刘晓坤：纽西之谜要做未来的“新三欧”品牌 | 发光体④

“我以前比较谦虚，今年确实也不用谦虚。2020年对于化妆品行业而言是至暗时刻的非常之年，但在如此严峻的形势下，纽西之谜也在重围之中闯出了一片广阔天地。”纽西集团董事长刘晓坤接受采访时颇为感慨地说道。

△纽西集团董事长刘晓坤

2020年疫情彻底撕下了化妆品实体零售发展困境的最后一块“遮羞布”，美妆行业以及其他零售商和品牌商都经历了剧烈阵痛，而纽西之谜恰巧相反，其逆势全渠道爆发的增长姿态使得行业为之一振，的确无须再如此“谦虚”。

通过迅速孵化月销过五十万、百万级别的爆品，使线下店铺爆发式增长，并以此为依托，纽西之谜开启了同时赋能线上线下渠道，助力拓展生意的“火车头”模式，这也被刘晓坤视作为是品牌的核心竞争力。

2020年实现净利润10%

当众人欢呼“倒霉”的2020年终于要走到头时，纽西之谜也正在三亚海旅免税城宣布品牌正式入驻。

此举也代表纽西之谜正大步实现全球化的战略布局，只有真正的国际品牌、国际销量好的品牌，才有资格进入离境免税系统，纽西之谜真正做到与国际大牌同台竞技，未来品牌也将加速铺设免税店渠道，实现全球免税店渠道的全覆盖。

此外，早在今年年初，纽西之谜就入驻了香港莎莎，截止目前已成功入驻180家门店，这一“举动”，无疑给香港美容巨头带来新一波的回暖上升之势。

其实做一个真正能够比肩国际大牌的品牌也一直是刘晓坤的“执念”，这个念头从早年前还是职业经理人的他成功打造民族品牌丁家宜超10亿元销量时萌芽。

2007年，刘晓坤用400万元创立嗳呵母婴品牌，仅用5年时间便超越了垄断20余年的婴儿护肤品牌强生婴儿。2013年，他开始了“二次创业”，其相继拿下亚缇克兰、纽西之谜、小蜜坊、Aquabio（安科碧）等品牌在中国的经营权。

2020年1-8月，纽西之谜同比增长3.5倍、CS渠道同比增长3.2倍、 电商渠道同比增长5倍、私域电商翻倍……据刘晓坤本人透露，2020年纽西之谜有约10%的净利润。

而在纽西之谜高速发展的过程中，品牌也一度遭受误解，纽西之谜是否只是包装成国外品牌的国产品牌。

事实上，纽西之谜始于新西兰，20年前由新西兰著名肌肤美学专家Penny Vergeest所创办，主打自然修养的理念。2013年，刘晓坤成立亚缇投资有限公司，成为了纽西之谜的天使投资人和品牌拥有者，目前，在新西兰（哈密尔顿）和上海，纽西之谜都有自己的工厂和研发、生产团队。

并且不同于完美日记、花西子等起于线上的新锐品牌，纽西之谜自成立以来就定位于线上线下全渠道运作。

“现在所有渠道原有的红利将会消失，但是品牌如果能够在每一个渠道都做到前几名，全渠道的力量加起来就有可能成为行业第一。”

正是有着这样的想法，加上凭借着多年来的实战经验，刘晓坤带领的纽西之谜一方面在线下稳扎稳打，建立起了包含屈臣氏、CS渠道、百货渠道等CS渠道，并开设多家品牌轻医美旗舰店。

另一方面在线上除了有着天猫、唯品会、京东等电商直营渠道外，还通过淘分销、社交电商等私域渠道拓展市场，值得注意的是，纽西之谜的直播销售额占整个线上的20%以上。

除直播外，纽西之谜也是率先开启抖音投放的品牌之一，通过头部主播、明星和全平台KOL的多维度全方位的推荐，品牌打造出产品的强大销售网络。

刘晓坤表示，纽西之谜采取的投放策略是“优选达人”，寻找在美妆领域消费者中比较有影响力的头部明星达人进行品牌种草，结合社交电商打造私域流量池。

“今年10月到现在，我们一直抖音最大的化妆品投放商，而且效果是最好的。我们大约占了抖音化妆品投放的七分之一，转化率高于行业50%以上。”他说道。

“引”进来的品牌，

也“走”得出去

采访中，谈及疫情阴霾笼罩之下2020年的纽西之谜，刘晓坤用了四个关键词来表达这一年的心路历程，“瞄准赛道、发现机会、品效合一、满载荣誉”。其中“满载荣誉”可谓是从年初延续年末，最近一次是纽西之谜在2020年底被业内广为关注的3.5亿E轮融资。

事实上，早在2014年，纽西之谜就已经受到资本市场的青睐，至今已陆续得到7轮融资，其中就有红杉资本、清控银杏等知名基金.

刘晓坤表示，本轮融资资金将主要用于上市准备、品牌营销投入、研发投入、海外供应链扩展等方面，纽西之谜的目光已经投向了国际市场。

“以国际市场的马来西亚为例，截止目前，纽西之谜已达到3千万销售额。作为目前最大的海外市场，2021有望达到2亿元销售额。”

目前，纽西之谜借助国际化的品牌基因和历史积淀，布局马来西亚、澳大利亚、德国、新加坡、加拿大、越南、俄罗斯、日本等市场，其中，新加坡、马来西亚、香港、台湾采取了自营模式，并已拿到屈臣氏全球网点的通行证，正在加速布局免税店渠道。

另外，纽西之谜的团队还具备了国际化的思维，国际部均是由来自中国台湾、加拿大、新西兰等世界各地的高管人才组成，有着国际化视野和丰富的运营经营，以日本市场为例，纽西之谜已经进驻日本松本清店及LOFT生活集合店，且据纽西之谜的日本代理商反馈，“纽西之谜卖得挺不错。”

据刘晓坤表示，目前海外贡献收入的占比10%，未来公司希望能做到40%以上。

能够吸引资本持续投入的关键，在于纽西之谜的持续快速发展，尤其在今年消费市场大变革的环境下，纽西之谜多年的布局积累实现了质变突破。犹记得2020年初，刘晓坤制定了品牌剑指20亿的销售目标，毫无悬念，纽西之谜顺利跨过这道关卡。

回归线下渠道，

做未来的新三欧品牌

纽西之谜应变市场的速度一直是快人一步，不管是在直播运营、爆品打造，亦或是对疫情的反应，这一次，刘晓坤表示2021年纽西之谜将会把重点回归到线下。

对于纽西之谜，他认为品牌在线下没有竞争对手。“原来强大的竞争对手目前更关注线上，而现在就是重点回归线下的好时机。不能别人做线上你就做线上，别人做线下你就做线下，当你追随别人时，你一定是最大的失败者。”

一语中的。

对于线下门店，坐等生意光临的时代早已不复存在，但这并不是说，实体门店就没有了未来，“转型”成为如今每家门店的关键词。

早在疫情前，纽西之谜就抓住了门店以及代理的各种痛点，从解决痛点出发，将流量思维转化为会员思维，把商品思维转化为服务思维，利用“433”转型理论以及完整的金字塔结构发起对CS渠道新的赋能“革命”，由此亦使得品牌在2020年度实现了三倍增长和20亿的营收。

而在面对经历疫情洗礼的线下渠道，针对消费者分流、线上的打压、成本的增加以及销售模式老化等痛点，2021年纽西之谜将与之共进退，着力4个点，加速助力CS渠道转型，帮助1000家门店打造轻医美专区和会员管理系统，进一步挖掘线下CS渠道的潜力，实现门店升级和精细化运营。

未来纽西之谜还将会持续加大对线下渠道投入，据刘晓坤表示，2021年线下势必开创“轻体验”新纪元，打造纽西之谜CS渠道的高光时刻。利用轻型仪器通过高价值观的产品，给顾客提供高价值感的服务。

2021年纽西之谜将与优质的连锁及代理商共创品牌，以全新品牌发力KA卖场，进入更多门店，并扎实做好控价，让每个代理商和门店得到利润的回报。

除此之外，纽西之谜将持续开发新的品类和爆款，形成线上线下的全域联动，线上将进一步加大对私域渠道、会员体系建设的投入，扩大分销的深度和广度，提升转化和复购。

在品牌战略上，2021年纽西之谜将有着超5亿的预算投放，会继续深化与剧星传媒、芒果TV、巨量引擎、饿了么以及行业内资深媒体的合作，以期从短期营销转向更长效的品牌广告营销。

其实从渠道端来看，geoskincare/纽西之谜与Olay/玉兰油、L’ORÉAL/欧莱雅品牌已非常接近，并且，geoskincare/纽西之谜也正在与丝芙兰洽谈合作。刘晓坤透露，“我们的营业额目标在往欧莱雅、Olay的方向努力，geoskincare/纽西之谜要做‘未来的新三欧'品牌。”

写在最后：采访中，刘晓坤笑谈二次创业后的他给了自己“战士”和“学生”两个身份，在他看来，品牌发展阶段需要积累和沉淀，需要有最强的人去做最难的事，并且付出百倍的努力，正如同C2CC发光体系列所传递的含义那样——逆势生长的强者往往自带光芒，只有让自己成为发光体才能走得更远。

“这个时代的发光体一定是有想法、有能力、有实力，为这个行业深度赋能，从产品到品牌塑造，多角度深层次得创新，才能够迸发生机，绽放无限活力。”打造品牌并非易事，创始人的想法和眼见决定了品牌成功与否。