巴黎欧莱雅把房车开到你楼下！探秘全球首创的“移动美容房”SPA TO GO

“巴黎欧莱雅，你值得拥有！”这句耳熟能详的广告语，让中国消费者在1997年接触到了最早进入中国市场的一批海外美妆品牌。

巴黎欧莱雅（L’OREAL PARIS）由法国化学家 Eugène Schueller 创立于1907年，是欧莱雅集团历史最悠久、知名度最高的创始品牌。

1997年巴黎欧莱雅正式进入中国市场，2018年被 Euromonitor（欧睿）评为全球第一大美妆品牌。

但今年年初新冠疫情的爆发，给中国美妆市场第一季度带来了巨大冲击。根据国家统计局的数据显示，2020年1月、2月，美妆产品销售额共计390亿元人民币，同比下滑14%；3月销售额250亿元人民币，同比下滑12%。

在这一特殊时期，拥有110年历史的巴黎欧莱雅如何快速应对？品牌在中国市场做出了哪些行业首创举措？

疫情下的美妆柜台新形态：移动美容房

2020年5月-6月，巴黎欧莱雅在上海首创推出移动房车美容房“SPA TO GO”，一对一为品牌的金致臻颜系列的VIP们提供移动式1对1美容SPA体验。

据巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁女士介绍，巴黎欧莱雅从2017年开启金致SPA服务，至今已经服务了100多万中国女性。全国超过半数的百货专柜及所有精品店可以提供 SPA服务，所有体验过的顾客都给予了4.94近满分的好评。

今年上半年，由于疫情影响，SPA服务停滞。品牌结合疫情逛街难的情况，打破传统思维，首次启用房车还原了巴黎欧莱雅柜台的 SPA美容房，打造成可移动的美容房，从专业肌肤测试到奢华的金致SPA体验，为VIP贵宾老会员提供到家的移动美容房。从消费者出发，大大优化了疫情之下的消费体验。

流动售货车这一新零售形式，在前两年就曾被法国护肤品牌欧舒丹、美国互联网眼镜零售商 Warby Parker 等零售商广泛应用。在疫情期间，随着消费者对新零售体验需求的提升，再度成为热点。

“SPA TO GO”移动美容房从两个层面为品牌顾客带来价值：

1）从产品到体验，带入品牌世界：“SPA TO GO” 代表的移动新零售形式销售的不仅是产品，更多是高端的服务。这辆车不再是坐等顾客临门，而是主动将品牌的世界送到顾客身边。保持人与人之间的互动，对于电商业务高度发达的美妆品牌而言，需求最为迫切。

2）顾客切身感受高端线的价值点：传统意义上的高端产品与服务，常以价格作为衡量，但事实上很难去量化。购物场景的不同，会给顾客带来完全不同的品牌印象。移动美容房将固定的传统门店购物场景，转变为一对一的专属美容沙龙服务场景。这一创新模式将对顾客深度认知高端产品线的价值点提供新的机遇。

截止6月20日，“SPA TO GO”在上海试点服务了VVIP首批服务客户120位。巴黎欧莱雅邀请每位客户对服务的硬件设施、内部环境、BA服务、产品效果等几大维度进行了体验打分。数据反馈显示，几乎所有客户都给出了5分的满分。部分顾客反馈道：

 “感觉 Visia仪器测肤的结果很专业，根据结果再进行护理会更安心”

 “美容车上的环境非常奢华，会放置香薰、音乐还会提供定制茶饮，体验很棒”

 “做完spa以后感觉很不错，所以直接跟BA定了一套刚刚体验的产品”

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据悉，此次“SPA TO GO”移动美容房服务所使用的产品是巴黎欧莱雅旗下高端产品线金致臻颜系列（Age Perfect）。

据了解，金致臻颜也是巴黎欧莱雅VIP客户忠诚度最高的系列，旗下有三个系列，花蜜奢养系列主打紧致弹润，牡丹奢养粉妍系列主打高端美白抗老，松露肌活系列主打抗老抗皱细胞肌活包含洁面乳、活肤水、眼霜、日霜、晚霜、精华液和面膜等多款明星产品。

例如去年年底最新推出的金致瑧颜花蜜奢养系列的“小蜜罐”面霜，一上市就打破了天猫护肤类新品首发记录。

据欧莱雅集团2019年全球美容市场报告，面部护肤品类占整体美容市场份额的40%，为全球美容市场的增长贡献了近60%。

护肤品类中市场份额57%的亚太市场，尤其受到中国需求的推动。 然而，中国消费者庞大的美容需求在今年受到了疫情的限制，美妆品牌们也失去了与用户的线下交流机会。

以往，线下门店场景对于美妆品牌而言至关重要，品牌们通过在线下为顾客提供产品体验、美容SPA等专享服务，了解消费者的护肤需求，个性化推荐产品，并传递品牌。

而在今年的疫情之下，美妆品牌们失去了这一用户沟通渠道，并急需寻找、创新的用户触点。虽然不能出行，但并不意味着用户的美容需求消失。

根据英敏特《危机中的创新：中国美容行业复苏》报告显示，虽然61%的消费者表示，疫情期间减少了化妆次数，但有20%的受访者表示增加了皮肤护理时间。

德勤（Deloitte）于2月发表的文章《【焦点】“情境思维+多期战备+低谷跨越”——大消费及零售企业制胜新冠之役》认为，疫情影响下，美妆行业去中心化势在必行。而美容实体门店业务进入冰冻期，居家美容保养需求上升。因此，巴黎欧莱雅迅速抓住这一消费需求，突破场景限制，首创推出移动房车美容房“SPA TO GO”，成为疫情期间美容行业最具创新力的举措之一。

从顾客从上车开始闻到的香薰到舒缓的音乐，定制的茶饮，再到专业美容师提供的脸部按摩和伴手礼，“SPA TO GO”旨在从五感上为消费者提供奢养高端护肤SPA体验。

“SPA TO GO”服务由美容顾问主动向VVIP客户发起邀请，客户将在这里享受一对一专属服务。到达后美容顾问将对顾客进行专业级肌肤问诊，根据肌肤测试结果，为客户匹配适合自己的产品。服务过程中，美容师所使用的手法也是专为金致臻颜系列研发。

完成SPA服务后，顾客还可以自行体验金致臻颜全系列产品，美容顾问将为顾客提供详细的产品讲解，并帮助有需求的顾客完成现场下单，“SPA TO GO”移动美容房会帮助顾客送货到家。
从6月开始，“SPA TO GO”移动美容房还将以多台房车巡游的形式辐射全国，覆盖华东地区、东北地区、中西部地区、西南地区等17座城市，服务VVIP贵宾将达到千余人次。
（“SPA TO GO”移动美容房为金致大使宋佳、金致臻颜体验官李若彤提供房车美容护肤体验）在为品牌客户提供高端奢华美容体验的同时，巴黎欧莱雅通过“SPA TO GO”移动美容房，塑造品牌高端形象，提升消费者认知，全面诠释了“触手可及的奢华”Luxury Made Accessible的品牌理念。
据悉，“SPA TO GO”移动美容房还将在未来打造成美容顾问移动直播间，值得行业期待。谈及对于“SPA TO GO”的展望和规划，巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁女士表示，“未来我们的金致 SPA房车将走向全国各地，除了此次辐射的华东地区、东北地区、中西部地区、西南地区以外，还将辐射到全国更多城市，包括3-5线城市，为巴黎欧莱雅更多的消费者提供服务。除了提供做 SPA以外，还可以将消费者购买的产品送货上门，这台房车不仅是移动美容房，其实也是一个移动的专柜，还将作为 BA的移动直播间，教消费者居家使用我们巴黎欧莱雅的产品结合我们定制化的按摩手法，促进产品更好地吸收，增强品牌喜爱度和粉丝粘性。”

结语

巴黎欧莱雅在推出金致臻颜系列，进行产品创新的基础上，加以服务创新，通过全新移动场景与消费者连接，为用户提供了更加移动化、便捷化的美容服务方案。同时，这一解决方案也将为整个时尚行业带来启示：如何把品牌的世界送到顾客身边？新冠疫情只是美容行业的一次“压力测试”，品牌创始人 Eugène Schueller所留下的创新精神，让巴黎欧莱雅在一次次应对危机的过程中，为行业带来新的生机，至今仍保持着世界领先地位。