产品力、品牌力双驱动下，它自带“抗冲击光波” | 发光体③

元旦的时候，和一个品牌方朋友聊起刚过去不久的2020年，满是感慨。

“我以为2019年够难了，没想到2020才是我从业以来的‘至暗时刻’，疫情、停工停产、裁员、减薪……一度让我以为没有了未来。”无尽的焦虑、止不住的下滑、迫在眉睫的变革，成为了他2020印象最为深刻的感受。

“那是什么让你找回了信心和前进的勇气呢？”我问道。

是那些带头颠覆的破浪者；

也是那些稳健前行的品牌。

“从他们的打法中，我看见了光和希望。在这充满考验的一年，有停摆的黑暗，更有绽放的光芒。”

的确，真正逆势生长的强者往往自带光芒。私以为，做品牌本就是一个发光的过程，真正能扛起旗帜、承担更多责任的民族品牌会让自己在发展中成为自己光源的发光体。

在不平凡的2020年，那些积极拥抱变化和具有前瞻性的品牌，非常快速地从低迷市场环境中突围，甚至成为化妆品行业特定领域的领军品牌、扛旗者的便是“发光体”。

典型如专攻敏感性肌肤护理这一细分领域的功效性护肤品领航者——薇诺娜。历经数十年的专研，这一品牌早已走出“黑马”定位，愈发显示出成熟民族品牌的大气从容。

那它是如何成为扛旗者的？又是如何在逐光前行的路上，成为敏感肌修护市场中的翘楚的？

以内外兼修的产品力制胜突围

“产品力和品牌力是关键。”据笔者了解，此前薇诺娜品牌创始人、云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长郭振宇博士就不止一次如是公开表示。

这亦是薇诺娜在2017年销售回款突破10亿大关、2018年双11线上线下销售破4亿、2019年双11全渠道狂揽7.2亿、2020年双11斩获天猫国货美妆NO.1席位，连续三年荣登天猫美妆类目TOP9，并成为2020年唯一跻身TOP10的国货品牌的底气所在。

薇诺娜深谙“产品力是核心，是品牌一切营销的基础，亦是引爆品牌力的基础。”的道理，亦明白商业的规则，即情怀与初心是最稀缺的奢侈品，是至上产品力修炼的源动力，而产品力和品牌力则是对品牌最大的赋能。

因此，自诞生起，其便秉承“解决中国人常见的问题肌肤”这一品牌宗旨，以品类先行者之姿，精准切入功效性护肤品类，推出严格遵照GMP标准生产的产品。

2020年薇诺娜践行“深耕产品力，紧跟时代步伐”的品牌核心价值理念，在敏感肌护理领域的寡头化趋势之下，于科研技术、研发品类等方面不断革新，内延了产品线，以期用产品品质及品类为介质与其目标消费群体实现有效沟通。

具体来看，其在2020年推出适合敏感肌的薇诺娜彩妆安心系列，及与京东C2M项目组联合共创的薇诺娜男士舒爽修护系列。

相较于因疫情发展停滞的品牌，薇诺娜在产品层面可谓动作频频，势如破竹。

除了用新产品为产品力做加持之外，薇诺娜还通过学术赋能行业，提升产品言说自我的实力。

据统计，薇诺娜皮肤学专家团队针对问题肌肤的根源、活性物筛选完成了大量的基础研究，先后共产出128篇高质量学术论文，发表在包括《Nature communications》在内的顶尖学术期刊上。

“为国人的敏感性皮肤问题给出最科学、最精准、最通俗易懂的解决方案，这是我们一直在走的路，也是我们会一直坚持走完的路。”云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事副总裁董俊姿在2020年4月时曾如是公开表示。

那么，用优质产品及权威科研学术为品牌注入至上产品力的薇诺娜究竟得到了什么？

私以为，市场及消费者的认可、十年如一日的长青不衰、功效性护肤品牌NO.1的持续夯实等皆是答案。

当然，历经十余年的发展，薇诺娜除了积累了一大批忠实的拥趸，其渠道力也不断得到了拓展。

据了解，在渠道方面，薇诺娜早已建成电商、OTC和专柜三大渠道。其中，专柜数量已超400家。

此外，2020年6月25日薇诺娜入驻屈臣氏，首次入驻574家，计划2021年拓展至2000家，3年内覆盖屈臣氏所有门店。

不难看出，十余年来，薇诺娜既葆有对产品品质的敬畏之心、对敏感性皮肤修护领域长谋远虑的专攻精神，懂得用品质牢牢占据消费者心智和驱动品牌增长，也有着成熟的内涵和稳健的步伐，在稳固电商、OTC和专柜渠道的同时加大全新市场（如屈臣氏）的拓展。

或许，在至上产品力和产品渠道力的加持下，已经拥有超高复购率和市场忠诚度的它，在2021年会于年轻消费群体中制造一轮强力的“冲击光波”。

硬核品牌力下的“高光时刻”

实际上，进入市场伊始，薇诺娜便独辟蹊径，用差异化定位和战略迅速建立起了品牌护城河，不断累积品牌资产，拉升品牌力。

“让一代又一代消费者，认识薇诺娜，喜欢薇诺娜，购买薇诺娜。”这是薇诺娜自诞生起就在做的事。

而能够在过程中取得一次又一次的胜利，凭借的不仅仅是至上的产品力，还有品牌力的提升。

如果产品力是品牌的主要技术壁垒，是品牌立于不败之地的核心资产，那么品牌力便是品牌最深的“护城河”，亦是薇诺娜品牌十余年稳健前行的信心和底气所在。

那么，“从消费者需求而来，到消费者心智中去”的薇诺娜，在品牌建设的路上究竟做了什么？

市场几经升级几经迭代，薇诺娜除却用钻研科学的精神来打磨产品，及在植物活性提取物的功效研究方面，具有国际领先优势之外，还葆有孩子般的好奇心和探索欲，懂得如何运用最新的玩法激起消费者共鸣。

所以，我们能看到，在李佳琦和薇娅直播间多次出现薇诺娜的身影；能看到罗云熙成为薇诺娜防晒系列代言人、吴宣仪成薇诺娜乳液面霜代言人；能看到薇诺娜联手中国邮政“潮玩”跨界，借力权威专家阵容、KOL，化敏感为守护力量，激发UGC互动，打造线上线下营销闭环……

在这种一方面坚守产品力、品牌力，一方面积极拥抱变化的坚定选择中，薇诺娜在全网成为了新一代中国消费者心智中的功效性护肤领导品牌。

此外，其对于流量的精细化运营还可从小红书、抖音、微博、B站等社交媒体平台中窥见。

即选择年轻消费者喜欢的头部KOL做差异化营销，通过为用户提供皮肤学专家线上免费咨询的方式，将品牌的“专业”在消费者心中打下强烙印的同时，借势网红KOL+专家的直播模式，做精准投放，触达更多年轻消费者。

品牌力提升的成效是显而易见的，一方面是营销（广告投放、内容等）不断触达消费者的结果；但更为重要的是，消费者一次又一次购买产品的结果。

据Euromonitor数据统计，2019年，中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%。在这一市场领域中，薇诺娜赶超了雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名化妆品品牌，以23.4%的市场份额位居第一。

即便在遭遇疫情的2020年，薇诺娜也凭借产品力、品牌力、渠道力、营销力等多重原力的注入，使品牌自带“抗冲击光波”，交出了一份不错的答卷。

以其2020年双11的单品表现为例，据统计，薇诺娜王炸单品舒敏保湿特护霜的单品销售破1.8亿元，同比2019年双十一增长75%；单品舒敏保湿修护精华液同比2019年双11增长156%；薇诺娜清透防晒乳亦是同比2019年双11增长409%；年度黑马新品舒缓修护冻干面膜爆卖136.9万片……

这显然是薇诺娜在产品力、品牌力上持续专注、精益求精的结果。

当然，其品牌力的提升，不止于广度、深度上的，更有温度层面的。

如前文中所提到的拥有发光体特质的品牌那般，薇诺娜是真正能扛起旗帜、承担更多责任的民族品牌。

比如，2020年疫情期间，薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司积极响应号召，累计捐出241万元医用物资，100万元现金及价值约436万元的薇诺娜特护霜及护手霜，总价值金额近800万，传递其企业同舟共济、不辱使命的家国情怀。

又如，以守护之名，为品牌加分的普及传达科普科学护肤、合理防晒理念的“薇笑阳光计划”防晒主题公益活动，既体现了企业高度的社会责任感，又增加了品牌的厚度。

由此，薇诺娜在品牌自身、社会责任等方面皆契合了“发光体”的特质。

且，我们也不难看出，用产品积累品牌资产，以学术赋能行业，以公益温暖人心，在敏感性皮肤领域深耕不辍的薇诺娜，已然在产品力、品牌力及实力强劲的科技背书综合加持下，成为了一个自带“发光源”和“抗冲击光波”的硬核民族品牌。

也许，今日它只是中国消费者的“薇诺娜”，但不久的未来，在产品力、品牌力及资本力的持续推动下，它或会成为世界范围内消费者心智中的功效性护肤品牌的“NO.1”。

而今，在这条逐梦的路上，真正拥有对科研和产品品质的坚守，及对敏感性皮肤修护领域长谋远虑的专攻精神的薇诺娜，正在持续发光。