线上成Z世代主流渠道，品牌需搭乘“线上营销”快车

“马上要实习了，妆也得化起来了，总不能到了公司还素颜吧，总得要看起来精气神一点，给人家一个好印象。”这是我身边一位即将毕业实习的00后说的。

是的，最早的一批00后都已经半只脚跨入社会的大门，新时代的社会浪潮即将抵达。

对于这些刚刚进入职场的小白，或是才工作几年的职场新人来说，进入职场的第一步，就是要学会打扮自己。

“可是我平常也不怎么化妆，都不知道怎么挑化妆品。去店里买吧，又太贵；网上买呢，牌子挑的眼花缭乱，买了又怕不适合自己，退货换货也太麻烦，质量也是一个问题。唉，真是烦。”

确实，购买美妆产品买什么、在哪买是一个大问题。对此，我们做了一个关于《95、00后去哪儿消费美妆了？》的调研，想要一探Z世代的美妆消费者对于美妆消费的习惯与看法。

在调查了237位95、00后的消费者后，我做了一番整理：

1.有88.41%都会选择在淘宝上购买美妆产品，其中有49.82%的人选择在天猫上购买，42.03%的人也会选择找代购；

2.调研样本中，被小红书和朋友种草的人最多，分别占比69.57%和58.7%；也有半数人会因为微信群（公众号）、微博博主、B站up主和抖音等短视频网红的分享而种草，占比分别是52.17%、54.35%、43.48%和47.83%；

3.大多数人购买后觉得这些种草产品比较符合自己的期望，期望值集中在8；

4.有不少人有过平台直播购物的经历，其中选择淘宝直播购物的人占比最多，有92.31%；除此之外，抖音（部分成交路径由淘宝承接，少部分是抖音小店）也有34.62%的人会选择；

5.大部分人觉得在直播中购买的产品也比较符合自己的期望值，期望值集中在7；

6.有81.63%的人表示，下次还愿意通过被种草、直播这些途径去购买美妆产品；

以下是几个比较有代表性的采访对象他们的美妆消费习惯与看法：

淘宝专用户

昵称：三水淼

肤质：混油、较敏感

消费平台：淘宝

消费习惯：我平常不化妆，也就用一些比较平价的护肤品，比如自然堂的水乳、旁氏的洗面奶这些，面膜的话用的也是自然堂的。这些都是在淘宝的官方旗舰店买的，店里买太贵了，网上便宜，而且官方旗舰店也比较放心。

有时候买一些没用过的护肤品的时候也会问一下室友她们的意见，或者买室友推荐的一些护肤品。在淘宝买这些美妆产品挺好的，方便又便宜，要是碰上双十一就更便宜了。室友种草的大部分还是好用的，不过还是要根据自己肤质来买。

昵称：小果

肤质：夏季混油，冬季混干

消费平台：淘宝、代购（有想法）

消费习惯：我平常是化妆的，不过因为我皮肤不太好，所以会选择大牌的底妆产品。因为大牌比较贵，所以在种草的时候先会在小红书、微博搜索，再去淘宝、天猫看看评价，然后再决定要不要买。双十一的时候还会在淘宝和室友一起囤自然堂的面膜，便宜，补水效果也不错。

我一般都是在淘宝上买的，不过我现在有找代购买的想法，代购便宜，而且代购那里直接有货，不用等很久。

代购针不戳

昵称：思思

肤质：干性、敏感肌

消费平台：淘宝、微信代购

消费习惯：我买东西看中牌子，所以我买的一般都是国际品牌，当然也有一些平价的大牌。我一般想要买一样产品，会到微博广场搜关键词或是去B站找视频，小红书有时候也看，但是小红书的推荐有些不太靠谱。要是买的话我在淘宝官方旗舰店买，正规，用着也放心。有时候淘宝上太贵了或是没货，就会找代购买，找代购的话也是找靠谱的、朋友推荐的代购。

昵称：大云

肤质：油性

消费平台：代购

消费习惯：我基本都是在代购那里买，因为有认识的代购，在他那里买比较靠谱。有时候在微博博主、或者朋友那里被种草某样产品之后，我会去小红书、微博去搜索相关产品，看看使用评价怎么样，然后去找代购买，代购是真便宜。代购，真香！

直播秒杀购

昵称：无

肤质：混干

消费平台：淘宝、代购、微博（直播）

消费习惯：我会在各个平台，比如淘宝、代购、小红书、直播综合考量，看在哪个平台上买更便宜。有时候就会蹲直播，秒杀抢购，比如李佳琦的。倒数三秒的时候是真刺激，秒杀抢到了之后心情也是贼爽。要是没抢到，那就只能去别的比较便宜的平台上去买了。

显然，从上述案例中我们不难看出，以淘宝、代购为主的线上消费成为年轻消费者美妆消费的主要方式；微博、微信、抖音、小红书等社交媒体成为年轻消费群体了解美妆信息的重要平台，但这些平台不一定会成为主要的成交平台；直播购物的美妆新消费方式也在不断增长。

《2019年中国美妆行业研究报告》指出，“UGC/PGC/MCN助力营销，KOL引领粉丝经济；社交式销售收获爆发式流量，颠覆传统彩妆零售渠道。”而现在“内容即营销，KOL、直播等新模式带来营销变革”也确实成为了2020年美妆行业的营销新趋势。

在这样的新趋势下，年轻一代的购买方式也随之发生变化。大数据显示，年轻一代对微信、微博、抖音、小红书这些社交平台的喜爱程度是极高的，社交电商也因此成为美妆销售新渠道。

电商通过抖音、快手这些短视频平台，将KOL带货以图文、短视频或直播的形式进行推广，广泛传播裂变，让消费者种草购买，其成交链为“美妆新品-KOL试色-社群推广-传播裂变-种草-购买-评价-二次传播-相关复购”。例如完美日记、橘朵等新锐品牌借助社交裂变的效果，收获大量粉丝流量与口碑而迅速走红。

有数据显示，抖音、快手KOL投放TOP10行业，个护化妆行业的排名都是第一位。以李佳琦、薇娅为例，截止目前，李佳琦全平台粉丝数累计超六千万，2020年双十一直播观看数约为1.6亿；薇娅淘宝粉丝数超三千万，2020年双十一直播间观看数约1.4亿。由此可见，KOL的影响力可以是巨大的，甚至引领着粉丝经济，同时也扩大了品牌的知名度，增加了产品的销量。在今年疫情时，直播甚至受到了国家的认可与扶持。只是现在直播翻车、数据造假事件不断，直播快要成为“重点管理”对象，越来越规范化的直播是否能持续俘获消费者还是个未知数。

除了短视频这些当下比较火热的种草平台之外，微信这样一个用户数量巨大的社交平台，它作为一个购物渠道的实力也是不容小觑的。

例如完美日记这个品牌，它通过创造一个IP形象，活跃在微信朋友圈、公众号、小程序里，使消费者可以通过微店、微商城等二类电商成交。除IP之外，活跃在消费者朋友圈里的微商，他们与消费者的交易可能就是简单粗暴的微信转账。

微商里还有一种深受年轻人欢迎的种类——代购。微信代购并不是一种多么新式的购物渠道，但对于大部分95、00后的消费者来说，微信代购却是他们购物的一个重要方式。

通过代购使这些品牌，特别是国际大牌的产品远销海外，卖出产品的同时又开拓了海外市场，让自己的品牌影响力进一步扩大。但微信代购是把双刃剑，某些微商为了利润而售卖假货，侵害消费者、商家和其他微商的利益，最后导致消费者对品牌方产生质疑，让品牌方名声下跌甚至死亡。所以代购也是影响品牌声誉的一个重要因素。

所以对于传统品牌而言，可借助这些巨大流量的新媒体社交平台，进行内容营销，可通过与网红合作，打造KOL，为自己引流，实现变现。而对于一些小众的新锐品牌来说，可能更适合社交裂变，以质量、口碑，在短时间内收获更多流量与粉丝，实现品牌的推广，扩大品牌知名度。

因此，在新零售时代，品牌若是能够搭上“线上营销”这辆顺风车，便能抓住z世代消费者。