柚子叭叭 | 2021流行“自杀式公关”？ 又上热搜的拼多多and全棉时代的危机公关都翻车了

没想到，

2021开年迎来的是拼多多和全棉时代“自杀式”公关的PK。

上一周全棉时代卸妆巾广告营销翻车了，

因内容涉嫌侮辱女性、消费女性而引发全网关注。

（详情报道请戳链接《营销翻车，全棉时代广告涉嫌侮辱女性》）

上一周自诞生就备受争议的拼多多，

因“员工事件”及其“危机公关回应”多次挂在热搜榜。

（详情报道请戳链接《2年打造50个亿级化妆品新品牌，危机公关失利的拼多多胜算几何？》）

原本，随着全棉时代在1月8日16:21致歉声明的发出，

加上“公关界友军拼多多”的“挡刀”

其涉嫌辱女的反转广告热度在下降。

谁料想，

2021年1月10日晚23:17，

全棉时代发布《来自全棉时代的歉意表白》公告，

凭借“8行道歉，2页财报似的广告”，

又给它自己和网友来了一个神级大反转。

截止发稿前，微博#全棉时代的道歉#话题阅读达4.4亿，讨论达1.9万；

#全棉时代回应反转广告#的话题阅读达1.3亿，讨论达1.8万。

热度依然在不断上升，

这不由得让人“反思”？

难道“全棉时代公关”是不满“拼多多公关”在跟自己抢热搜吗？

当然不，

只是此次危机公关“是以王者的姿态，发挥出了青铜的水平。”

它们失败在哪里？

品牌/企业危机公关该如何做？

玩营销创意需要注意些什么？

全棉时代：对不起，我道歉

但我还是要夸夸自己我真棒

首先，我们不妨来看一下，《来自全棉时代的歉意表白》：

关于卸妆湿巾短视频事件，公司管理层仔细阅读了大家的留言及建议，感谢广大网友和消费者的批评和指正！经公司整改小组全面调查，是我们内部的工作失误，让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线，辜负了大家的信任，伤害了大家的情感。为此，我们深感痛心，郑重地说声：“对不起，我们错了。”

接下来我们认真梳理和检查内部管理机制，诊断和优化审批流程，清除漏洞，进一步完善员工培训机制，确保公司上下的行动与价值观保持一致，严格杜绝类似情况再次发生！同时对涉事管理层和责任人严肃处理，立即停止与该内容供应方的合作，一次警醒在岗人员的责任感和使命感。

全棉时代品牌11年，该事件也让我们再一次审视当年创立的初衷：（以下为其品牌发展历程类的回顾，本文不再赘述，详情看下图）

这一诚意不是那么满满的道歉，让不少网友感叹：“你夸了自己这么长一段话，有什么用呢？最后还不是被垃圾广告毁了。”、“看得我一脸懵逼，道歉还把自己一顿猛夸。”、“道个歉还把自己夸一顿的操作我还是第一次见”……

还有网友发布“道歉信”调侃，“我错了，但是，我是真的真的很不错……我会继续加油的，谢谢。”（嗯，有“内味儿”了）

有“意思”的是，其公众号“歉意表白”下的留言，多与之相反，有网友点出“这次的危机公关还是比较及时、诚恳、妥当、成功的！相信棉粉们会莞尔接受，一如既往地支国货品牌”、“这次道歉比第一次道歉更有诚意了”、“10年的老棉粉表示：‘人无完人，总会犯错的’但敢于承认错误还是值得信赖的”……

值得一提的是，这并不是其针对全棉时代反转广告事件“危机公关”的第一次翻车。

早在其所谓的“创意卸妆广告”（即女子深夜被尾随，用全棉时代湿巾卸妆后，因变“丑”吓走歹徒而成功自保的故事……）发布第一时间，就引起了网友的极大关注，随后因广告含有不尊重女性，而使得网友的不满在全网发酵。

对此，全棉时代起初选择在评论区回应：“您好，视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，非常抱歉跟您带来了不适，目前已经将此视频下架，我们尊重并且爱护每一位女性，也致力研发好用、便利的女性用品，希望创造对女性友好的环境，对于造成您的困扰我们再次深感抱歉。”

当然，这一评论和并没有被买账，因为，创意并不是开脱责任的挡箭牌，之于品牌，养成好名声可能需要时间的累积，但是破坏口碑和形象或许只需要一瞬间。

此外，其正式发表的第一封致歉声明，也是“危机公关”的反面案例。

笔者发现，全棉时代的致歉传达了两点，一，我们深表歉意，视频下架处理；二、成立整改小组，对出现的问题严格问责，杜绝类似事件。

但事实上，从最初回应，将“锅”甩给创意开始，全棉时代就做错了。“危机公关三板斧”最重要的是第一板斧，即找到危机并读懂危机。因此，全棉时代从第一步“甩锅创意，深表歉意”的评论回复就“公关”失败了。

而后呢？

应该针对危机进行针对性回应，并提出解决问题的措施与具体行动。

我们不妨回想下，全棉时代的第一封正式致歉声明与第二封“自夸式”的歉意表白，有针对价值观和营销创意的“锅”的回应吗？除了成立整改小组，有无其他措施与具体的行动？

没有。

如若与海底捞疫情期间涨价的道歉声明对比，全棉时代好似“道了个寂寞”。

海底捞彼时的致歉信，直接传递出3个核心信息：第一，态度上表示：涨价是管理层的错决策，我们深感道歉；第二，行动上的弥补：价格恢复到停业前的标准；第三，发布动销策略：门店推出自提业务，提供69折或79折不等的折扣。

一时间，面对“危机公关”实行外部沟通，内部自省原则的海底捞收获好评一片，“成功渡过彼时的危机”，从中，我们看到一个可以让人“有好感”的危机公关，至少是有态度+行动的，而非仅是简单的发个声明表示，“对不起，我们错了”。

且应该是要与自己的消费人群真诚的沟通，在“得消费者者得天下”的时代伤害消费者利益的品牌，最终都会被“反噬”，希望全棉时代能够真正地痛定思痛，守护好民族品牌的初心。

如此才能在已于2020年9月17日登录创业板的母公司（稳健医疗）旗下，发挥出品牌该有的效应，而非成为“拖后腿”的品牌。

事实上，背靠着现金流健康的稳健医疗，全棉时代并不缺钱，基于初期市场的培育及在引入外部股东后，于电商业务的投入，是的全棉时代的发展趋于稳健，并没有过多品宣的它，靠着口碑在稳扎稳打，2015年，全棉时代的双十一营业额首次达到1.24亿元；随后这个数字一路狂飙，在2019年达到了4.58亿元；2020年1-9月实现了23.17亿元的营业收入。

但在数据上不断突破的它，似乎有些“膨胀”了，从此次三次道歉来看，全棉时代还在“浪尖”接受消费者的考验。至于能否翻盘，全看“大众的记忆”、其被接受的程度和之后的做法。

“柚”话说：有的时候，营销之于企业，虽然是一把利剑，但对于品牌本身而言，酒香才是最为根本的。

私以为，深耕产品力，紧跟时代步伐才是企业的核心，一个三观端正且能真正在国货发展中扛旗的民族品牌，才能长久地赢得广大消费者从内心深处的认同。

拼多多：我不是，我没有

是外包公司员工的不当发帖

其次，来看一下备受诟病的拼多多。

早前，在2020年3月拼多多发布了2019年第四季度及全年财报。

据报告显示：2019年，平台成交额突破万亿大关，全年GMV达人民币10066亿元，较上一年同期的4716亿元增长113%。

且在发布财报的当天晚间，拼多多董事长兼CEO黄峥在财报电话会议上谈及2020新冠肺炎疫情对于公司影响时表示，公司决定提高绝大多数团队成员的薪资，对于疫情期间付出更多努力的人，也将通过短期现金红利和长期股权激励。

然而，再回过头来看，其知乎官方账号“拼多多”在1月4日8时19分49秒，于知乎上对“拼多多23岁员工工作至凌晨猝死”的新闻的回应，（似乎有些，嗯~

“你们看，底层的人民，哪一个不是用命换钱，我一直不以为是资本的问题，而是社会的问题，这是一个用命拼的时代，你可以选择安逸的日子，但你就要选择安逸带来的后果，人是可以控制自己的努力的，我们都可以。”

虽当日8时20分17秒，“拼多多”自行删除，随后知乎官方下场打脸，拼多多官方发表致歉声明，表示该内容系拼多多营销合作供应商员工用个人手机发布，该言论不代表任何拼多多官方态度，拼多多官方对该言论表示强烈反对。

但强烈反对的背后，拼多多是否有思考过“一个女孩在凌晨倒下”，除了意外和多方面的隐私，是否还有自己企业制度方面的考量。

一波未平一波又起。

此后，拼多多通报了一员工跳楼自杀消息，而后拼多多旗下一员工自称，“《因为看到同事被抬上救护车我被拼多多开除了》”，于是乎，在热搜上挂了一周后的拼多多，又双叒上了“热搜”。

值得一提的是，引发全网讨论的不止员工过度加班及其企业的“狼性”发展理念，还有其危机公关的翻车。

拼多多人事以其匿名在社区发布“极端言论”为由，解约“当事人”，然网友提出疑问，所谓的极端言论（骨灰都扬了、不管那么多，我现在就想拼多多死）均是在2020年10月份发布的，但却在2021年1月份被解约了，称因事后调查调查发现，其违反了员工手册中双方约定的行为规范，于是决定与其解约。

时间上是否有些“巧”？二则这强调自己保护用户信息安全的脉脉上的匿名贴，是怎么被拼多多知道了匿名人就是被解约的“当事人”呢？

这个暂且打一个问号？

从连续多次危机公关翻车来看，不说危机公关黄金4小时法则（人民网提出），也不提危机公关5S原则（即危机发生后为解决危机所采用的原则，即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威正式等），拼多多的公关回应，似乎连皮毛都没学到。

面对危机公关，拼多多的第一封声明，间隔接近20小时，且第一封声明内，出事员工父亲的朋友圈为自己截图，且在发布两分钟内便将截图给到拼多多，这一“操作”被认为是其公关在主导此事，详情暂不论。

而其第二封声明，时间间隔上只有1小时，速度相对较快，“责任”迅速落到了“拼多多营销合作供应商员工”。

从拼多多近期连续的声明评论上来看，网友对其声明并不买账，且“友好地”传递出“拼多多的声明”大概是：不要问，我没有，我不是，问就是外包公司员工的不当发帖……

拼多多这一连串的危机公关连续翻车，不由得让人想起黄铮上一次匆忙面对媒体是在2018年的假货危机。

这一次，一周内多次因“不同事件”而“抢占”热搜的拼多多会如何解决问题呢？提出2年打造50个亿级化妆品新品牌美妆蓝图的计划会受到影响吗？

暂时不得而知，且观后续。

但“潮水褪去时，裸游的人会无所遁形。”这句话送给拼多多，同时，也送给我们自己，与君共勉。

其实，当我们从公关危机谈到企业运营和发展的话，这话也同样适用，就如同，我们当下常提及的“长期主义”的甄别。

如同巴菲特老师、价值投资支付本杰明·格雷厄姆说的那般，“短期来看，市场是投票机，长期来看，市场是称重机。”换而言之，你有几斤几两的价值，这个是藏不住的，市场终究会给出答案。

“柚”话说：暂不论“全棉时代”和“拼多多”的危机公关谁的“最烂”，仅从危机公关的处理上来说，二者的回应都不太恰当，没有找到重点。

私以为，企业在面对危机时的大忌是敷衍和不实，首先找准危机，其次要做到诚实，“不装”才是一个品牌的基本修养，价值观上的错就是错，必须需要改正。

此外，作为基本的公关人，面对企业的危机公关时，应该明了“凡是预则立，不预则废”，因此，应当在社交媒体的危机管理中，慎重处理危机的应对和传播对危机来临之前、危机当前、危机过去之后要做的工作，应当有深思熟虑的预案和快速反应。

危机公关连续翻车下，痛定思痛，勿忘初心，解决实际问题方是品牌/企业应该做的事。