团、大众点评APP来找美妆品牌的线下专卖店、专柜，喜欢在平台上分享对门店以及柜姐的真实评价，因此美团想切入线下美妆填补这块“空白”。

而在饿了么追求还是一种即时需求，消费者在内容的即时感知下产生了购买欲，产生了购买行为后，希望马上拿到手，饿了么就是满足了用户的这种需求。并且对于饿了么平台而言，“跨场景消费+即时配送”也是平台提升流量利用率的自身需求，

其实“美妆外卖”早在两年前就有出现，2018年屈臣氏就率先入驻了饿了么，2020年3月，丝芙兰也正式对接美团的闪购服务，在北京和上海实现丝芙兰线下门店全城送；4月，娇兰佳人也分别在美团和饿了么进驻了752和500多家门店。

除了这些美妆零售店，林清轩、护肤集合店SN.SUKI、THE COLORIST调色师等也以品牌的形式入驻了美团平台，美团的战场已细分到线下美妆店，打开美团丽人频道，美妆位列美发、美甲、美睫和美容SPA之后，已经成为该类目下的第四大品类。

然而，在大多数行业人士眼中，“外卖+美妆”并不被看好，他们认为这样的组合在消费场景上是不合理的。

这并不难理解，一方面，外卖平台的便利和快捷特点在美妆产品上优势并不明显，绝大多数用户都会有“囤货”的消费习惯，另一方面，于用户而言，对于外卖平台的印象仍是美食软件，平台定位和用户习惯都与美妆行业匹配度甚低。并且，外卖平台上的货品真假问题，也是用户考虑的因素，如此，外卖平台跨界美妆，想要引导平台消费者下单，并不容易，甚至还有一段很长的消费者教育之路要走。

真“香”！

中国市场上的小众香水

许是疫情影响，2020年七夕期间，小众香水取代口红成为年轻男女的新一轮炙热单品。

过去半年，天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，购买人群主要集中在一二线城市，但三四线及以下城市的用户增长最快，“小镇青年”成为追逐潮流与个性的进口消费新兴人群。

据全球市场咨询公司欧睿国际（Euromonitor）曾预测，到2020年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。

在种草社区小红书庞大的75万+篇的笔记里，不仅有着CHANEL、DIOR这样的大牌商业香，也出现了Diptyque、BYREDO、Jo Malone、FREDERIC MALLE等沙龙香的身影。

其中，来自瑞典的高端香氛品牌百瑞德Byredo在2019年11月进军中国市场，于上海恒隆广场开出第一家专卖店，随后进入北京SKP-S，在2020年上半年先后在上海连卡佛开设了香氛空间，在北京三里屯太古里和深圳万象天地设立了精品店。

除此之外，阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur、潘海利根Penhaligons、佩枪朱丽叶Juliette Has A Gun、MemoM、Maison Margiela等小众香水品牌都已上线天猫。

据佩枪朱丽叶官方消息，品牌2020年9月上线了天猫，在之后的“双十一”，品牌1万套香水仅用时1小时售罄，创下高端香水达人直播成交的新纪录。

不仅如此，国货小众香水也正在势头崛起，如，定位95后元气少女的专属体香的Scentooze，成立仅一年就在2020年8月获得千万级A轮融资，与此同时，伽蓝集团在同年8月推出了首个香水品牌ASSASSINA莎辛那，该品牌定位为女性的“私密感官调情师”。除品牌外，2020年12月，香水香氛企业御梵也获得了资本市场的数千万元战略融资。

为了应对小众香水风，大品牌们应对非常快速。Louis Vuitton一下子推出了七款香水；Prada则推出了九款；Dior Maison香水系列共有十款味道，并且在近一年多中以快闪店、明星代言等形式大力推广；Chanel也不落其后，新推15款味道Les Exclusifs系列。

我国人口占世界人口的18%，但仅拥有全球香水市场的1%，足见在中国香水市场空间巨大，并且在香水消费结构上，95后购买者已经逐渐超过85后和90后。

目前的香水市场正不断向小众香水倾斜，当追求特地独行和热衷种草的Z时代消费者逐渐成长为美妆市场的消费主力时，探索发现更多个性化的小众品牌成为他们社交时的话题。小众品牌能够迎合Z时代消费者对于香水品类的独特香气和个性风格的追求，在其推动下，小众沙龙香水市场将会以更快的速度增长。

分一杯羹，

新兴美妆集合店赛道拥挤

虽说2020年上半年实体店业绩萧条，但新兴美妆集合店赛道却是出奇的热闹，以HARMAY话梅为始，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等紧随其后。

 2017年5月，HARMAY在上海开设了第一家线下店，以当代风尚、审美为核心，传递关于美和美好的生活方式。紧接着2019年10月，KK集团新推出的THE COLORIST调色师，被业内人士成为“零售新物种”，11月底，名创优品又表示将推出彩妆集合店WOW COLOUR。

一时间，本土美妆零售集合店风头正劲，甚至连2020年疫情也无法使其退怯。

疫情期间，“前浪”莎莎香港关店、Space NK宣布退出中国市场，后浪迎来机会，开店步伐虽然有放缓，但仍在继续，THE COLORIST调色师和WOW COLOUR目前门店数量均超300家。

不仅如此，2020年7月喜燃在广州正佳广场正式开业，这是一家面向95后的新兴美妆潮店，店铺根据彩妆香氛、护肤、个护三大品类分成三大区块。据悉，H.E.A.T喜燃隶属广州意燃日用品有限公司，成立于今年3月5日，创始人是原小红书电商负责人施启伟，这意味着从孵化到开业，仅用了4个月时间。

而美妆零售品牌HAYDON黑洞，其于2020年12月在武汉楚河汉街开设首店，据天眼查显示，HAYDON黑洞的疑似实际控制人为WOW COLOUR Investment Hong Kong Limited，而该公司是美妆集合店品牌WOW COLOUR的控股股东。

还有着美妆集合店PEONIA佩尼美妆，2020年7月亮相义乌吾悦商圈，门店同样主打仓储式高级感店面、定价等同于日上免税店的高性价比优势，不过因为品牌风格与HARMAY话梅过于雷同而被诟病。

除此之外，还有着定位为一站式美妆乐园的NOISY Beauty和Only&Write，其中NOISY Beauty在2020年3月获得A轮融资，而Only&Write此前被爆小样化妆品走私。

同时，苏宁、唯品会等电商平台同样也都在加码美妆板块，2020年9月，北京、重庆、长沙、南京的苏宁极物四店同开，12月24日，唯品会全国首家自营美妆新零售门店VIPME亮相唯品会（合肥）城市奥莱。

相比于传统美妆集合店上新流程长，引进新品牌节奏慢的劣势，新兴美妆集合店在上新和商品结构调整灵活许多。据了解，NOISY Beauty每个月会有少则四、五个，多则十个的品牌上线，来保证店中货品的“常来常新”，维持用户的新鲜感。

WOW COLOUR、THE COLORIST上新频率则是保持在1个月左右，这些都远快于“老牌”集合店屈臣氏和丝芙兰的3-4个月。并且在选品上，新兴集合美妆店多是通过互联网的销售数据和口碑数据为选品参考因素，以线上的国货新锐品牌产品为主打。

也正是如此，新兴美妆集合店非常依赖于明星爆款产品，而这更多的只是用来获客引流和营销的噱头，与集合店里上百家品牌、几千的SKU比起来，无论是利润还是销售额，爆品的贡献都是九牛一毛，如何能够带动爆品以外的产品销售量，是其不容小觑的难题。

完美日记上市，

线下20个月开200家店

北京时间11月19日晚22点30分，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。  

逸仙电商成立于2016年，2017年推出了彩妆品牌完美日记，在18个月的时间完美日记就成为了天猫彩妆类品牌销量第一，并将这一纪录保持至今。

2020年的完美日记真堪称“完美”，不仅成功上市，而且品牌从多维度对形象进行升级。其一，10月官宣周迅为首位全球代言人，同时为开拓海外市场，紧接着官宣创作歌手Troye Sivan（戳爷）为品牌大使，完美日记的国际化、高端化的市场野心“昭然若揭”。

其次，在成立三周年之际推出全新品牌LOGO，其与香奈儿等奢侈品常见的交错式LOGO设计形式相似。

与此同时，自2019年在广州开出首家线下门店后，新零售业务步入快车道。截止到9月末，完美日记新零售门店总数超200家，据悉，2022年完美日记计划目标门店总数超600家。

完美日记能成为现象级品牌成功上市，营销功不可没。但“重营销”同样也成为了品牌被用户所诟病之处，据了解，完美日记的营销费用占到收入的40~50%，极大影响完美日记的盈利能力。另外，由于轻研发，完美产品依然是一家OEM企业，产品品质参差不齐，褒贬不一，随即也出现消费者对完美日记“用心做营销，用脚做产品”的评价。

品牌许是也意识这一弊端，2020年3月，完美日记母公司逸仙电商，与全球最大生产供应商之一科丝美诗达成合作，打造自有的彩妆研发和生产基地，并预计在2022年正式投产。

但无论规划有多么美好，如何匹配销量与口碑一致，仍是目前完美日记加速狂奔之路上的最大矛盾点，并且完美日记的低单价产品是否能够支撑起昂贵的营销费用及扩张成本，行业内外仍存质疑。

“在吗？帮砍一下这瓶化妆水。”

 拼多多攻占下沉市场

负面新闻虽缠身，但拼多多发展美妆的蓝图脚步仍未停下。

2020年，拼多多表示2年打造50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

目前，拼多多已联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团，打造出芮加、百花萃、花而生、束而、蓓丽等美妆护肤新品牌。此外，拼多多平台上还涌现出一批以自然使者、肌肤之食为代表的产业带国货新品牌。

拼多多为何忽而要啃下美妆大蛋糕？

据拼多多官方透露，2019年，拼多多平台来自三线及以下城市的化妆品消费增速达196%，接近两倍于一二线城市的消费增速；不难看出，三线及以下城市的消费潜力正逐步显现，其消费潜力不容小觑。

显而易见，下沉市场消费力的崛起，是拼多多新品牌计划开启的重要原因。在拼多多平台内，其合作推出的美妆品牌客单价基本不超过100元，并且享受拼多多官方补贴，价格符合拼多多“价低物廉”的固有印象，目标人群直指下沉市场的消费者。

与此同时，在新品牌计划下，拼多多也提出了“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式，即合作化妆品企业基于拼多多的海量用户消费数据推出定制化产品，这也就是近年来各大电商均在尝试的C2M。

其中的新品牌“蓓丽”就是在此孵化模式中诞生的，其从命名、调性、包装颜色，到后期产品成分添加，从概念到大规模生产，仅需不到3个月。

虽然拼多多的美妆品牌依旧是定位下沉市场，但美妆不同于其他行业，其安全性底线与高品质需求尤为关键，如何把控平台的产品质量，与消费者建立起品牌信任，是拼多多发展美妆板块不可逃避的问题。

写在最后：站在2021年的桥头，回望2020，美妆行业从最初的短暂停滞，转移于线上直播带货的高速发展，带动起了一个全新工具乃至是一个行业崛起，由此带来其中各链路的全面改革，使得整个美妆行业更迭速度也比以往更快，美妆行业被细分、各行业跨界而来、国货品牌正当红、线下实体店数字化转型，以及还有着为啃下美妆这一蛋糕而纷纷亮出杀手锏的电商平台们。

或许对于以往的企业而言，更多是稳中求进，但如今谁能够抓住消费者善变且好奇的心才是关键，以此迅速又霸道地占据市场份额。而这也与C2CC传媒设立旗下的子栏目《鲜锋》时的初心相同，《鲜锋》秉持着“让创新发声”的初衷，以读者角度观察、分析美妆行业那些“新鲜”事，为行业以及美妆品牌带来鲜活之力，永立潮头，海纳百川。