“爆品生成机”完美日记，小细跟口红是如何破圈的？

近些年来，外资和传统国货品牌纷纷在市场上发力，奢侈品牌也竞相拓展自家美妆产品线，在此期间，有一批国产新锐彩妆品牌如雨后春笋般出现在大众视野中，借助社交媒体平台快速崛起，并在国内主流电商中拥有了一席之地。

国内美妆市场形势好转，新一轮的洗牌已经开始，消费者对国货美妆的认可度逐步提升，不少新锐彩妆品牌在消费者心中的存在感越来越强。

在这之中不得不提的是连续独揽双十一彩妆品牌榜首的完美日记，作为具有代表性的新锐彩妆品牌，完美日记在三年期间迅速崛起，圈粉无数。

完美日记是如何成为爆品生成机的？

第一次知道完美日记是身边的朋友买了那时候非常火的完美日记眼影盘，据悉，这一单品光是配色就多达10款，成交也分外可观。其后，品牌又快速转向口红品类，从风靡一时的丝绒哑光唇釉到小黑钻唇膏，一时斩获粉丝无数。

以今年双十一为例，堪称国货彩妆王牌的完美日记，在双十一开场33分钟销售额便快速破亿，成为2020年双11首个破亿的天猫彩妆品牌。继成功打造小狗眼影盘爆品之后，其爆款新品小细跟口红首日预售45w＋，此外目前品牌旗舰店的动物眼影2盘预售28w＋，羽缎蜜粉预售16w＋，白胖子卸妆水预售6w＋。

这不，向我安利完美日记的那位朋友最近又看上了完美日记圣诞限定新品小细跟口红，“看上去非常高级，能配得上我的身份”。而这一产品堪称是品牌打造的又一现象级爆品。

在揭秘之前，我们不妨先来了解一下完美日记的背景。

一个新锐彩妆品牌的快速成长背后的故事

完美日记（Perfect Diary）成立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司（又名逸仙电商）旗下品牌。该公司是由几个理工男共同创始的，他们是中山大学的本科同学，为纪念母校情谊，故将公司取名为“逸仙”，公司的高管团队均来自哈佛大学、耶鲁大学等名校。创立之初，他们将用户精准定位为18-28岁的年轻女性，致力于研发护肤及彩妆产品，为新一代中国年轻女性提供时尚彩妆产品和美丽方案。

“因为我们走的是一条科技电商之路！”逸仙电商副总裁黄一耕说道。

他们对于美妆的运营思路和传统企业的产品思维或者是渠道思维都完全不同，更多的是全渠道数字化营销思维。在基于互联网化运作的基础之上，2019年逸仙电商开始全面推进新零售业务，依托线上销售经验及数据支撑，联动线上线下打造自由无拘束美妆体验店，致力于成为中国美妆新零售的探索者和引领者。

2020年11月19日，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司成功登陆纽交所敲钟上市，市值达到了70亿美元（约合人民币460亿元）。此次IPO由高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等多家知名机构参与认购。创立不足四年的逸仙电商，开创了中国美妆企业上市的最快速度。

据招股书显示，完美日记今年前三季度的营销费用高达20亿，占到了收入的62%，相较于其他品牌来说高出了很多。但同时逸仙电商对研发费用的投入也越来越重视，从2019年的2317.9万元，上调到今年的4090.2万元，由此看出这两者也是在同步进阶的。而逸仙电商CEO黄锦峰也曾表示，逸仙电商将计划把营收3%投入到研发上。

虽然目前公司还很年轻，与国际美妆巨头也有着较大的差距，但是一定会坚持以用户为导向。“我坚信，在与国际美妆巨头的竞争中，未来一定是国有品牌占主导的，因此我们也需要有耐心。”

在这一基础认知上，我们再来扒一扒完美日记小细跟的营销套路为什么值得玩味儿。

具有爆品属性，破圈而出

完美日记作为新锐国货彩妆品牌，一直聚焦年轻女性，大力推出她们感兴趣的产品。小细跟口红的成功出圈有以下几个特质：

1、高颜值+创新，精致工艺

这款小细跟口红管身设计灵感来源于高跟鞋，帅气利落的金属线条搭配精致优雅的本白皮革，摩登时尚又自带气场，兼具金属和皮革的高定质感。而且还采用创新质地VelvetGlideTM兼具浓郁显色度和顺滑触感，重新定义哑光口红，有一种大牌平替的感觉。据了解，该款小细跟口红经过76次质地调试，超过80版的颜色筛选以及多达3000次的试用后最终定稿，足以看出完美日记在产品上的用心细致。

2、价格亲民，性价比高

一些大牌口红均价都在百元以上，而抖音爆品几乎都在百元以下。这款口红的全网推广价89元/支，还没有破百元。完美日记和其他知名品牌之间的定倍率差异，也是完美日记追求极致性价比策略的体现。虽然其价格可能还不及国际知名品牌的二分之一，但在质量方面完美日记选择和全球顶级彩妆OEM工厂合作，包括莹特丽、科丝美诗等，这其中有很多是国际知名品牌部分产品的生产工厂。因此在价格和性价比上更加容易吸引消费者，具有一定的优势。

3、植入新理念，打破常规

很多消费者在选择产品的时候也会关注到这个产品传达出的理念，找到一个情感共鸣点。小细跟灵感来源于赋予女生自信的高跟鞋，将刚与柔交融起来，打破传统对于高跟鞋与红唇的刻板印象，传递属于女性的独立自信的能量，正如它的口号：每一步都出色。

4、具备话题讨论度

小细跟的产品规格做到了0.8g，相较于价格相似但分量足的口红来说似乎看上去要贵一些，但是对于女性消费者来说口红分量可以少（反正用不完），但色号不能少（老娘要搭配）。小细跟刚好足够女生使用，避免了一些无端的浪费。打造精致小份的生活，独特的差异性更容易激发消费者的猎奇心理。

再来看看品牌的阶段性营销步骤。

明星代言，李佳琦共创

KOL大力宣传

互联网时代的到来，改变了大众消费者的消费习惯，他们会经常通过社交媒体、网络渠道去获得信息，而完美日记在社交媒体上的投放推广策略堪称教科书式的营销。据了解，完美日记品牌为给双十一造势，提前半个月推出了小细跟口红，并携手4位新锐设计师，以该口红为灵感设计了风格迥异的高跟鞋，并亮相在刚刚结束不久的上海时装周。

其爆品营销主要分为三个阶段：

第一阶段：官宣全球代言人

时间：2020年10月

完美日记为了吸引更多的消费者，2020年10月19日宣布周迅担任其首位全球代言人，品牌除了提前预热，还与《ELLE》合作拍摄了周迅出演的口红大片，在微博等平台投放视频，而周迅的口红大片至今浏览量已高达127万次。凭借周迅强大的粉丝经济，小细跟口红成功破圈，为完美日记赢得了不少的人气。

第二阶段：腰尾部KOL种草，李佳琦试色

时间：2020年11月

2020年10月后期，完美日记开始在抖音上投放腰尾部达人产品视频。数据显示，至今抖音上与完美日记小细跟口红相关的话题浏览量高达500万+。与此同时，完美日记小细跟与李佳琦共创秋冬必备色，以及在微博、B站等平台投放李佳琦的口红大片《用舞蹈演绎口红唇色的秘密》，一时间引发了很多讨论，加大了品牌的曝光度，刺激了销售转化。

在11月份，拥有675万粉丝的温仙女也发布了和小细跟相关的视频。月末，坐拥1175万粉丝的豆豆_Babe一则名为《秋冬宝藏口红》的种草试色视频点赞量至今达到21.7万，并在小红书等多个平台皆有投放。

第三阶段：腰尾部KOL&素人种草预热，不断下沉至新的私域战场

时间：2020年11月末

在双十一过后，完美日记并没有放松对小细跟口红的宣传，除了在抖音微博平台，还在小红书快手等平台投放腰尾部达人的视频广告。与此同时，完美日记在其微信平台上极力推出小细跟口红，结合秋冬季特色与口红色号吸引消费者。

完美日记秉承着以粉丝和消费者为中心的营销手段，在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入：小红书、抖音、B站等。除了腰尾部达人的推荐测评，还在各个年轻平台通过购买过产品的素人在使用产品后发布的“种草笔记”，来进行分享，来增加消费者对产品的信任度。而分享达到一定量级后，会产生新的消费者，即“自然裂变”，最终达到“看着看着，就买了”的效果。到目前为止，在小红书上搜索“小细跟”，其相关笔记数量高达8万+。

完美日记在微信上采用以微信私人号营销+公众号+小程序为主的打法，通过一个虚拟女性IP“小完子”来打造自己的私域流量池。无论线上还是线下，完美日记都会引导用户添加微信号“小完子”，继而让用户进入“小完子福利社”小程序、加入微信群，再通过日常朋友圈分享、输出干货及社群福利等方式与用户互动，让用户持续留存、提高产品的复购率。在对话栏中输入小细跟口红后会收到很多回复，就像是好朋友给自己安利一款不错的产品一样，通过这种方式与用户建立长期稳定的互动性和信任感，极大地延长了用户的生命周期，以福利实现裂变获客、强化用户黏性。

在今年双十二和圣诞期间，完美日记为结合节日氛围，营造气氛，预告12月16日将在京东超级品牌日携手朱正廷带来完美日记水晶橱窗礼盒，据京东完美日记旗舰店数据显示，水晶橱窗礼盒已定1.4万件。

总结：

近些年来，很多新锐品牌脱颖而出，像花西子、珂拉琪、橘朵等，都能将各种社媒运用起来，打造出多款爆品。而完美日记作为新锐彩妆品牌中的佼佼者，要在那么多彩妆品牌中始终保持遥遥领先，那它必定有它自己的一套玩法。

之前抖音上的所谓新品，其价格主在50元以下，但像珂拉琪唇釉、完美日记小细跟口红、花西子雕花口红等爆品，价格都在60-150元之间。这反映出随着彩妆品牌之间的竞争日趋激烈，爆品的客单价也在竞争中上涨了，线上高端化成为了趋势。

这次完美日记小细跟口红不仅让完美日记成功破圈，提升了品牌的形象，同时也吸引了更多的潜在消费者。完美日记从追求颜值至上的新奇包装设计、消费者群体的精准定位，到私域流量的精细化运营和长期挖掘，最后到联动明星/网红KOL为其带货、跨界联名共创，追根究底就是抓住了新一代消费者的心理，最终实现品效合一的效果。

它的成功并不是一蹴而就的，作为一个新锐品牌要想在众多品牌中凸显，除了要抓住产品品质、颜值、内涵，还有就是需要适应时代的发展，利用好各种社交媒体平台，以新潮的审美和互动方法与消费者建立起强关联，从而抓住消费者的心。