hi~我们拆解了黑马连锁品牌泊伊美汇，520闺蜜面膜礼盒热销背后的产品逻辑

作为后疫情时代的节日，当美妆行业解封遇上520网络情人节，众多品牌和门店们使出浑身解数，以期留住消费者芳心，就同在这一天，当一众商家们塑造浪漫情人氛围时，唯有泊伊美汇另辟蹊径式地在传递着闺蜜情。

5月16日—5月20日，泊伊美汇创造性地以闺蜜间的情感作为切入点，打造了一场“你是我的姐妹，也是我的宝贝”为主题的520节日，其中，一款的全能闺蜜面膜礼盒引起了笔者注意力，其由52片精选面膜，14种优质进口面膜品牌组合而成，售价为299元。 

52片面膜加上如此划算的价格，作为消费者很难不心动，泊伊美汇单店单日的销量也佐证了这款面膜礼盒的欢迎度，闺蜜节期间，泊伊美汇单店单日最高销售额28万+，面膜销售120多万片，整体销售额较去年同比增长10%。

1+1大于2

功效搭配的面膜礼盒

一个内含52片面膜的全能闺蜜面膜礼盒，一箱专为闺蜜而准备的面膜，在泊伊美汇的线下店中，总能看到结伴而行的好友闺蜜们人手一个，在如今营销手段层出不穷的时代，消费者也同样难以琢磨，之于商家，酒香也怕巷子深，空有好产品，没有合适的产品定价、营销及渠道销售，也会在一定程度影响产品销量。

而泊伊美汇520闺蜜面膜礼盒，52片面膜中有着有春雨蜂蜜面膜、VT积雪草面膜、捷俊樱花面膜、法国科丽蔓面膜、霓净思N3元素面膜等14种品牌，涵盖了各种功效，能够满足不同肌肤不同时间段的不同要求，不仅诚意满满地体现出对闺蜜的关怀，在传递消费者情感的同时，更输出泊伊美汇品牌的价值感。 

△消费者晒图

并且通过店内高销量、高口碑、高复购的面膜款搭配普通款面膜的方式，使得泊伊美汇的520闺蜜节影响力达到1+1大于2的营销效果。

而这种不依靠于单品打折促销的方式，以节日定制款产品礼盒的举动，是将零售与顾客建立的弱关系转为强关系实现顾客粘性的举措，因为优异的商品模块，不仅能增加消费者进店的频率，提高消费者粘性，同时还能建立起与消费者的多层关系。

曾多次接受C2CC传媒采访的百强连锁顾问零售发烧友贺恒德也提及，从某种程度而言，当前许多门店的商品结构仍沿用的是品牌思维，即为完成品牌任务而不断地作成套推荐，但从消费者层面而言，他们对产品品牌的选择空间很大，往往按一套护肤或彩妆步骤下来，可集结多个品牌的主打单品，并且每个个体与个体之间的品牌重合度也很低。

在店铺灵活组建商品套组，不按照常规品牌系列售卖，多以跨品牌，跨品类的组合的方式，让顾客觉得是为自己量身匹配的推荐，这样精准的商品组合，其实也是一种合适的售卖方式，也就是门店业绩保证的关键。

泊伊美汇520闺蜜面膜礼盒其恰巧就是这样的一个组合，通过专注面膜这一高消耗和女性必备的品类上，在品牌上，多维度的品牌和功效需求，从美白到补水应有尽有，而在价位上，299的价格，基本多数消费者都能易于接受，即从品类、品牌、价位的三层思考上，泊伊美汇闺蜜面膜都有着相对应的考量。

此外，贺恒徳还曾表示过，零售就是细节的堆叠，业绩就是1个套盒、1支产品、1瓶产品金额贡献的叠加结果，相同门店、相同货品在不同经营条件下将会得到不同的结果，其业绩落差甚至能达到六倍之多。

这当然也意味着，门店经营过程中每一处细节都可能引起蝴蝶效应，合适的产品，买合适的价格，通过合适的方式卖给合适的顾客，就像闺蜜面膜礼盒，以520闺蜜活动节出现，易于接受的价格，多功效的产品组合，多数消费者适合且必需的面膜品类，让泊伊美汇得到了门店的高销量回报。

从产品到品牌

打造成品牌文化

作为聚焦美妆定位、打造原创超级IP、“内容+产品”的双输出、以互联网思维运营线下门店的泊伊美汇，自2015年创立现已坐拥160多家门店。 

一个美妆连锁门店好像时常有些“不务正业”地推出系列原创IP、玩偶，或者是专属活动、礼盒等颇有脑洞和噱头的周边，其实这也是一种在社交网络时代，一种吸引年轻消费者的品牌营销方式。

通过定期或既定的节日推出的周边产品，如，此次开展的520闺蜜节，早在去年泊伊美汇就开展此类“超级品牌日”活动。

值得一提的是，不止于美妆门店，泊伊美汇也试图把自己塑造成一种更有态度、更年轻的IP主题美妆连锁品牌，除了520的闺蜜面膜礼盒，其也推出了文创BO妹化妆箱，颜值高、外表精致的化妆箱，满足了消费者的少女心而大受欢迎。

在线上则提前一个月在自媒体平发起闺蜜互动话题，在抖音发起与闺蜜相关的挑战赛#和闺蜜17斩男#，为“520闺蜜节”活动预热，消费者只要上传与闺蜜之间的创意视频，就有机会赢得超级美妆大礼包。

而线下多家门店，都特别设置有打卡区，推出“你是我的姐妹”打卡活动，为前来逛店的消费者提供潮玩体验，参与到表白闺蜜的活动中来，此外，还会在活动结束后发布创意视频评选及抽奖，再次链接消费者，建立起更深厚的情感关联，在消费者心中形成了深刻的品牌烙印，并且泊伊美汇方也表示，未来将会把这一活动持续开展下去，打造成品牌门店的消费者专属印记。

通过一系列的营销活动，可以发现在此类活动节点上，泊伊美汇不止靠依赖价格战，在短时间内吸引顾客，不管是已连续两年的闺蜜节活动，还是类似于闺蜜面膜礼盒这样富有“长期生命力”的节日营销产品，通过门店一次次、一年年的持续固定宣发，深入引导消费者认识和植入品牌文化理念及品牌价值的方式，这对于其他门店同样也有着借鉴意义。

而对于门店而言，自疫情以来，实体零售业便显得异常艰难，基于此，泊伊美汇创始人吴栋在接受C2CC传媒采访时表示，“我们没有放弃任何一家加盟门店，并且对他们开展帮扶计划。”吴栋透露，在疫情期间，泊伊美汇对旗下的加盟门店进行了上百万的补贴，以期共同助力零售复苏，为零售门店生存而努力。这也是泊伊美汇在后疫情时代，融合上下游资源，不惜一切代价精心筹备520闺蜜节的初衷。

总结：商家的各种节日促销和品牌活动，很大程度上重新塑造了一个节日的氛围。如，2.14情人节、七夕和圣诞节，包括520网络情人节等活动，其中让顾客能最直观感受到，是由商家门店精心布置的、带有主题性的广告和各类节日限量产品，通过营销制造并且告诉大众，这是一种“仪式感”。

而相比于其他线下美妆门店大多缺乏场景陈列创新、产品创新和活动创新，以打折方式庆祝节日的形式，泊伊美汇的闺蜜面膜礼盒和一系列的520闺蜜活动，其都是在往品牌溢价的一种营销方式上靠拢，在满足顾客的产品需求下，提高消费者个性化、创意化的定制要求，打造出连锁门店的品牌文化并持续发展的举措，亦是门店核心竞争力所在。