细中求精，功能性护肤品类前进路在何方？

诞生于品类细分领域的功效型护肤品，如今在竞争新赛道上迎来了深度精细化要求。

据国元证券最新发布的《化妆品行业分析报告之四》显示，近年来功能性护肤品市场快速崛起，其中细分的皮肤学级市场空间2019年达到 135.51亿元，2014-2019年均复合增长率达到23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速。同时，消费群体变化和营销触达的加速，助力功能性护肤品需求加快释放，消费者对产品功效细分的需求在催生新兴品牌加入竞争的同时，亦加速推进品类产品迭代升级。

尤其在疫情爆发后，消费者对护肤产品安全性、有效性和针对性需求增强，为专业功能性护肤品牌提升市场占有率提供良好契机。以绽妍生物科技有限公司旗下专业性医学护肤品牌绽妍（JOYOU）为例，以专研品质致力于皮肤屏障修护，是绽妍诞生的初衷，亦是长期践行的价值理念。

术业专攻，以品质取胜

耕耘皮肤科医药行业近30余年，绽妍品牌的诞生就注定其品牌在专业精度和深度上具备的独特优势。早在品牌创立之初，绽妍就与全国各大皮肤科医院医生建立深度合作，并在长期科研实践和市场调研中，洞悉护肤品牌在皮肤屏障修护领域的缺席状况与待开掘的潜力。基于潜在市场需求和专业制药基础，在绽妍品牌创始人张颖霆的决断下，“专注皮肤屏障修护”的品牌定位就此确立，且在十余年不间断的研发投入下，形成如今绽妍在护肤细分领域的广泛知名度和美誉度。

与此同时，绽妍依托于三大核心优势，为其产品品质实力冠冕。一是公司旗下拥有两大技术研发平台——德诺海斯和英普博集，同时携手国内皮肤科专家及专业机构，成立绽妍皮肤屏障修复研发中心，打造3000多平米产品研发及配方实验室。二是前沿性的医药级实验室拥有单体化合物的研发能力，其配方中组合的原料均选用德国巴斯夫、美国陶氏等同样医药背景的国际顶级生物科技公司。三是依托绽妍生物在功能性护肤品研发领域的扎实基础及在专属渠道构建上的宏大布局，在深度上推进，在广度上延伸，营造其品牌在医学功能性护肤领域的权威话语权。

值得关注的是，绽妍品牌产品生产均采用万级净化生产车间，质控体系遵循国家GMP标准，全部工艺用水均使用纯化水或注射用水，并有医药工业化生产最高标准的百级净化车间，实现无菌工艺生产，且全线产品均严格通过临床验证，在产品安全性和有效性方面给予坚实保障。

在专研品质基础上，绽妍品牌母公司绽妍生物保持其在细分领域的敏锐度，不断拓展品类细分创新的边界，提升产品的精准度和专注度。如依据不同人群肌肤特性、不同阶段护理需求延展产品线；针对婴幼儿皮肤问题推出的极具差异化特性的母婴护理品牌绽小妍，专注幼儿皮肤的AD适应症提出相应解决方案等，立体化塑造出独具辨识度的功能性护肤品牌形象。

目前，绽妍品牌累积推出近100个SKU，在功能性护肤品牌中谓之大观。同时，绽妍品牌专攻渠道为全国公立医院皮肤科和医美机构，网点布局已涵盖全国2000多家公立医院皮肤科及上千家医美整形医院。其品牌核心单品——绽妍皮肤修护敷料（简称“蓝膜”）作为医学修复的二类医疗器械，独特添加专利重组类生物成分，及医用级复配透明质酸，在肌肤修复方面卓越成效获得广大专业医疗机构和消费者的肯定，产品热度不容小觑。

融合创新，以专注见长

据中国皮肤性病学杂志发布的《中国敏感性皮肤诊治专家共识》显示，伴随美妆领域社交达人经济的兴起，各大平台中的护肤知识与产品推荐内容日渐丰富，在提升消费者认知度的同时增加了功能性护肤品牌的露出。以2020年6月小红书平台护肤笔记搜索关键词排名显示，“敏感肌”位列第二位，消费者教育日渐深入促进功能性护肤品牌的渗透率，但消费群体的日趋年轻化问题亦带给品牌在创新研发之外的挑战。

绽妍品牌深耕皮肤科医药行业近30余年，专注皮肤屏障修护垂直领域，积累的不仅有对产品品质的掌控力，更有着对风向判断的智慧。据绽妍品牌相关负责人介绍，绽妍已在快速推进品牌整体升级事项，不仅在形象设计上将更加匹配产品的医学定位，也将进一步契合新世代年轻消费者的审美偏好，营造整体感观上的美好体验。

与此同时，绽妍品牌升级自上而下、循序渐进，在品类布局、渠道建设、营销传播等多维度树立未来型品牌价值坐标。

在品类布局上，绽妍更加专注于细分领域明星单品和爆品打造，且在深化专属领域新品研发的同时，延展升级核心系列产品，塑造经典，沉淀消费者，引领价值性成长。目前，绽妍线上渠道集中于天猫平台两家类属区分明确的店铺，一家专注医疗器械，一家专注护肤产品销售，未来或将依据市场需求更加注重两大增长引擎的平衡发展。

在营销层面，绽妍品牌将进一步匹配品牌一贯专业调性，聚焦品牌价值，通过强强联合、跨界合作等方式，精耕垂直领域，在原有的高口碑基础上借助主流社交平台、达人推荐等新路径盘活粉丝存量，触达精准人群。

值得指出的是，绽妍品牌的社交营销更加注重与粉丝的互动沟通和对线下市场的教育，而非简单的单程传播。如绽妍通过与@丁香医生、@杨希川教授等皮肤科医生类线上达人进行长期深入的合作，一方面为其品牌产品有效性和安全性作有力辅证，一方面借力覆盖更广泛的精准人群，提升品牌知名度和市场热度。此外，绽妍品牌通过推出用户体验升级系统，在线招募产品体验官，发动有效粉丝参与到产品研发和有效性测评中，让消费者需求与产品功效高度吻合，实现产品力和传播力双赢。

创新不止，精耕不息，未来绽妍将以品牌价值性成长为目标，为树立中国功能性护肤标杆品牌而不懈奋斗。据悉，从2021年开始，绽妍将针对全社会各领域消费者推出“肌肤急救箱”项目，在不同的时期针对不同人群工作性质定制关爱计划，如夏日酷暑阶段，与快递公司达成合作，帮助快递人员解决烈日暴晒后皮肤脱皮、红肿、发炎等问题；秋冬季节，针对手部易受冻疮的人群肌肤问题提出解决方案等，从细微处着手链接情感，传递价值，争做中国功能性护肤品牌中的道义担当、使命引领、品质之巅。