珀莱雅聚焦毕业第一年 美妆UGC的新玩法

每个人都即将经历、正在经历和经历过毕业第一年，这一年，我们学习着一个人独立面对社会、人生和未来。第一批“00后”已经步入职场了。说到职场，可能你有很多话想吐槽，有很多感悟想分享，有很多困惑想倾诉，但找不到合适的场合，不得不压抑在心里。

谈职场，就像谈人生，这并不是一个轻松的话题。2021年开年的第一天，珀莱雅将话题搬进了全国最深的地铁站，在重庆红土地投放了一份特殊的超长插画展。82个专属毕业第一年的场景与心情，让每一个打工人都看到当年初入职场的自己。

我们在毕业第一年经历了多少各不相同的情境，就能用多少词汇来形容自己这半年。艰难的2020终于结束，又到了年末总结的时候，毕业第一年的你，过得如何？

始终秉承「趁年轻，去发现」的精神，珀莱雅聚焦于毕业第一年的年轻人在2020年的生活状态和故事，以#毕业第一年，与新世界交手#为新年主题，鼓励年轻人们发现自己的力量。

在82个场景中，珀莱雅邀请来自不同领域的21位KOL与大家分享他们毕业第一年的状态和故事。似乎在告诉每一位刚刚跨入，或者即将跨入职场的年轻人：世界也许和你想象不同，但这是每一位毕业生都要完成的人生功课。在与世界的碰撞和交手中成长，趁年轻，去发现更大的世界、更好的自己。

珀莱雅，美妆UGC的新玩法

在信息大爆炸的时代，内容营销已经成为品牌营销的新阵地。UGC作为内容生产的主要输出方式，是很多内容生产品牌/平台传播形式，比如前些年的网易云音乐、知乎等，在UGC广告传播方面做得都非常不错。对于这些品牌，因为其本身就是优质的内容分享品牌，他们更懂得如何聚集用户，激发用户内容创作的积极性，在内容营销方面更具优势。但对于美妆品牌的珀莱雅来说，其品牌本身并不是一个内容分享平台，因此，在UGC广告传播的玩法方面，需要有更高的难度和创新。

珀莱雅此次聚焦于毕业第一年的年轻人在2020年的生活状态和故事，以#毕业第一年，与新世界交手#为新年主题，关注毕业生生活态度，引起年轻人对毕业第一年的共鸣。2020年对每一个职场人来说，都有不一样的记忆。

活动中，珀莱雅通过#毕业第一年#的话题为引子，引导用户自发进行内容的创作和分享，并与KOL联合共创优质素材。整个营销活动的内容生产吸引了大量的素人用户，帮助品牌吸引更多年轻用户的关注，甚至让珀莱雅成为陪伴年轻消费者踏上职场的品牌。

我们看到，与纯粹在网络上进行内容营销不同，珀莱雅此次将内容营销的推广对象从线上转移到了线下，也就是那些在地铁站行色匆匆的打工人，对于职场的话题，吸引他们的关注更有意义。然后，珀莱雅通过一系列线上内容营销动作，与更多的年轻人建立情感联结，可以说，珀莱雅在美妆行业创造了一种新的UGC广告传播玩法。

在社交网络高度发达的今天，用户对于内容的诉求越来越精进，尤其是这种弱商业化的营销方式，一个好的内容营销的重要标准就是能够引起用户的情感共鸣。我们可以看到，在微博平台，截止2021年1月14日，关于珀莱雅#毕业第一年#和#被重庆最深地铁站暖到了#话题阅读量分别达到5102.6万和3773.9万。

营销出圈，跨界也是“真走心”

曾几何时，跨界营销开始出现在品牌传播的角角落落，很多经典品牌都纷纷加入跨界营销的阵营。对于品牌来说，跨界是品牌快速渗透到其他圈层的方式，也是品牌年轻化的最佳彰显形式。不同领域的品牌/平台在跨界中形成碰撞，吸引更多的年轻消费者的关注，从而形成“1+1＞2”的市场效应。

在刚刚过去的2020年，跨界营销已经参与到商业活动的方方面面，优秀的跨界营销案例更是不胜枚举。比如，中国银联和农夫山泉推出的公益性质的诗歌POS机、泸州老窖跨界国漫《姜子牙》、五菱神车跨界螺蛳粉等等。品牌通过跨品类、跨行业、跨场景等多方尝试，帮助品牌寻求更多的可能性，为品牌树立更加立体的形象，增加品牌的记忆点。

在纷繁复杂的跨界营销中，走心营销并没有完全失灵，但真正能够吸引用户关注的还是“真走心的营销”。品牌选择与品牌理念高度契合的元素进行内容创作，建立起品牌与用户之间的强关联，打造品牌的传播符号，珀莱雅这次就是做到了“真走心”。

在珀莱雅2021年的开年营销大戏中，珀莱雅与职场社交平台脉脉APP进行合作，对平台上毕业第一年的年轻人进行多维度的数据分析，集成报告，汇总成一份「毕业第一年」职场成长指南报告。

2020年，总计有874万毕业生走出校园，他们成为了职场中的新鲜血液。但是，对于刚毕业的年轻人来说，职场是个陌生的领域，他们小心翼翼，不断试探，时而满腔热血，时而迷茫沮丧。报告从2020年毕业生就业情况、职场机遇，以及如何提升职场自信三个方面帮助毕业生解答#毕业第一年#的职场困惑，让每一位毕业生都感受到来自珀莱雅品牌的满满诚意。

与此同时，珀莱雅还将#毕业第一年，与新世界交手#与品牌的双抗精神相结合，深化#趁年轻，去发现#的品牌理念，在营销中完美露出“双抗精华”，鼓励年轻人坚持自我，不被世界氧化变质；保持初心，不被糖衣炮弹裹挟——年轻，就该鲜活透亮。

可以说，在2021年开年营销大戏中，只要关注到#毕业第一年#的年轻职场人，必然能够形成强烈的内心共鸣，也能立刻联想到珀莱雅“双抗精华”的品牌符号。

#毕业第一年，与新世界交手#在深化珀莱雅品牌形象之余，也加深了用户对品牌的印象，在现实中强化年轻消费群体对于品牌的记忆。对于珀莱雅品牌来说，这不仅是2021年第一场成功的品牌营销，更是通过创新的内容营销和跨界营销形式，为品牌打开了多元的品牌年轻化之路。