后疫情时代，如何用全域触点为零售赋能？ | 破浪记

“我们现在所处的，是一个船到中流浪更急、人到半山路更陡的时候，是一个愈进愈难、愈进愈险而又不进则退、非进不可的时候。”

——前言

2020年上半年我们恰处于前言中的特殊时刻。疫情面前，“逆流而上、破浪前行”成了美业逆势突围的关键词。

为更好更快地度过难关，诸多企业开启了数字化转型之路，利用全域触点实现消费者数字化资产沉淀，进行企业的全域数字化运营。

他们是如何做的呢？

我想我们在7月8日，由中国美容博览会CBE举办的，以“全域触点·零售赋能”为主题的“2020中国化妆品零售业大会”上能够找到答案。

据悉，本次大会共分为“全域商品生态”、“全域店铺运营”、“全域营销推广”三大篇章。

那么，围绕着以上篇章，企业做了什么？此次会议赋能零售的干货又有什么呢？

构建商品新生态圈的关键是？

会议伊始，中国美容博览会执行主席桑莹发表了《全域融合·零售赋能主题报告》，她表示，“服务渠道、引领行业是CBE的使命所在。”

“今年是第十届中国化妆品零售业大会，CBE将通过探索线下零售生态与线上内容营销、私域运营融合新模式，全面洞悉化妆品零售新变局，推进整个产业生态链经营格局的重组焕新。”桑莹如是说。

△中国美容博览会执行主席桑莹

2020年为助推行业构建商品新生态圈，CBE邀请国内外化妆品集团、新锐品牌、线下线上全域零售精英以及线上三大流量平台作为分享嘉宾，以期通过专业数据和案例来从不同层面分享构建商品新生态的关键。

如，阿里妈妈高级营销策略洞察师李倩仪的回答是，通过全面解码美妆消费者心智及全域商品策略，开辟美妆心智新赛道。

△阿里妈妈高级营销策略洞察师李倩仪

1.通过策略人群下的精细化抓手，锁定心智赛道

在她看来，在单品掐尖心智被强化的当下，需要通过策略人群下的精细化抓手，开辟美妆品牌心智新赛道。

而年轻新客恰是这赛道中商家的必争人群。

据阿里妈妈研究发现，通过大小数据结合，亿法算法模型，可把美妆行业消费者心智模型进行分类，即入门探索、自我探索、格调优选、气质小众、克已理性、实惠优选、合群分享、悦己追潮等8大消费人群心智模型。

但如何在此细分赛道之下，做精准突围呢？

李倩仪表示，围绕人货场，锁定心智赛道，击穿人群背后的核心需求、决策偏好。

即锁定人、布局货、激活场。其中，布局货分为彩妆和护肤两大层面。

即彩妆新品心智策略需要从品（品类需求）、特（特色货品）、效（功效需求）、色（色彩需求）等四个方向全面击穿；而护肤新品策略则可从品、场、效、成分等四个方面，锁定重点品类如成分，抢占蓝海功效和特色偏好，且在布局货品战场时，加码场景营销。

不可否认，在全域营销之下，如李倩仪所言，购买量大、爱尝鲜、易被种草的年轻新客，是商家必争人群。

因此，品牌可以此作为营销抓手，全面解码美妆消费者心智，进而进行品牌的精准触点布局。

2.用爆品进行持续化全域赋能，为新零售而战

一向秉承“年轻消费者在哪里，我们就在哪里”理念的欧莱雅中国深谙此意。

△欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品事业部货架渠道全国销售总监马征

这一点，我们从欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品事业部货架渠道全国销售总监马征的演讲中即可印证。

那么，欧莱雅是如何构建商品新生态圈的关键的？

“消费、创新、品质，是疫情之下品牌增长的新三架马车。”这是马征的回答。

他表示，在新兴营销形式不断涌现、全域已成中国零售的主旋律的当下，约九成的中国消费者，已经在传统电商以外的数字化渠道进行消费。

而这所有的一切，对于零售而言恰是一个机遇。以欧莱雅中国为例，在疫情影响消费者习惯改变时，其仍然实现了逆势增长。

这一方面得益于欧莱雅布局已久的的渠道发展，另一方面则是因其持续开展的线下渠道O2O数字化改造升级。

马征表示，面对疫后的零售新业态，被公认为业界新零售领导者的欧莱雅，仍会像创业公司那般，以消费者为核心，引领美妆新消费，为新零售而战。

为此，欧莱雅全年会收集分析近亿条消费者数据，从中洞察消费者对产品的需求，为中国新消费者提供针对性的解决方案。具体就是从新品类、新成分、新科技、新场景四个维度出发，借助内容营销，实现声量的最大化。

如推出诸多系列爆品，全面满足消费者“多彩”需求。即紫熨斗、小金瓶、黑精华、零点霜等产品成功位列于一线爆品行列。

对此，株式会社BeautyHaDa亚太区总裁陶科名表示，爆品品牌需必备利润高、回购率快、万千播主在各大社交平台种草推荐等要点。

△株式会社Beauty HaDa亚太区总裁陶科名

欧莱雅的爆品产品恰满足了这一要求。

此外，作为中国直播电商行业的先行者，欧莱雅还通过加码直播、沙龙，赋能门店发展。

“我们做直播并不止于带货，最重要的是通过直播建立品牌和消费者的情感的联系，BA网红化的核心是怎么讲好品牌故事，我们希望通过主播的人设增强与消费者间的情感和信任链接。事实上，当我们开始准备做全域零售的时候，我们就需要从开始就清晰了解消费者的需求。”马征如是强调道。

3.初心为本，创新为道，洞察产品才是王道

对此观点，拉芳家化股份有限公司销售总监陈南宏深表认同。

△拉芳家化股份有限公司销售总监陈南宏

在他看来，回归营销的本质是满足顾客的需求，用一把钥匙，打开所有的锁的时代，已经不存在了，洞察产品才是王道。

比如，在洗护高端市场中，消费者开始追求更高端的功能需求，陈南宏透露，蓬松、香氛洗护产品增速快，氨基酸洗护产品更受欢迎。

而在“唇红齿白”当道的现下，90后人群美白需求大增，更倾向健康的口腔护理方式。

对于想要做长跑健将的拉芳家化而言，上述的这些改变无论怎么变，品牌都要以好产品为基础。

“今年是拉芳的二十周年，但是拉芳依然是一个小而新的发展型公司，从市场排名、格局等多个角度看，拉芳一直在向前行走。但是未来，我们仍会坚持初心为本，创心为道。坚持不易，积极变易，回归简易，大道至简。”这是陈南宏在本次会议中多次强调的话语，同时亦是其对构建商品新生态圈关键的回答。

换而言之，就是“君子务本，本立而道生”。

值得一提的是，为进一步讨论如何构建商品新生态圈？本次会议还开展了，由CBE高级研究员、榜样的力量创始人冯建军主持，CBE商业联盟副主席、怡亚通大泽董事长聂峰辉；完美组合新零售、扬州佳佳化妆品连锁总经理张庆峰；焕美化妆品连锁创始人段纬国；稚优泉首席增长官等嘉宾参与的圆桌对话。

如何打造店铺的全域运营？

而在下午的篇章中，则进行了全域店铺运营和全域营销推广的分享。

首先，腾讯广告商户运营彭伟、明略有风总裁陈羲，以《私域电商的流量获取和长效运营》为主题，对前者进行了相关回答。

1.私域电商的流量获取和长效运营

众所周知，“私域”是今年最火的关键词之一，无论是实体零售，还是品牌方，都加大了对私域的投入和抓取。

而流量的变化则带来了生意的变化：如，微信IP+社群、短视频卖货、社交拼团、服务线上零售化。

彭伟在演讲时就表示，今年广告主最关注的数字营销形式就是私域，其次才是社交电商/直播电商。

△腾讯广告商户运营彭伟

那么，在此之下，如何借助私域打造店铺的全域运营呢？

据彭伟透露，基于腾讯的全覆盖触达，推出了独有的C2B全触点连接体系，即为超级链接模式：1、线上触达（公众号、微信模板、微信会员号）；2、线下触达（扫码购、优码、智慧门店）；3、社交触达（店员导购、微信群）；4、商业触达等四大链接方式。

而全链路数字化营销4大链接：品牌性质链接、交易转化链接、私域用户链接、体验创新链接。

在他看来，小程序生态正当时，实体店铺可以结合小程序和社交私域的特点，打造具有全生命周期运营的养成系私域电商营销模式。

陈羲则表示，随着对私域关注度的上升，私域流量的争夺愈来愈激烈。而在流量争夺到流量经营中，需要关心两个问题：

△明略有风总裁陈羲

①生意规模：你的卖货能达到多大的体量？

②用户规模：如能接触到多少用户。从2019年里面成熟的美妆品牌在私域流量卖货能达到全公司经营的5%，而如今可以达到10%，预计明年能够达到20%。

在他看来，做到比较好的企业，私域流量中如果能够50%的用户可以被直接触达，就不会被平台商业化流量绑架，这时候我们企业的利润才能出来。

2.初心不变，做得更远，走得更远

众所周知，疫情期间用户因为不能出门，已经养成全新的购买习惯。

今年3月份，资生堂通过资生堂心链接公众号，对其合作的化妆品专卖店做了一个生意信心指数的问卷调查，结果显示，大多数零售店受到的影响是明显的，有60%以上门店第一季度销售下滑20%以上，另外有40%以上门店，预计全年下滑20%以上，店老板对于专卖店渠道全年生意的预期都不太乐观。

在资生堂看来，疫情对于化妆品店零售的影响远不止于当下，根本原因还是在于人，人们的生活轨迹已经因为疫情发生了改变，伴随而来的是消费需求的改变，购买习惯的改变。

那么，线下店铺如何抓住疫情改变后的用户呢？

“新形势下，通过全域链接、全新服务的化妆品零售服务升级策略可以助力化妆品专营店化危为机。”这是资生堂（中国）投资有限公司大众化妆品本部营业企划部部长盛开的回答。

△资生堂（中国）投资有限公司大众化妆品本部营业企划部部长盛开

在他看来，无论是线上还是线下，零售的本质始终没有变，即以服务为用户创造价值。

因此，谁能围绕新一代用户创造更多的服务价值，谁将成为市场的主导。

作为资生堂心链接“全域服务”的践行者，悠莱品牌表示，“深化线下服务，强化线上服务，化妆品店必须进一步强化自身优势的同时，必须在线上信息触达、线上种草、线上成交、线上全时沟通加强，才是化妆品零售核心突围方向。”

为此，其推出了OSO全域服务资生堂2020服务升级计划，即Offline Service Online，以线下服务为中心，通过全新全域专业服务的赋能，包括全域触达、全域种草、全域购买、全域运维等服务，推动化妆品店实现线上与线下的融合，帮助门店赢回用户。

事实上，加码CS渠道、赋能实体店，是资生堂进入中国市场来一直坚持的事。去年，盛开提出了“门店应该做更大还是做更久？”的问题，并进行了相关解答，（详情报道，请戳链接《门店做更大or做更久？资生堂用案例来解答》）

在今年的分享最后，他再度提及此话题，而此次的回答，则是“初心未变，我们想做得更远，走得更远。”

3.商家自播和达人带货二者缺一不可

除了私域、服务等方式，可以让品牌帮助门店打造店铺的全域运营，直播亦是赋能方式之一。

在淘宝直播美妆行业店铺负责人玖粟看来，淘宝直播是美妆品牌增长的新窗口，商家自播和达人带货二者是缺一不可的，因为，店铺自播更能沉淀粉丝，达人直播容易达成线性爆发。

△淘宝直播美妆行业店铺负责人玖粟

有数据显示，截至2019年年底，淘宝直播累计直播观众达到4亿，100个品牌联动上万门店。创造新消费，实现了破千亿的累计成交，在今年618期间，有超过1万个线下店铺通过淘宝直播带货，已经成为商家的销售标配，而这也恰是直播赋能实体门店，帮助其打造全域直播的证明。

那么，如何策划直播内容主题才能进一步击中消费者呢？

玖粟表示，淘宝直播有联合阿里系各大IP资源的官方台，能够帮助商家打造优质内容征地，还能够帮助商家打造行业特色内容，以新供给、新品类、新人群、新内容为切入点细分营销栏目，丰富内容玩法，提升直播间内容质感、新客占比，优化品类占比，以连麦、点赞、品类、红包产品、权益互动等方式丰富互动形式，更好地形成转化。

有关零售全域营销推广的探索

在2020年，如果提及“私域”、“直播”，免不了还要提一下短视频营销。巨量引擎上海分公司总经理张浩在会议上表示，美妆行业的流量趋势中，短视频已成为核心能力。

△巨量引擎上海分公司总经理张浩

为此，视频营销层面，巨量引擎提出了品效合一方法论，以短视频电商激活内容价值。

以纽西之谜为例，在巨量引擎的支持下，通过选品优势、价格优势、多平台及头部主播力推的内容优势、淘系无负面高口碑的站内优势产生“降维打击”，通过口碑、信任、爆点击穿用户心智，在6个月打爆两款月销百万的单品。

在疫情的特殊事件下，短视频更是成为了视频行业最大赢家，以抖音为例，2020春节期间，抖音平台日均活跃用户同比上涨26%，平均使用时长达97.8min，用户已经养成了主动搜索的意向，而这也将会是品牌的机会点。

同样抓住短视频/直播营销机会的还有ISDIN S.A.西班牙怡思丁。

比如，疫情期间，怡思丁中国防晒代言人“小鬼”王琳凯与李佳琦的互动不仅让怡思丁登上热搜，还通过短视频的传播，无形间提升了品牌的声量。

对于品牌的爆红和全域营销推广，西班牙怡思丁零售及分销渠道总经理郑燕妮则表示，“我们不是一夜之间爆红，背后是很多人长时间的努力。”

△西班牙怡思丁零售及分销渠道总经理郑燕妮

前文中提到了两个品牌的全域推广，那么，实体零售的营销推广又是怎样的？

“经过优质内容的定向线上投放，基本完成零售品牌化路径，做好公域转私域的流量转接工作，并通过MCN机构的打造和与各平台红人的积极合作，则可为店铺网红化实现背书。”橙小橙/OnlyWrite创始人周建雷如是答道。  

△橙小橙/OnlyWrite创始人周建雷

因此，在线下升级上，橙小橙通过场景升级、供应链改革、智能导购的加入等动作重塑人货场，让门店成为网红打卡点，享受粉丝经济红利；在线上布局上，橙小橙则通过各平台店铺布局、延长营业时间等动作，满足消费者全时段的消费需求；在私域流量运营上，橙小橙开发了私域运营相关系统，设立专门内容生产团队，并成立MCN孵化部门，孵化直营KOL，利用直播带货，打造王牌年度栏目。

从上述内容中，不难看出品牌、实体对“内容营销”的重视，CBE为进一步帮助美业寻找零售内容营销生态链，不仅重磅首发了《中国化妆品店内容营销指南》，还发起了相关圆桌对话。

据悉，该对话由CBE高级研究员、OIB.CHINA创始人吴志刚主持，CBE商业联盟副主席、亿莎中国董事长井岩；上海优萃生物科技有限公司纽西集团董事长刘晓坤；洛阳色彩恋品牌策划有限公司董事长朱锐；品源文化联合创始人品牌跨界营销与IP营销授权专家张璐；杭州如涵文化传播有限公司市场总监Margo Sun等嘉宾参与。

随着下午圆桌对话的结束，本届中国化妆品零售业大会落下了帷幕。

记者手记：一切过往，皆为序章，直挂云帆，乘风破浪。

在2020的上半场，美妆行业的绝大多数，以“逆行者”的角度迎战，通过拥抱互联网，利用全域触点和内容营销的方式，实现了数字化转型。

不可否认，在新零售下，门店要获得长足稳定增长，不仅需要找准消费者，还应以专业的产品和精准的内容营销占据其心智。如何用全域触点和内容营销赋能零售，前文中已经给了答案。

而今，重要的是，企业需要思考在下半场如何将其灵活运用，并结合实际进行相关创新，进而实现转型后的“进击”。