羽西撤出线下渠道？官方回应：渠道调整丨一周鲜事

12月9日，据媒体报道，“羽西将于2021年1月1日起正式撤出中国线下市场。”

一时间，羽西撤出线下渠道的消息不胫而走。

C2CC记者于当天求证羽西品牌方，羽西总监王倩雯随后回复：“没有撤回中国的说法，品牌一直在稳健增长，今年（2020年）业绩也是正增长。目前进行的是渠道调整，涉及部分专柜、核心百货渠道不变，还会继续加强。”

言下之意，虽未全面撤出，但目前正处于渠道调整阶段的羽西将会撤出大部分线下专柜以及百货渠道。

这也与此前，同是欧莱雅集团旗下的美宝莲退出商超、百货渠道风波事件如出一辙。据当时美宝莲方表示，未来品牌将以线下开设精品店，线上布局电商渠道为重点渠道策略，如此难免不令人猜想，或许未来羽西渠道策略亦是如此。

然而，相比于大众对于羽西“大刀阔斧”调整线下渠道有着稍许惊讶外，不少羽西经销商却直言并不意外。

1992年，当十四大确立并实施，中国经济开始腾飞，跨过了基本温饱需求的中国人逐渐开始追求消费的质量，美和时尚也渐渐成为当时中、青年的消费新风向，中国化妆品市场由此展现出了巨大的潜力，羽西就是在那时诞生的。

由知名华裔电视节目主持人靳羽西创立于1992年，当时的羽西是赶上了“最好的时代”，发展势头迅猛，1996年被科蒂（COTY）收购，1998年品牌国内年销售额就已达到3亿元人民币。

2004年，欧莱雅集团收购羽西，两年后羽西从欧莱雅大众化妆品部调整至欧莱雅高端化妆品部，目前羽西是欧莱雅集团旗下唯一一个本土高端化妆品品牌。2007年，羽西国内销量破5亿元，巅峰时期，羽西在全国有800多家百货专柜。

但其实在2002年之后，羽西销量就已经开始走下坡路，直到近两年，羽西近年来线下百货专柜单产持续走低，品牌全国平均专柜月单产不到10万元，在8-9万元左右徘徊。加上2020年疫情影响，羽西的线下百货、专柜渠道获客成本再变高。

品牌内部“老化”和市场消费者“年轻化”之间的矛盾点一直是羽西面临的转型难题。

2018年，羽西被欧莱雅提升至集团战略层面，品牌宣布全新升级规划，目标是成为中国第一高端品牌美妆。

但羽西的高端转型之路走得并不容易，消费群体的老化和品牌形象陈旧等问题都是这个本土品牌向高端转型的障碍。

羽西品牌曾经的顾客群是生于六、七十年代的女性，主打中国红的品牌形象并将靳羽西作为品牌代言人。为了更新品牌形象，羽西将目标顾客群改为18至40岁的女性，2018年启用许晴和张若昀作为形象代言人，2019年签约00后小花文淇和鞠婧祎为品牌大使。

同时品牌推出了全新灵芝新生水，以高端产品推动品牌转型，期望能让具有新中式美学的高端美妆品牌出现在中国女性的化妆桌上。其次，2018年，羽西也对品牌包装和零售柜台都进行了更新，希望以更加奢华、定制化、现代和年轻的形象吸引年轻消费群。

这只是高端化转型的开始，从2019年开始，羽西多次联手国内顶级文创IP，2019年1月，羽西携手故宫推出乙亥年限量版新生水；2019年8月，羽西首度携手《新华字典》，推出有凤来仪限量版系列产品和新华字典迷你链条包；2019年10月，羽西携手颐和园推出灵芝精华水；2020年1月5日，羽西再度携手《新华字典》跨界合作，在徐州推出了新年灵芝限量版礼盒；2020年7月，携手中国航天太空创想，推出全新升级版新生灵芝水。

显而易见，围绕着灵芝水系列，在高端化转型之路上，羽西希望通过“中国品牌”和“中国文化”搭建起与年轻人沟通的桥梁。

然而，近年来的改革调整却并没有让羽西收获预期中的效果，不仅市场反馈平平，并且在2018年品牌战略升级时，羽西将原本的重点发力的人参系列改为灵芝系列，原有消费者接受度并不高，也并未收获新的年轻目标客群的注意力。

所以，对于而今的羽西再进行线下渠道的调整也就毫不意外。

总结：与多数品牌相同，羽西大批撤出商超/百货，是因企业战略调整。至于其战略调整后，未来的发展会如何鲜锋君暂不做定论。但从当下的营销策略来看，羽西一直是依据自身品牌调性，围绕着“中国文化”这一IP开展跨界营销，对比其他品牌，品牌的线上转型还是缓慢了些，并且今年爆发的新冠疫情对传统百货商场渠道的冲击巨大，因此，渠道改革对于羽西这样的传统美妆品牌而言是现阶段不得不面临的难题。

加码亚洲市场，莹特丽向新加坡政府基金出售少数股权

近日，意大利美妆生产巨头莹特丽（ Intercos）集团宣布将通过向新加坡政府投资基金GIC出售少数股份的方式，与后者达成合作。莹特丽集团创始人兼总裁Dario Ferrari及其家族控股的Dafe公司将与GIC基金签署协议，交易完成后，GIC 将成为莹特丽集团的合伙人，其间接持有莹特丽集团9%的股份。

据悉，莹特丽集团成立于1972年，由创始人兼总裁Dario Ferrari 领导，总部位于意大利，是全球最大的化妆品制造商之一，主要为全球各大主要美妆品牌生产化妆品、护肤品以及护理系列产品，包括雅诗兰黛集团、欧莱雅集团旗下品牌，以及像完美日记、花西子的中国新锐彩妆品牌以及百雀羚、毛戈平等国货品牌。

目前集团在全球三大洲拥有11个研究中心、15个生产基地和15个办事处，员工总数近 6000人。2019年，莹特丽集团的销售额为 7.1271 亿欧元，比上年增长 3%，净利润为 4316万欧元。

对于此次合作，莹特丽创始人Dario Ferrari 评论说，“对于跟 GIC 的合作伙伴关系，我感到十分满意，这不仅是因为该集团的重要性和规模，还因为它在亚洲地区的信誉和实力。对于整个行业和莹特丽来说，亚洲是最具发展潜力的地区。不久前对 Intercos Korea的全资收购表明了我们在亚洲市场寻求增长的意愿，我们确信 GIC将对此作出重要贡献。”

而GIC 集团方面则表示，相信莹特丽多样化的业务能力、均衡的客户群以及对创新的高度重视，对该公司的长期潜力充满信心。

这亦表明，莹特丽集团不断加码亚洲美妆市场。

此前7月，莹特丽宣布收购了韩国分公司 Intercos Korea 的全部股权，宣布Intercos Korea将成为莹特丽集团在亚洲的研发中心。

而在中国市场，据国产非特殊用途化妆品备案服务平台信息显示，截至2020年前4个月，莹特丽中国委托生产并备案成功的新产品已经有340个，其中以彩妆为主，涵盖面膜、精华、膏霜等多个品类。2018年，莹特丽中国的业绩增速是行业平均增速的8倍，近两年也是一直以两位数增速在上升。

总结：值得注意的是，莹特丽集团去年年底估值超过15亿欧元，面对今年疫情的爆发，也让早已开始筹备IPO的莹特丽不得不暂缓这一项目。不过GIC 的入股并不会改变、集团在意大利证交所上市的计划，并且当海外市场仍充满不确定性以及未得到有效控制的局面下，莹特丽此番合作GIG集团，更强调了其对亚洲市场的重视。