重学术巧营销，深挖薇诺娜年销10亿的双驱动力丨鲜锋

白色瓶身，红色条纹，红白配设计。

这是薇诺娜标志性的产品设计，在一多花花绿绿的国货护肤品包装中，让鲜锋君印象深刻，记得最早知道这品牌，还是身边的敏感痘肌同事夸赞好用，然而作为混油皮鲜少长痘痘的鲜锋君而言，大约也不是薇诺娜的受众用户，但其实一直以来，敏感肌人群都是一个不小的基数。

据中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，40%~56%的亚洲女性是敏感性皮肤，我国约有36. 1%女性存在敏感性皮肤问题，也就是说，大约每3个中国女性中，就有1个是“敏感肌”，市场规模不可小觑。

△薇诺娜防晒排名4月抖音护肤榜第二

鲜锋君身边的这位敏感肌同事就是薇诺娜的消费人群，其也从2017年开始，见证了品牌在天猫的飞速成长：

2017年双十一全网销售完胜雅漾、薇姿，成为进入天猫美妆TOP10的唯一药妆品牌；

2018年双十一开售1小时销售破亿，最终实现2亿销售额，同年首次夺得天猫美妆奖；

2019年，薇诺娜清透防晒乳总共卖出了15万多支，双十一销量7.2亿，再获天猫美妆奖。

2020年连续三次获得天猫美妆奖桂冠，旗下口碑防晒单品清透防晒乳也入围了“年度最佳防晒“奖项。

小众市场的翘楚，

专注于敏感肌的薇诺娜

创立之初，薇诺娜以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，是一个专注于敏感性皮肤的功效性护肤品牌，母公司是贝泰妮生物科技有限公司。据了解，贝泰妮集团成立于2010年，距今已经发展了10年之久，是一家集研发、生产和营销为一体的健康产业集团。

△贝泰妮集团

自2008年创立以来，薇诺娜和普通护肤品不一样的是，最大的特点就是医学背景，据悉，薇诺娜是我国唯一一款经过临床测试的医学护肤品牌，其经过54家三甲医院临床验证，科研基础研究得到国家级认可。

看到这，鲜锋君不禁感叹，薇诺娜就像一个从医学世家成长起来的少年，得益于“家族背景”——医学背书，其每年在以超过50%的增幅上涨，并且产品在市场也经得住考验。

值得一提的是，薇诺娜同样非常了解自己的竞争优势，在品牌推广中不断强化“专注敏感肌护理功能性”的品牌定位，利用医学背景，加强消费者对品牌专业度的信任教育。

例如，薇诺娜皮肤科专家团队针对敏感肌进行大量研究，至今已发表128篇高质量学术类论文；并参与制定了15份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南；4月，薇诺娜研究院发起中国敏感性皮肤高峰论坛会等举措，无一不在彰显品牌在敏感肌肤领域的专业度和权威度，带给消费者更高信任感。

品牌包装、定位等策略，

无限贴合医学背景

近两年，国内市场敏感肌护理品牌声量不断扩大，但早在前些年，理肤泉、雅漾、薇姿等一直是敏感肌肤市场的销售主力品牌。

而如今两方作为竞品品牌，薇诺娜与其有着相似点和差异点，其都是针对敏感肌的品牌，外包装上理肤泉是以蓝色为主，带给大众的是一种安心健康的品牌形象，而薇诺娜是白色为主，红白配色，与传统医学的红白色系一样，与其他护肤品颜色鲜明靓丽的特点有所区别，其无形中也凸显出医学背景。 

成分上，薇诺娜主打天然植物护肤的概念，把自己同理肤泉和雅漾以“温泉水”卖点的产品区分开来。更值得注意的是，薇诺娜的产品线少，围绕敏感肌销售的产品占比40%，其他产品线占60%，但品牌并没有给予太多美白、补水、祛痘的标签，强调敏感肌肤修复特质，这样的“取舍”的营销动作，让消费者牢牢记住品牌的最大特质，就好比是把“敏感肌肤就用薇诺娜”的广告概念，深深树立在消费者心中。

在传统的4P营销中，薇诺娜在产品营销上有着亮点，价格方面与竞品理肤泉和雅漾相差无几，但良好的产品品质和清晰的品牌定位得到众多消费者青睐，毕竟之于消费者，如产品特征点强调越多，品牌概念就越模糊，消费者的品牌印记也就不断再下滑。

懂得取舍，专注自身优势，并且不断放大产品的差异化，薇诺娜在护肤品市场上拥有了特殊定位，加之，近年来，产品口碑及品牌声量均不俗，相信与母公司贝泰妮集团背后“运筹帷幄”的手段也是密切相关。

微博紧靠专家和网红KOL，

“无孔不入”的营销策略

除了上述医学背书带来的关注和产品、价格的营销策略以外，在渠道上，薇诺娜与其他护肤品牌也一同深耕于各大社交媒体。

但这里，不得不夸一下薇诺娜在微博的差异化营销，其知晓医学背书的优势，并且将皮肤科专家问诊的方式利用到了极致。

小时，你可能不听妈妈的话，但一定会听医生的话，医生专家们在医学领域拥有着绝对的专业度和话语权。这也给了薇诺娜更多机会，其在官微开展直播义诊，将原本要去医院挂号才能咨询到的专家，请来薇诺娜微博直播间，免费为用户进行咨询。

不需要面对面沟通，降低沟通压力，省去就医挂号的时间，让不少上班的年轻一族倾向接受此方式，同时消费者更加相信薇诺娜的专业度，更为旗舰店引流，实现销售转化。

据了解，从2017年到现在，薇诺娜的直播义诊进行了几百场，差异化营销深入人心，不仅有医学专家直播，薇诺娜还将网红KOL+专家的直播模式带到微博平台，为敏感肌人群提供专业解决方案，同时配合品牌多渠道的宣发引爆，使得薇诺娜专业敏感肌护肤品牌的形象深入人心，通过KOL引流带来流量，专家专业解答以此留量，实现短链路营销闭环，薇诺娜微博营销称得上是营销模板。

最明显的成效就是，其微博粉丝已经达到150万。要知道深耕线上营销的完美日记只有46万，就连HFP粉丝也才15万。

而在直播的火拼战场上，薇诺娜也早早上阵了，在2019年双十一期间，薇诺娜联合主播李佳琦和薇娅，通过直播起势和KOL引爆，医生专业加持，以“主播+KOL+医生”三方维度全方位种草用户。

例如，在短视频平台，薇诺娜与李佳琦、骆王宇等头部达人共创种草视频，播放量破千万，互动量破30万+，还曾问鼎过抖音好物榜，合作达人从美妆、vlog、剧情等多个类型接触，全网种草，为薇诺娜清透防晒乳引流曝光，同时上榜抖音品牌榜。

在美容护肤产品的种草大本营小红书，薇诺娜也与多类账号合作共创优质笔记。

将近4万的笔记数量，让众多种草用户，在小红书平台实现拔草过程，薇诺娜营销链路完整且完善。

明星IP加持，

品牌再出圈

在明星代言和品牌之间的合作关系上，符合品牌调性的明星代言人，可谓品牌带来可观的销量和好感度，为品牌锦上添花，甚至能为处于困顿局面的品牌们扭转乾坤，但如若品牌所选择的明星代言人被爆丑闻讯息，对于品牌而言，丑闻事件发酵后的影响力难估量，城门失火殃及池鱼，最怕就是如此。

慎之又慎总是没错，薇诺娜基于品牌温和修复敏感肌的特质，于2019年10月17日，官宣罗云熙为品牌大使，或许是罗云熙温暖亲和的特性与薇诺娜品牌所强调的特质高度吻合，个人形象与品牌形象相辅相成。

4月10日，薇诺娜再次官宣，罗云熙头衔升级，成为薇诺娜防晒系列代言人，通过粉丝营销和话题运营、KOL营销等手段，将官宣话题声量再上一层楼是品牌惯用招数。

官宣的同时，还不忘发福利，薇诺娜利用明星IP的高曝光优势，进阶开展针对粉丝的签名照、专享优惠等活动，使得粉丝积极主动宣传品牌和产品，并纷纷在评论区晒单支持代言人，自发进行产品层面的集中安利，为此次夏季主推的单品清透防晒乳的二次曝光和销售提供了一个极佳的舆论氛围。

通过与男星合作代言，精准触达粉丝，薇诺娜品牌以圈层作为立足点积极向外延伸和发展。其一，借助强大的粉丝效应，形成粉丝对品牌的好感度，其二，以“热门单品+明星效应”强强组合，实现销量、流量的双爆发。在无形中扩大了品牌声量，持续将清透防晒乳带入大众视线，使得品牌出圈，进入更广泛领域，把口碑深入用户心智，薇诺娜的营销手法值得借鉴。