年成交额1365万稳坐品类第一，小奥汀如何打造爆品眼线笔丨新势力④

小奥汀眼线笔疫情期间月销25万。

“如果让你来打造一个彩妆爆品，你会选择哪个产品？”

下午三点，小C在兴致缺缺的内容部办公室里打破寂静，一时间，小伙伴们观点迸发，思如泉涌，宛若职场精英侃侃而谈的姿态出乎小C君意料。

这场头脑风暴持续许久，口红唇釉毫无疑问是当之无愧的首选，而第二票数的眼线笔、眉笔品类着实让小C颇为惊讶，谓其缘由。

原来据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，在2019年彩妆细分品类互联网声量TOP20里，眼线相比于2018年达到高增幅16.3%，仅次于眉笔，位居第二，市场前景广阔。

这也意味着眼眉彩妆这一细分品类愈发受到消费者重视，在此之中，以2019年眼线笔成交额1365万稳居品类第一宝座的小奥汀不容忽视，截止目前（4月16日），小奥汀眼线笔旗舰店内月销25万。

出口转内销，

从指甲油到眼线笔的小奥汀

小奥汀成立于2013年，最初广为人知的产品是指甲油，早些年在海外发展，曾经连续三年获得英国最佳美甲产品银奖、“最佳环保产品奖”等奖项，在美国有官网，日本有门店的小奥汀，曾一度被国人认为是海外品牌，特别是对于官网所讲述的品牌故事，一对英国夫妻的爱情故事而创立了小奥汀指甲油，更让众多不明所以的看官们雾里看花。

△小奥汀品牌发展历程

国外市场以指甲油产品为主打的小奥汀，口碑销量一直不错，但近年来，国内彩妆市场风生水起，市场潜力无垠，小奥汀顺势也开启了“出口转内销”的新动作，2018年起品牌蓄力准备拓展国内市场。

其中，最具代表性的举措之一当属签约火箭101杨芸晴，2019年9月20日，小奥汀微博官宣杨芸晴作为品牌首位底妆&唇妆代言人，此番举措不仅极大的提高了小奥汀品牌曝光度，且更确立了品牌的受众用户——Z时代新消费人群。

选择流量型偶像明星代言已是品牌提高声量、扩大用户触达面的基本操作，对于小奥汀而言，或许是基于前人经验，观察到细分品类的口红和眼线的彩妆市场大有可为，把进入国内市场的指甲油产品替换成了唇釉和眼线产品，配合新营销手段及社交平台的运营，为其带来了销售的突增，在新锐品牌林立的彩妆市场立住了阵脚。

眼线笔的四大宣传亮点，

主投垂直类美妆博主

2019年新媒体的增长势头迅猛，抖音、快手、B站等平台潜力无限，直播电商、粉丝经济的关注度与日俱增，且伴随着疫情影响，2020年关于线上市场的营销运营的讨论已是风头无两。

无论是老牌运营人或是小白运营者，熟悉互联网运营的人们一定听到过：“运营不是万能的，但没有运营是万万不能的。”、“运营和产品是无法分割的”这两句话。虽然从运营角度来说，渠道变了，介质变了，但内容运营的基本方法却没有变，社交平台的兴起，使得好内容的传播度变得更高，获客成本可能也会更低，这当中，产品同样是至关重要的一环。

基于此，小奥汀眼线笔疫情期间全网月销27万的背后逻辑，除了与运营有密切关系外，产品的亮点同样不可抹去，在此，小C总结了抖音上小奥汀眼线笔的四大产品宣传亮点：1、带妆持久；2、线条流畅；3、防水防油；4、笔尖不分叉。此外，价格公道（59.9元），颜值吸睛（性冷淡包装+环保设计），包装内还附有眼线教程。

回归正题，关于小奥汀眼线笔的抖音视频推广纷繁众多，合作达KOL不计其数，但其视频内容所传达出的产品特质，始终逃不脱上述所说的四点。

从内容宣发的第一步，合作KOL的角度上分析，产品打爆推广时，品牌运营逻辑大体相似：同时间段内投入对头部、中腰部及底部达人的推广，头部KOL侧重的是提高品牌曝光度及浏览量作用；垂直类中、腰部达人则是扮演定下产品基调，种草用户影响粉丝人群的角色；最后的底部KOL及素人的推广更让大众用户形成了“大家都在用的产品”的认知热潮。

小奥汀深谙此理，手段似乎更胜一筹，1月合作明星达人娄艺潇，2月合作明星达人陈彦妃，值得一提的是，陈彦妃的推广视频获得了112万的点赞，热度最高。

陈彦妃的小奥汀推广视频类型属于个人Volg形式，把产品融入个人生活之中，以“生日、结婚纪念日、妆容”等关键词，视频前部分着重介绍眼线笔画法及小奥汀产品，后部分讲述生活，使其视频点赞量高达110万，且视频底部附有小奥汀眼线笔的购物链接，为其品牌带来一笔可观的流量和销量。

除了明星KOL所带来的超高声量外，其次热度最高的是，56万点赞量的底部达人@六个馒头的美妆视频，六个馒头属美妆垂直类视频博主，视频形式单一，以种草推荐为主，在推广小奥汀眼线笔过程中，其侧重描述眼线笔定妆持久，“防水防油”等特质。

除此之外，肩部达人豆豆Babe、梅子哥哥；腰部达人王叨叨、喵招、番禺瑞；底部达人zZ元气酱、jumiya朱朱等推广视频大都都以推广小C所总结的产品四大宣传亮点所开展，主题明确，风格较为统一。

其中，或许是基于眼线笔这一细分品类的专业要求和产品特点，小奥汀所选择合作的达人大多为美妆垂直类和美女网红类型，相比于其他品牌的爆品合作会选择生活、搞笑类博主的投放比例则较低。

值得一提的是，抖音上小奥汀的信息流推广视频，也大都采用KOL的推广视频，点赞量颇高，此举也为小奥汀带来了不少的产品好感度及品牌曝光度。

另外，在种草高地的小红书平台，小奥汀官微粉丝达6.7万，笔记篇数将近1万，而微博平台，得益于代言人杨芸晴的流量热度及其运营举措，官微粉丝则高达35万，不止于抖音平台的多维度运营同样也是小奥汀爆品眼线笔高销量的一大原因。

跨界营销有亮点，

社群运营在发力

伴随着经济增速放缓，在流量红利大不如前的新环境下，如何实现新增长，对绝大多数品牌来说无疑是一个艰巨的挑战。

为此，品牌们已然开启了各种营销模式，联名跨界自然是品牌获取流量和关注度最为简单的一大模式，小奥汀同样如此，品牌自2016年连同优步推出UBER专属版限量奥运特别礼盒起，2018年携手乐事、2019年联名Bio-oil白洛多用护肤油均推出过同款指甲油。

而4月9日所官宣与经典动漫人物Tom&jerry的彩妆联名，一定是品牌联名之路以来，关注度最高的一次。在人物IP与品牌合作跨界的举动上，小奥汀还加入了新代言人杨芸晴互动话题，搭上了“流量偶像”的快车道，使其相关话题讨论度已高达5.4亿，不得不说，在粉丝经济和跨界联名两大营销举措上做到“融合”的小奥汀，此举颇有开创先河之范。