丸美&村上隆的IP新营销，演绎一场大师级跨界！

品牌IP合作，不仅能够让品牌和IP相互借势、赋能，还能让合作双方进行更多消费场景延伸。

9月，是丸美一年一度眼霜节。这一次丸美选择了东方顶级艺术大师村上隆的作品作为IP合作对象，推出了丸美･村上隆作品衍生款限定产品、礼盒以及周边产品，并以“童心童颜 用幼稚力征服世界”打开年轻消费者的心门，引起强烈共鸣，同时促使品牌的曝光度呈现几何式倍增，让丸美品牌年轻化更加深入人心。

此次丸美眼霜节营销与过去方式不同，从梁朝伟丸美之《眼》到梁朝伟x周迅《不怕黑》三部曲借势代言人明星效应营销为主，再到如今丸美･村上隆作品衍生款联合，可见丸美的年轻化营销策略愈加大胆创新以及时尚化！那么丸美如何从这种看似常态化的联名合作中，品牌如何借此出圈并持续发力呢？

一、资源出圈：借力打力，以顶级IP征服用户

丸美一直致力于成为“东方眼部护理专家“，在眼部护理领域已经具有一定的市场影响力，这个阶段的联名合作就势必为产品带来更多价值延伸。于是，丸美选择了大家都非常熟悉的日本艺术家村上隆来为品牌背书，这也是村上隆首次授权作品给中国美妆品牌！

作为当前最顶流的艺术家，村上隆在年轻人中的人气不言而喻，他曾与LV、VANS、SUPERME、施华洛世奇、优衣库等多个国际潮牌进行跨界合作。与其名气相匹配的还有他独特的创作理念：坚持表达“幼稚的力量”，由他在2003年发表的”幼稚力宣言“，更是向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。

而此次与丸美选择村上隆衍生作品，除了两者始终坚持童真本心，用幼稚美力征服世界的核心精神契合之外，也是希望能够在年轻人中激发更多营销可能性，通过此次合作来完成品牌自身的一次创新突破，将高级时尚元素融入到丸美的产品中，用艺术与时尚的碰撞实现“美从眼前开始”的品牌初衷，来为消费者带来自内到外的全方位年轻化体验的全新主张，并将村上隆的影响力直接转化成销量，真正诠释“童心童颜用幼稚力征服世界”。 

二、产品出圈：用颜值征服眼值

产品即营销。在产品效应被无限放大的互联网消费时代，高颜值和高价值感成为消费者选择某个品牌的重要因素。丸美借助村上隆作品衍生款的背书，结合自家的王牌产品“丸美小红笔眼霜”以及“丸美小弹簧眼霜”，推出了两大丸美· 村上隆作品的衍生款，同时打造了五大时尚感、艺术感兼具的丸美· 村上隆作品的衍生款礼盒。

与此同时，丸美也同步推出村上隆作品衍生款环保手袋、时尚pin、眼罩等周边产品，将其下沉到普罗大众的日常生活使用场景当中，让独有的时尚和艺术更具亲民感。

此次丸美･村上隆作品衍生款的打造，一方面传递出品牌更年轻、更具时代审美的一面，同时也彰显出品牌对多元时尚的独到见解。让产品一经上市，便引发销售热潮，并且让品牌在用户群体中形成了良好的产品口碑。

三、营销出圈：用”幼稚力”征服世界

有了内容和产品的承接，接下来就需要在用户心智中巩固品牌年轻化认知。如何实现营销共振呢？ 就是以“幼稚力”撬动饱和式的品牌互动。

打造故事载体，撬动群体痛点

丸美深刻洞察飞快城市化的发展下，当代年轻人背负各种“成人”压力，在一波波”丧文化“”佛文化“兴起的背后，是成人对童真生活的渴求，是”童心“的无处发散。于是丸美找到了一个好玩有趣易参与的故事载体“成年人幼稚园“。将天然“童心童颜“的孩子，将孩子所聚集的幼稚园，与成年人进行一个话题融合，冲突带所来的差异感具有原生的话题吸引力。用这个故事载体，为成年人无处发散的童心提供一个出口， 让消费者主动走进来，感受自己的童心，感受丸美追求“童心童颜 用幼稚力征服世界“的品牌主张，引起用户共鸣。

9月1号开学日当天，丸美正式上线《童心童颜 用幼稚力征服世界》TVC，TVC结合了村上隆风格的视觉元素，为消费者提供了一个可知可感的幼稚力世界景象。这一步，正式宣告了这家只面向成年人的“丸美·村上隆成年人幼稚园“的开园。该TVC覆盖了朋友圈广告、微博大视窗、抖音TOP VIEW，短片在微博引发#丸美村上隆成年人幼稚园#话题热潮，话题阅读量超1.2亿！

联动多级资源，超9亿曝光！ 

在话题传播开来后，丸美联动顶级资源展开的全域营销才是“故事化IP营销“的精华所在。为了让故事更丰满，认识更深入，丸美延长了传播的参与链，上线多个参与类的传播项目，给消费者更多体验的机会。成年人幼稚园招生测试H5上线：幼稚园游园、童心童颜课室、幼稚力装备区……将概念中的“成年人幼稚园”以视觉互动的形式具象化展示，让消费者在互动中强化认知实感。

除了双微平台，在年轻人粘度较高的短视频平台抖音也有动作，邀请了最具童心童颜的抖音幼稚达人“大Q宝”，作为“成年人幼稚园”幼稚力导师向成年人发起入园大提问。

外围则联手各路成年人代表，各出奇招积极参与合拍回答，在抖音引发了成年人们的话题热潮，观看量超7800万，激发围观者的参与热情。

在完成消费者层面的互动体验触达后， 根据消费者不同的关注维度，精选意见领袖围绕“幼稚力”展开剖析，邀请我要WhatYouNeed、不会画出版社、深夜饭票等青年文化情感KOL，多角度多形式挖掘“童心童颜”价值，自顶层再次呼应消费者认知。继续用讲故事共情的方式整合传播理念，将消费者零散的“童心童颜“认识凝聚成一个立体的完整的认知实体，巩固IP营销传播效果。

通过H5、视频、图文等多种形式的内容深度覆盖，不仅让年轻时尚的品牌调性深入人心，从这次的结果来看，超9亿的曝光量也力证丸美的年轻化营销策略玩得越来越6了，也有效激活了那些处于“隐身”状态的潜水用户。

除了传播内容的有效触达，丸美线上借势电商节点大促，天猫（99大促）、有赞、京东、唯品会（美妆节）；线下还打造了幼稚园定制主题门店、会员主题沙龙等活动，让用户大脑中关于“时尚”、“童心童颜”、“幼稚力”等标签的概念认知变成了可视化的行动转换，同步来结合明星代言人影响力，进行泛层面的产品曝光，通过这一系列动作来打造营销闭环，也通过这个持续性的行动，让品牌和用户建立了点对点的情感链接，构建起品牌的底层支撑力。

很多时候，用户的消费购买行为也体现了他们对产品和品牌的认可。而丸美最聪明的一点就是，在本次村上隆跨界联名的活动中，借助产品和品牌的内容打造、传播、互动这一系列的饱和式认知触达，激活了处于“潜水”状态的消费者，即便是在碎片化信息中，也可将丸美与“时尚年轻”这个标签进行精准匹配，为品牌年轻化蓄积了大量“自来水“。

总的来看，丸美这一次跨界合作，不仅是一次成功的品牌年轻化营销，更是一次品牌资产的投资，让丸美这个品牌在消费者心里被赋予了更多的时尚和年轻基因，也通过创新的跨界思维为品牌打开了更多元的品牌年轻化之路！