美妆“战国时代”，如何遇见零售新生？

2020年，势必是最令人难忘，也会是近年来最艰苦的一年，尤其是美妆零售行业，疫情的出现彻底改变了消费者的购买决策与偏好，以及品牌的生态生态环境，，渠道与品牌需要不断自我革新，寻找与消费者对话的更好的方式，才能在激烈的市场竞争中生存下来，得到更高的突破。

然而，在这个群雄逐鹿的美妆“战国时代”，“竞争”或许并非是当下化妆品市场的根本内核，“突破新生”才是整个行业努力突围的真正方向，正因如此，以“让天下美妆没有难做的生意”为使命的淘美妆商会选择站出来，开展以“零售新生”为主题的淘美妆商友会年中峰会，邀请美妆行业变革下的先行者，分享他们看到的趋势，以及迎接变化的方法论。

据悉，本场会议吸引了上万家全渠道零售商、千余个全球品牌、50+主流电商平台、覆盖全网80%头部红人的40余家MCN机构来到现场，共同探寻“零售新生”后的美妆新机遇。

欲迎新生，先看趋势

“疫情对美妆行业发展影响深远，但向前看，一定会迎来零售新生。”

对于未来，淘美妆商友会会长老简信心十足，而面对当下，老简的思路也非常清晰，只有看清变革后的新趋势，才能够因势制宜。

△ 淘美妆商友会会长老简

从品牌结构及渠道结构来看，消费者的品类需求及跨境品牌需求正在逐步提升。

据老简分享，以仪菲集团调研的2000家分销客户1至7月生意状况为基础，可以发现只有15%的客户仍处于增长状态，而这部分客户基本通过增加品类或跨境大牌实现业绩增长。

全球购品牌及供应链负责人图先，也从数据上对这一趋势进行了剖析。

△ 全球购品牌及供应链负责人图先

据图先分享，在2018年至2019年期间，中国美妆零售市场增速达到了14.2%，过去五年复合增长为9.9%，但国产化妆品产量增长速度仅达到6.86%，无法满足国内消费者对美妆产品日益增长的诉求，这就导致了海外品牌在国内的重视程度不断加强，全球购在疫情期间增速达到30%~40%，预计2020年重点关注海淘商品的人群将会达到2.35亿。

此外，图先表示，细分化、低龄化、成分党、男士护肤也是当下化妆品市场的主要趋势，增速迅猛。

而从品牌发展的角度来看，想要破圈，走出一条属于自己的花路，还是要回归于“品牌”二字。

以纽西之谜为例，在疫情期间，纽西之谜逆势实现同比增长3.5倍，全年开票金额预计突破20亿大关，CS渠道同比增长3.2倍，电商同比增长5倍，私域电商翻倍，业绩格外喜人。

据纽西集团董事长刘晓坤分享，纽西之谜主要是通过在天猫孵化百万级爆品构建“火车头模式”，以点带面促使店铺爆发增长，从而实现全渠道赋能。

△ 纽西集团董事长刘晓坤

这一点，与欧莱雅校友会会长张耀东的分享理念不谋而合。

张耀东表示，品牌的终极意义，就是溢价与复购，从产品功能品质、身份标签审美情趣、情怀共鸣等方面满足消费者不同层级的马斯洛需求，这就要求品牌必须要有能够代表品牌的好产品，并且以此作起点延伸至植根于社会文化，且鲜明的价值主张传递，以丰富的品牌故事强化消费体验与偏好，通过符号化的品牌传播深入心智，而后通过品牌化的运营和传播，为消费者实现品牌价值，为品牌带来溢价和复购，最终打造从具有吸引力的品牌。

△ 欧莱雅校友会会长张耀东

内容电商爆发，传统电商求变

渠道的变革，改变了电商渠道的整体格局，内容电商异军突起，传统电商开始求变。

首先从内容电商说起。

小红书目前拥有3000万KOC，月活用户已经过亿，由于平台原生KOC居多，力求内容真实，在消费者圈层内拥有极好的口碑。

小红书效果营销总经理熙官表示，小红书更像是一个社区平台而非电商平台，口碑上的成功更多是由于不会为商业化影响整体使用环境，因此，小红书在执行近期推出企业号、品牌合作平台、广告投放和直播带货等投放方式时，并不会以ROI为目的导向，而是以真实的分享为品牌持续创造价值，为品牌持续拓展真实有粘性的新客流。

△ 小红书效果营销总经理熙官

日均播放量达6亿、日均点赞量达700万、覆盖8000万用户的抖音平台，也从去年10月至今迅猛增长，直播场次增长876%。

抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉表示，抖音的本质，依然是以内容来带动电商，因此商家运营时，不仅要入驻抖音小店，开通精选联盟，还需要设立账号人设、认真准备视频和直播内容，尝试与达人合作导流或品牌自播，持续细分，稳定开播，在账号成熟后以矩阵模式覆盖更多人群，实现内容到销售的转化。

△ 抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉

而就传统电商来看，京东、拼多多也在原有业务的基础上，发挥优势寻求突破。

据京东美妆事业部副总裁Terry透露，在2020年一季度，京东美妆全线增速均超过其他平台，这一成绩得益于京东对自身优势的有效利用。

△ 京东美妆事业部副总裁Terry

Terry表示，人和货的匹配效率是渠道的核心价值，线上电商不具备实体店单位空间的效率和体验优势，就需要放大单位时间效率和成本优势，这正是京东不断加码物流的重要原因。除物流服务的优势外，助力京东突围的另一关键点，就是美妆生态的打造：未来三年，京东将以1000亿为目标进行战略升级，打造10亿、5亿俱乐部，完善美妆服务商体系，将新品牌孵化链路标准化，同时频繁开展“礼遇季”等品类活动强化消费心智，再通过加强促销效率，布局直播生态强化用户运营，多维度营造出京东特有的美妆生态圈，打破平台痛点。

新晋电商巨头拼多多也在以自己的方式向上破圈，通过2019年首创的百亿补贴，拼多多凭借高性价比吸引了大批中国中产阶层消费者，成功摆脱以往专注下沉市场单一的用户结构。

而在此过程中，同于2019年成立的多多国际，起到了重要的作用。

多多国际总经理李逵表示，多多国际是拼多多旗下进口商品的专属频道，面向7亿消费者，支持跨境、一般贸易等多种贸易方式，无佣金年费，运营成本低，采用B2C模式有助于实力品牌和贸易快速起量发展，已经成为跨境商品的蓝海平台。

△ 多多国际总经理李逵

后记：美业依然还是从前的美业，只是变换了模样。

从本场大会来看，零售在变，但内核依然不变，品牌、内容电商以“人”为本，传统电商借“货”突围，都实现了逆势突围。

可见，只要紧抓不变，再跟随时代的变化应势创新，坚持奋斗，就能够如老简所说，迎来美妆行业的零售新生。