三探辽宁，听她们说大店的“小困惑” | 她·说 ①

立冬后不久，笔者第三次去了东北辽宁。彼时，万物肃杀，草木枯黄的“黑土地”恰迎来了初雪，在天气转换间，笔者与几位当地的“前辈”聊了聊她们的故事。

至于为何是三访“辽宁”？

窃以为，化妆品行业内曾盛传的一句话可作为回答。“中国化妆品（店）看东北，东北化妆品（店）看辽宁。”

不可否认，作为中国化妆品连锁店的起源地之一，辽宁地区出现了很多具有代表性的连锁店，如海城欧亚美妆、盘锦董氏、宽甸中意、铁岭中泽、东港青春等，同时，亦孕育出了一批颇具代表性的行业精英及零售榜样。

当然，另一层原因是前段时间笔者和总编（C2CC传媒总编陈晓霞）曾聊到过一个话题：“化妆品行业的女性工作和生活状态是怎样的？”

“不如，采访一下？”

笔者话音未落，便听得总编坚定地说道：“这个策划要做下去，为她发声。”

于是乎，笔者趁东北出差之际，联系了几位“女性前辈”，如海城欧亚美妆化妆品连锁店创始人李杰/总经理李敏、董氏化妆品有限公司董事长贾凤娥（此为采访顺序，排名不分前后）。

那么，她们在辽宁区域闯出了怎样的一片天地呢？

东北姐妹花的化妆品生意经

李杰/李敏

海城欧亚美妆化妆品连锁创始人/总经理

△海城欧亚美妆化妆品连锁创始人李杰（右二）、海城欧亚美妆化妆品连锁总经理李敏（左二）

33年前，17岁刚刚毕业的李杰，因对化妆品的喜爱，拿着五千元作为启动资金，在辽宁省鞍山市海城市的小县城里开了家，仅有12平方米的化妆品小店。

“当时的日营业额虽只有几百元，但我们挺开心的，那时候还不是明码标价的时代，大家对化妆品也不怎么认识，每天能卖出去一些，我们就觉得可以了。”姐姐李敏如是对笔者说。

很快，凭借良好的口碑，欧亚美妆在海城名声大振，招员工、继续开店，姐妹花的美妆事业发展越来越顺。

截止目前，全国百强连锁店海城欧亚美妆已有24家直营店，覆盖海城各大乡镇。

毫不夸张地说，在海城市区，如果你想去欧亚美妆，随地叫一辆滴滴，随便一个司机，又或者随便找个路人，他可能不用导航，就能准确无误地把你带到附近任意一家欧亚美妆的化妆品店。

如今的海城欧亚美妆已经在当地枝繁叶茂，且作为全国百强连锁，其在外的名声亦是不错。

但在门店扩张上，相较于其他连锁忙着扩大版图，加速“跑马圈地”的进程，李敏和李杰好似更愿意在自己老家的“一亩三分地”里深耕。

在她们看来，“赚到钱的同时，能在海城这里深挖化妆品行业，做出效果，才是最实实在在的。”

辽宁盘锦董氏的深蹲与起跃

贾凤娥

董氏化妆品有限公司董事长

△董氏化妆品有限公司董事长贾凤娥

在东北化妆品零售市场，最早独立开店的样板之一是以“街边店”形式卖化妆品的盘锦董氏（即董氏化妆品有限公司，以下统一简称“董氏化妆品”）。

大概在1995年，不少人看到了董氏化妆品的成功，纷纷开始“效仿”开启了“街边店”的模式，至此东北专卖店模式雏形已现。

历经30年激荡岁月，“摸着石头过河”的董氏化妆品有限公司董事长贾凤娥，带领董氏化妆品，在深蹲与起跃之间，从一家小店，到如今多品牌、全品类的十余家连锁店，跨过了化妆品专营店、连锁经济、互联网经济三个10年，完成了无数次跨越。

期间，更是创下了不少“首个”传奇，如欧珀莱首个授权专卖店、欧莱雅首次以专柜形式进入的专卖店、佰草集首次进入的专卖店……

“在生意成交过程中，一次次获得消费者的认可，坚定了我继续走下去的信心，未来，依然会以诚为本，以质立业，砥砺前行。”30年来始终执着于守护消费者“美丽”的贾凤娥如是说道。

……

“壕气”大店的“小困惑”

听完了她们简述版的故事（详版见专访篇），我们不妨来详看下辽宁这片广袤的黑土地上的“化妆品业态”。

据资料记载，1998年至2000年间，受益于改革开放，专营店渠道开始萌芽并崛起，地域表现上尤以东北为甚，如海城欧亚美妆和盘锦董氏都吃了波红利；2000年至2010年间，进入繁荣期的东北化妆品店，更是被视作全国零售“学习打卡之地”；近年来，虽然遭遇人口流失、互联网、电商等的冲击，但其在化妆品消费升级中的表现仍备受瞩目。

而提及东北化妆品店，免不得要想起业内流传的一句话：“大店看东北”。笔者在三探辽宁区域的门店后，对其“壕气”的大店，有了进一步的了解。

因早期积的经验及财富积累，东北多数大店连锁所拥有的大店场地所有权归自己所有。

因此，从店租方面来看，他们几乎没有成本压力，同时，我们也不可否认，大店连锁经营能以规模效益取胜，但区域性较强亦成为了其跨区发展的“软肋”。

不过，相较于其他连锁忙着扩大版图，加速“跑马圈地”的进程，大多东北的化妆品连锁好似更愿意在自己老家的“一亩三分地”里深耕。

但若聚焦到“人货场”的层面，则会发现这些大店，也有店铺运营的“小困惑”。

比如，店铺复制能力差、员工流失、客流减少、业绩下滑、商品结构老化等摆在眼前的一系列现实问题。

对此，当下辽宁区域化妆品专营店有两种截然不同的态度，即得过且过与积极重构。

其中，后者的应对之策如下：

“‘人’上，以消费者需求为中心，打造动销及品类成长方案，并用互联网+的形式，进行后台会员管理系统优化，此外，针对员工，还需建立完善的组织结构及薪酬机制的建设，以提高人效；‘货’上，优化商品品类结构，调整品类结构占比，如东北彩妆占比的提升及其可能性的挖掘；‘场’上，则可加强体验项目及装修设计、布局体验的打造，用年轻化的零售品类+项目，及高坪效，建立可持续性的解决方案。”

地产品牌的“危”与“机”

除了“大店多”之外，笔者此行还发现一个东北“特色”：地产品牌根植于东北消费者心智中。

究其原因，主要是因东北市场的特殊性。众所周知，沈阳是全国5大集贸市场之一——五爱市场的发源地。

据悉，自90年代起，一批流通货和地产品牌在这片肥沃的土壤上孕育，直至成为今天流通品当中的一流品牌，比如，彩妆品牌火烈鸟。

而在东北具有代表性的地产品牌则包含莱丝威娜、资源、依佛奈儿、丹蒂等，其共性是无广告投入，价格偏低。

在十年之前，这一共性为当地的大店连锁提供了发展助力，甚至可以说这一批充当了“自有品牌”角色的区域性品牌，为辽宁化妆品专营店渠道的高速发展提供了利润保障。

其中，有数据显示，经销网点几乎覆盖了东北绝大多数的化妆品店的彩妆品牌——丹蒂，2016年在辽宁一个省的年回款额就已多达1000多万，这相当于许多一线彩妆品牌的2到3倍。

无疑，品牌与门店的发展是相辅相成的。

据悉，了解当地消费者消费习惯和气候特征的地产品牌，也借助区域连锁的发展与壮大，快速在辽宁区域崛起，进入了快车道，并成为当地一时的“霸主”，彼时，诸多南方品牌，包括温碧泉、自然堂、珀莱雅、美肤宝等进驻东北市场时，大都遭遇了水土不服的现象。

在东北消费者心智和大店连锁体系中牢牢占有一席之地，是地产品牌的优势，亦是当下其实现突破发展的机会。

但前提是品牌要持续以消费者为中心，进行升级和变革，“消费者变了，生意逻辑也变了，可选择的品牌多了，不加强与消费者间的联系，扩大提升在消费者心中的知名度和认可度，是没有出路的。”这是现今大多数地产品牌眉头紧锁的原因。

随着国产及进口品牌（拥有广告+代言人+大型会议+内容营销等的优势）的“进攻”和消费者的意识崛起，地产品牌坐等生意上门，采摘“低垂的果实”的时代早已不在。

不难看出，在消费变革下，曾经风光一时的地产品牌/五爱市场，并不能掩盖其在转型/发展路上的步履蹒跚。

然，危亦是机，之于地产品牌，当下，应该主动找寻与当下消费者间的互动，加强彼此的黏性，因为读懂消费者，也就读懂了未来。

辽宁如何打响彩妆进阶战？

凡事皆具两面性。

虽因早期流通货及地产品牌在东北消费者心中的地位十分坚固，成就了其彼时在当地的发展，但这亦造成了稍晚进入东北地区的中高价位的彩妆品牌很难打开市场，获得消费者的认可，从彩妆行业的整体情况来讲，这影响了彩妆品类在当地占比的提升。

据当地受访者透露，辽宁区域化妆品专营店的护肤品是占比最大的，平均占比在40%左右，彩妆大多不超过15%，面膜约占10%。

其中，一位店老板表示，“我们店是大护肤和洗化，彩妆占比是比较少的，但是不少彩妆品牌的销售都是不错的，如丹蒂、高柏诗等。”

彩妆平均占比达25%的中意化妆品连锁店创始人刘岩，此前在接受笔者采访时就曾透露，“彩妆属于见效直接，吸客快的品类，店内的玛丽黛佳、高柏诗基本都能达到过百万的销售额，位列TOP3，直到现在，彩妆在东北还是可深挖的。”

在探店过程中，笔者发现虽然大多数辽宁化妆品专营店虽然彩妆品类占比小，但她们都确信，彩妆品类还有很大的可挖掘的空间。

那么，该如何打响辽宁地区的彩妆进阶战呢？

“需要进行彩妆品类的重构，抛开原先品牌背柜的打法，运用彩妆集合专区吸客锁客。”这是C2CC超级选品团讲师、广州宜美首席连锁经营顾问王继雄老师的回答。

在他看来，品牌背柜那套已经不适行了，既占据了门店的很多区域，产量又不一定高。

因此，在彩妆用不完，消费者买的是流行的当下，倒不若把快销时尚的彩妆进行集合，并在保证彩妆细分品类能满足消费者多样化需求的同时，将门店彩妆条码进行优化。

此外，笔者还从主观上力求创新且具有前瞻性经营思维的部分优秀代表性连锁身上总结出了以下答案。

“从需求、商品、价格、服务、环境等要素入手，挖掘彩妆品类在门店的更多可能性。”

如除却以消费者为中心，进行彩妆品类结构优化和彩妆氛围的打造之外，门店还需引进专业时尚的员工，提升门店整体的专业度，并通过打造体验专区、定期组织会员沙龙活动、打通线上线下，加强与消费者间的黏性。

简而言之，“得消费者忠诚度者得天下”。

写在最后：写这篇文章时，笔者脑海中浮现的第一句话，是任正非《华为的冬天》中的一段话：“没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”

不得不承认，居安思危是很有必要的，想必经历过2020年魔幻开局的诸位，对此有深刻的理解。

疫情期间，不少门店闭店不营业，陷入了恐慌，一如此前一些进入平缓期的辽宁区域的化妆品专营店，抱着得过且过的心态“过活”。

这样的做法也不是不可，只要还“活着”就还好，除此之外呢？

一个很“官方”但又现实的回答是：“主动变革，通过由内而外的升级，迎接新生。”

窃以为，世界上最可怕的不是遇到苦难时闭店不营业，而是没有革新的思想和勇气。

幸运的是，笔者所探访的化妆品专营店并没有一蹶不振，而是信心满满且坚定的走在革新的路上。