上海家化公布2020年财报，Q4净利润同比增长609%

2月2日晚间，上海家化联合股份有限公司（SH.600315）（以下统一简称“上海家化”）披露了2020年年度财务报告。

据报告显示，上海家化2020年实现营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%。

2020年是上海家化的改革调整年，上半年受到疫情的影响，下半年在新任董事长兼首席执行官潘秋生带领下，积极调整经营方针及业务结构，不断优化费率，在第三、第四季度实现了业绩逐季复苏，特别是第四季度，净利润同比增长609%、扣非净利润同比超高速增长，盈利能力提升明显；销售费用、管理费用实现多年来首次同比下降，应收、存货等运营指标同时实现同比下降。

以消费者为中心，推进品牌创新

2020年，上海家化推动品牌创新，建立了基于消费者洞察的方法论，通过对消费者需求趋势的判断，发现行业品类发展机会，确定了差异化的品牌发展策略，将现有品牌划分为快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类。报告期内，重点发展品类中，功能性护肤品牌玉泽继续加强医研共创，强化品牌资产，辅以直播营销并不断优化，实现了三位数的高速增长；科研级护肤品牌典萃逐步独立化运作，报告期内在屈臣氏渠道实现快速增长；双妹启动品牌新形象，在电商的大力推动下实现了高双位数的增长；佰草集积极推进战略调整，梳理产品结构，策略性收缩门店。细分冠军品类中，六神在花露水市场继续巩固冠军地位，市占率保持第一；启初拓展目标消费者至儿童、孕产妇，品牌电商份额在12月份创下过去两年新高；高夫对产品线进行了梳理和简化，提升蓝色线高端男士护肤产品线的占比。细分领先品类中，家安针对疫情推出多款除菌、抑菌产品，取得了双位数的成长；美加净推出乐融合发酵技术的酵米系列，受到年轻消费者的欢迎。

在品牌创新工作推进层面，产品创新方面，其聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，并梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线，通过多维度的消费者定性定量测试来决定新产品的概念，包装，配方，体验和价格。值得一提的是，在报告期内，其新获得4项国家授权发明专利，同时新提交18项发明专利申请、33项外观设计专利申请。营销创新方面，上海家化引入大数据平台，建立了分析品牌投资效率的DBPI（品牌数字资产指数）系统，聚焦于营销和资源投放模式的创新，不断提升营销的投入产出比。

深化渠道进阶，降费提效

在渠道方面，上海家化于2020年积极提升电商运营能力，策略性收缩百货终端，并布局线下新零售业务，为可持续发展打下基础。

线上方面，电商团队积极提升数据化运营能力，助力其旗下品牌双十一取得较好增长，位列本土美妆护肤品类前列。三季度，其主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在上海家化内部培养直播人才，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使电商业务盈利能力取得明显改善。2020年，其线上渠道营收占比持续提升，未来或许，这将为上海家化带来更高效的增长点。

线下方面，上海家化一方面拥抱新零售，通过云商城、家化大使和大家平台推动线下业务的线上化，另一方面对传统渠道进行优化调整，百货渠道进行策略性闭店缩编，关闭低单产专柜及门店，提高单店效能； CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。

据称，通过对各渠道的梳理，2020年上海家化多个渠道已实现销售费率下降。

经营指标优化  改革调整见效

2020年6月，自潘秋生上任后，便确立了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数据化为三个助推器”的新的经营方针。

基于此，其在2020年第3至第4季度，各个经营指标不断优化，或许调整改革初见成效。报告期内，销售费用和管理费用同时实现了多年来的首次同比下降。而对于内部，上海家化则推进多维度的文化变革，全体员工共同参与并制定了未来企业的愿景、使命、价值观，并推出了诸多“员工关爱”活动，进一步提升了凝聚力。此外，其还推出股权激励计划，将管理团队利益与公司业绩深层绑定，根据计划的考核目标，上海家化在未来三年有望实现营收的稳步增长和利润水平的显著提升。

2021年是上海家化登陆国内A股市场20周年，上海家化方面表示将以此为新的发展起点，围绕“聚焦”和“简化”两个关键词开展变革，重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目。

在潘秋生时代，会再现“上海家化热”吗？