环亚新时代的“风林火山” | 破浪记

环亚比较“膨胀”。不是说环亚集团的心态，而是它的发展在不断加速。

今年的美博会，美肤宝、法兰琳卡、滋源、AUSPERI、MOR、MOINA、冰泉、即肽、净町、肌肤未来、FACE IDEAS十一大品牌组成强大的“集团军”。我们看到环亚集团的多品牌矩阵在进一步壮大，环亚集团的品牌运营、新品类孵化、以及国际化布局业已成型。

在古代，行军讲究的是粮草、将者、计策、阵法。孙子兵法中有讲到过一套战法：其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震。

2020年是十分艰难的一年。今年整个化妆品行业对于“负重前行”这四个字的理解显得格外的深刻。作为中国美妆行业的第一梯队，近年来，对于新零售、新模式的不断探索，让环亚集团营销体系升级始终走在行业的前列。他们在营销创新方面未雨绸缪，发自内心地接受和拥抱未来，为行业可持续发展注入了强大的信心。

我们看到，环亚集团今年在更多的细分品类上继续发力，打造集团多品牌矩阵，以全球资源塑造环亚的新生态格局。本届美博会，环亚更是携手11个品牌集体亮相，又将传达出怎样的信号？

疾如风：美肤宝、法兰琳卡

今年是美肤宝品牌发展的第21年，过去的21年，美肤宝一直身为环亚旗下核心品牌的美肤宝，曾经“连续七年蝉联国货防晒第一”，就足以说明美肤宝品牌的整体发展具备一定可持续性。随着新消费时代的到来，美肤宝也在快速地发生变化，其中最明显的变化之一就是美肤宝从“国货大牌”转变成为了国货潮牌。以品牌传播的变化为例，今年美肤宝在广告投放方面大幅降低大屏广告投放，增加手机端广告投放，在小红书、抖音、快手等平台用更多年轻人喜欢的内容种草形式为主要的传播方式；在产品方面，美肤宝在这次美博会上推出了很多符合年轻消费者审美和消费需求的产品。

美肤宝事业部总经理朱晓宏提到，今年因为疫情的原因，很多消费者和经营者都变成了以线上为主，但这并不是单纯意义的线上。在疫情期间，美肤宝快速反应，做了很多会员和社群有关的改变，通过帮助线下门店整合会员粉丝，为社区门店打造出了一条新的链路。新零售的崛起，催生出了美肤宝的美妆新零售平台。美肤宝的新零售平台，做的是1+1＞2的事，既拉动了线上传统电商的快速增长，又帮助线下实体门店完成新零售的转变。

同样能够应对市场快速转变的还有法兰琳卡，从2019年开始，法兰琳卡在直播领域获得了不错的成绩。法兰琳卡营销事业中心总经理吴莲莲表示，法兰琳卡在直播方面主要是时机把握的比较好，另一方面是反应速度比较快，在营销策略的改变和背后供应链的快速反应，让法兰琳卡抓住了时机点。

在线下渠道，早在2019年，法兰琳卡就在考虑寻找线下渠道新的机会。在去年年底，法兰琳卡就开发了针对CS渠道的销售平台，2020年1月1日正式面向所有的线下经销商和门店，而疫情在客观上推动门店和经销商对新平台的认知；另外，法兰琳卡还针对门店开发了“一店一商城”平台，帮助线下门店应对消费者习惯的改变。

其疾如风。无论是美肤宝，还是法兰琳卡，作为环亚集团的核心品牌，在需要改变的时候，能够动作神速，有如飚风之疾，这也让我们看到了环亚集团旗下在品牌内部自发的新生力。

徐如林：MOR、FACE IDEAS

MOR品牌是环亚集团国际化布局的开端，自2018年进入中国市场以来，MOR线上进驻天猫国际，以海外购的方式触及中国消费者，线下进入高端百货开展香氛概念店、单品牌店、高级形象专柜，为消费者带来高品质的精致生活体验。

由于全球疫情的影响，对于进口品在供应链端的影响尤其大。MOR营销事业中心总经理陈杭祥告诉记者，从今年上半开始，MOR在中国市场上主要做了供应链端的调整来应对市场的改变，集中品类，对SKU进行重新梳理，引进更多符合中国消费者需求的产品；在渠道方面，MOR除了原先的渠道之外，今年开始将会在高端的CS渠道连锁店上架。

虽然MOR在整体外在营销策略方面没有太大的改变，但是它却在稳定中展现出了强大的爆发力，在直营百货渠道和线上渠道，MOR在今年上半年的增长几乎都达到了200%。

作为环亚集团在彩妆品类的先驱者，FACE IDEAS这个全球首个面部“色彩解码”的品牌定位，颠覆了以技巧为主要销售方式的近现代传统模式，回归彩妆的本质——色彩，从三基调九色阶百色系出发，形成色彩解码理论的终端营销方案，帮助消费者找到最适合自身肤色的彩妆品。

今年彩妆品类是受疫情影响最大的美妆品类，这对FACE IDEAS这个新生的彩妆品牌来说，不是友好的环境。环亚彩妆市场部总监范艳芳表示，FACE IDEAS在面对这一不利影响主要做了三件事情，第一是加大对代理商的扶持，降低门店的合作门槛；第二个是在4月初进入了喵吧供应链平台，喵吧供应链平台10000+网点为FACE IDEAS提供很大的发展机会；第三个是加快了线上布局的步伐，在3月底正式上线天猫旗舰店。

其徐如林，舒缓行进，其行列齐肃则如林木之森然有序。在受到疫情期间影响最大的进口品和彩妆这两个版块，我们看到无论是MOR，还是FACE IDEAS，都在用一种井然有序的策略进行应对，在不利的环境中梳理品牌，构建渠道，重视自身的内功修炼，等待爆发的时机。

侵掠如火：肌肤未来

肌肤未来诞生于实验室，主打有效成分加科技护肤的概念，通过高成分护肤品与物理学美容仪器的深度融合，最大程度提高护肤品的性能。肌肤未来是一个年轻人做，年轻人用的品牌，更具有年轻化的基因。对于环亚集团来说，肌肤未来是一个极具个性化的品牌。

肌肤未来市场部总监张耀元表示，在产品创新方面，肌肤未来跳出了环亚集团原有的产品配方体系，做了一些更加符合现代化妆品产业发展的产品，做了环亚集团产品矩阵中最为趋势化的成分党品牌；在渠道建设方面，品牌诞生之初就注定了肌肤未来是一个全域布局的品牌，线上线下同时推进，线上与众多网红达人达成合作，线下进入屈臣氏4000多家门店，1000多家CSA类网点。

由于全域布局的定位，肌肤未来在产品方面采用“度渠定制”的方式，即每个渠道都单独定制产品，在整个推广过程中，核心成分趋同，但其他的产品组成，包括配方、包装等都存在差异化，从而保证各渠道有序推进。肌肤未来目前在环亚整个新品牌体系中是一个比较特别的存在，全域布局与成分党这两个关键点，就注定肌肤未来在市场表现中将“有如烈火之猛，不可遏止”。

不动如山：即肽、MOINA

即肽是环亚集团布局3.0基因科技护肤而推出的“高端抗衰”品牌，专注于人体同源的多肽有效成分，起源于即肽生物实验室，致力于打破常规，寻找“安全、功效”兼备的高品质护肤品，为消费者提供极致护肤体验。

即肽事业部总监刘泽先生表示，即肽品牌创立之初，就是在预测化妆品实体零售行业未来的发展和趋势，帮助美妆门店解决“客流下滑、利润下降、成交困难”的难题。定位“高科技多肽抗衰品牌”的即肽，有效满足门店高客单、高复购的需求，在后疫情时代“野蛮生长”。专注于线下渠道的赋能，帮助传统美妆门店转型为“新型专业服务门店”，是即肽品牌未来三年的核心目标。

MOINA莫伊纳则定位于专业葡萄的天然护肤品牌，以品牌化运作控制产品价格，能够在满足渠道的进口品需求的同时，以合理的收益满足其利润需求。MOINA品牌最开始集中所有资源发展CS渠道，今年五月份正式开始品牌运作，目前已经完成全国60%以上的CS渠道代理招商。MOINA品牌销售总监张永辉提到，MOINA为CS渠道而生，MOINA未来主要是做线下CS渠道，目标是要把它做成CS渠道的首选利润品牌。

MOINA品牌一直坚持品牌化运作，无论线上线下，MOINA品牌都坚持不打价格战，坚持原装进口，坚持价格管控和渠道管控。MOINA品牌在市场运作方面有着坚定的信念，屯兵固守，则如山岳之固，不动如山。

难知如阴：滋源、净町、AUSPERI

滋源品牌是目前国内当之无愧的国货洗护品牌标杆，处于国货洗护行业领导者地位。滋源去油蓬松干洗喷雾实力登榜“天猫美护发大赏”月度新品榜首位，入选天猫小黑盒新品，7天店铺销售榜排列第一；更是登上飞瓜数据4月商品榜NO.1、近30天上榜商品榜9次、抖音观看量3200w+、新品销售突破20w件、天猫店铺排名跃升第1名。

然而，在今年的美博会上，我们看到环亚集团同时展出了三个洗护品牌，除了滋源品牌之外，还有主打澳洲天然植物护发的AUSPERI，以及科技去屑系列新品净町。滋源营销事业部总经理孟飞表示，集团推出AUSPERI和净町这两个品牌是非常有前瞻性的。滋源、净町、AUSPERI的品牌定位分别是是无硅油头皮护理洗护品牌、科技去屑洗护品牌与澳洲植物护发品牌，针对不同消费者需求抢占各个细分类目的TOP1。

对于环亚集团的个人护理版块，滋源、AUSPERI、净町三个品牌的野心并非仅限于此，而我们现在所看到的，也仅仅是环亚集团在洗护发品类全球战略中的“冰山一角”。AUSPERI的推出，是环亚进军全球个人护理市场的一大步，目标在于为全球消费者提供天然健康的洗护解决方案，进军海外市场，同时滋源也将借助环亚全球洗护发布局进军海外市场。据孟飞透露，随着全球供应链生产布局，未来越来越多的品牌还将付出水面。本届美博会，环亚集团在个人护理版块方面，给全行业留下了很大的想象空间。

动如雷震：冰泉

用“动如雷震”来形容冰泉品牌在环亚集团，乃至整个日化行业的表现一点都不为过。冰泉的推出，颠覆了我们对于口腔护理品类的认知。冰泉不是传统功效型牙膏，以差异化价值切入，结合社交营销趋势给到消费者口腔解决方案，用环亚营销副总裁、冰泉事业中心总经理程英奇的话说，冰泉牙膏是一款社交型口香牙膏。

说起冰泉，我们便不得不提到冰泉在直播版块方面的表现。程英奇说，冰泉的直播一直坚持四个理念：价值和内容是直播的核心；价格管控是直播的基础；清晰的直播策略和直播矩阵是成功的保障；最重要的是直播从来不是主播单方面的事，而是品牌与主播合作完成的事情。

年轻不等于年轻人，年轻是年轻人的生活态度，是时代特征的一种表达，不能讲将品牌年轻化定义的太过狭隘，其本质在于对时代发展的追随。在冰泉的营销策略中，程英奇认为品牌价值的顶层设计是决定冰泉品牌成功与否的关键。在上市不到一年的时间里，冰泉牙膏去年12月荣登抖音好物榜第一名，天猫1-3月口腔护理店铺销量前三，牙膏单品连续4个月销量第一；屈臣氏口腔护理销量前三，单个牙膏销量第一等成绩来看，冰泉在营销方面无疑是非常成功的。

环亚一直都有一个全球化企业的梦想，从近些年集团的发展来看，建立海外工厂，引进海外品牌，本土品牌出海，品牌矩阵不断成型，环亚集团正朝着目标一步一步的前进。孙子兵法中提到的“其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷霆”，在环亚这支强大的集团军行进中表现得淋漓尽致。或许我们现在看到的环亚，正如孟飞所说的只是冰山一角，未来的环亚又会带给中国化妆品行业怎样的惊喜，还需要时间去解答。