九个月直升品类第九，梵贞粉底液会是国妆未来的答案吗？ | 新势力②

据语析资讯预测，2020年全国限额以上化妆品类零售总额将达到3164亿元，由需求端拉动供给端发展，促使着化妆品行业产销率持续上涨。

在如此环境下，我们可以看到，不少传统国妆品牌凭借着过硬的护肤品品质逐年建立起品牌光环，开始逐步布局彩妆品类，发掘更多新生市场，玛丽黛佳、卡姿兰等中国传统彩妆品牌不断发力，也在消费者心中占据有一席之地，更有诸如完美日记、花西子等新锐国货品牌，后发先至，在声量上已能和国际大牌分庭抗礼，中国彩妆市场呈现出一片欣欣向荣的景象。其中，国妆“新势力”迅速崛起的过程，引起了诸多行业人士的关注，为了了解这些品牌高速增长背后优秀的线上运营逻辑，C2CC传媒特别推出了“新势力”系列报道，希望给予更多品牌借鉴。

本篇报道聚焦在粉底液品类，剖析国产彩妆品牌梵贞，如何仅靠9个月的销售，市场份额超越YSL、CPB等大牌全年成交金额，荣登用户说2019年粉底液品类排行榜第九名，国妆粉底液品类第二，它的打法是否对其他品牌的发展具有借鉴意义。

粉底液市场增速明显，但国产品牌仍处弱势

伴随着民众消费意识的觉醒，下沉市场不断被挖掘，化妆品各品类占比从过去的护肤产品一家独大，向多元化转变，彩妆品类占比增速也在不断提升。据Euromonitor预测，彩妆产品市占比将在五年内有望提升至品类第二。

而粉底液品类作为彩妆品类的一大子项品类，在近年来的增速同样极为明显。作为刚需品类，粉底液市场规模已经超过48亿元，仅在2019年11月，天猫粉底液品牌数量同比增长就已达到35.92%，至526个，成交额同比增长56.48%，国内外品牌都在争相抢夺国内粉底液市场份额。

但在粉底液市场，国产品牌却仍然处在弱势地位。

如用户说2019年粉底液品类排行榜所示，前十之中仅有完美日记和梵贞两个国妆品牌，更多是雅诗兰黛、美宝莲、阿玛尼、欧莱雅等国际大牌，呈现出两极分化的态势。
从市场占有率来看，高端国际大牌产品占据着最多的市场，其次为平价国际大牌，最末为低价国妆品牌，这些国妆品牌能够崭露头角，分得一杯羹的主要原因，还是在于差异化的定价和目标人群。

这也是梵贞能够跻身排行第九的主要原因。

梵贞的目标用户，是消费能力较低，但总量庞大的下沉市场人群。

成功源于精准的用户定位

从年龄分布来看，梵贞的购买人群中18至30岁的消费者占73.58%，这部分消费者多为初入职场的职员或在校学生，这部分群体手中可支配收入少，更倾向于购买价格低廉的产品，也更容易受到短视频及直播的购物诱导，虽然心中希望所使用的产品具有高性价比，但最终还是会因为对美妆产品认识不足、资金有限选择将就。

而从地域上来看，购买梵贞的消费者同样多身处于四五线的下沉市场（吕梁、忻州五线，运城、丽水四线），而由于价格实在低廉，也会有不少消费者抱有“花的钱不多，买了试试，不喜欢扔了也不太浪费”的心理促成购买。

从社交平台的投放上看，梵贞在打造爆品的过程中多选择腰部网红进行带货，并辅以剧情类头部网红造势，这种打法与诸多新锐品牌相同。

但可以看到，在短视频发送后，许多网红最终选择了将视频删除或隐藏，此外，梵贞在抖音上的投放还存在“无投放不销售”的情况，无法自然延续爆品热度，显然，引起消费者购买的黏性还在于低廉的价格，而这种模式并不健康。

同样由于其目标群体的特性，梵贞粉底液在色号设置上也非常有小心思。

当我们发现，我们能在Fenty Beauty能买到50种色号，在雅诗兰黛DW能买到25种色号、在Mac定制无暇能买到29种色号的时候，却只能在大多数国产彩妆品牌中购买到少于10种色号的粉底液的时候，我们会诟病这些自称更了解中国人的品牌色号少的可怜，但梵贞却是做到了极致，只有自然色、象牙白两种色号。

这或是为了控制产品SKU，减少生产线成本，但从目标消费者的特性来看，却是减少了这部分彩妆初学者选择色号的困扰，缩短了消费决策路径，反而更容易成交，毕竟这部分群体在此阶段，并不需要，也无从选择适合自己的色号的粉底液。

梵贞的成功，更多是建立在其价格优势及消费者的精准定位上，非常巧妙的切入了一个不为人注意的市场，各品牌也应学习其目标人群的明确定位，但“梵贞的打法会成为国妆未来发展的答案吗？”小C却不置可否，虽然在营销上梵贞非常成功，但其缺点也十分明显。

“高”性价比真的“高”吗？

在前文中，小C多次提到梵贞粉底液价格低廉，那究竟是多低廉，才会让人抱有“买着玩玩也无妨”的心态尝试购买呢？

梵贞打折的花样是比较多样的，旗下产品奶油肌粉底液在天猫官方旗舰店的官方定价为98元，领券后为58元，买一瓶与两瓶价格相同，折合一瓶价格为29元；

而在淘宝旗舰店中，该产品单支为69.9元，第二支10元，若是购买两支折合单支价格为38.9元；

在产品问答区，更是有消费者反馈，曾经在领券后仅花9.9元购买此商品。

如此售价，成本价又会有多低呢？小C不得而知，但在阿里巴巴1688进货网上，该产品进货价仅需五元，可见成本应当要更低一些。

低下的成本和售价，让部分消费者对产品的品质产生了相应的怀疑。

小C在美丽修行APP中查询到，梵贞粉底液的备案成分中，有五种成分有导致粉刺的风险，还有一种成分“甲基异噻唑啉酮”为潜在风险成分，易导致皮肤过敏反应，被欧盟化妆品和非食品科学委员会列为“建议在停留类化妆品中停止使用”的防腐剂，并在加拿大与日本被限制使用，在中国被规定最大允许浓度为0.01%，需要引起注意，但在产品介绍中无任何提示。

同在美丽修行的评论区中，消费者对该产品的使用体验也不甚满意，假白、卡粉、遮瑕力弱、流动性差。易出痘是较为普遍的反馈，但平心而论，确实是“一分钱，一分货。”

此外，也有消费者曾反映产品泵头存在不易按压、产品包装有抄袭嫌疑等问题，此处就不一一叙述了，既然梵贞能够在营销上抢占先机，就更应当把目光放得更长远，如其淘宝旗舰店所说的那样，“专注护肤品/彩妆而生”，做好产品，真正能够返璞归真，如完美日记一般，真正成为美妆行业内现象级的品牌。

那么，除了梵贞外，有哪些在粉底液品类做的优秀的品牌，值得我们学习呢？

红地球，以品质反超对标品牌

在用户说2019年粉底液品类排行榜中，排名第五的redearth红地球是非常值得关注的一个品牌，在去年双十一期间，红地球粉底液一天卖掉56万瓶，以全网成交量第二，成交金额第三的成绩荣升品类爆款，并凭借着好口碑得到了持续的热度加持。

redearth红地球虽然并非国妆，而是生于澳洲，产于日本的进口品牌，但其在中国成功爆火的路径，更像具有互联网基因的国产新锐品牌。

redearth红地球创立于1991年，在1998年就已进入中国市场，并在百货渠道快速扩张，成为当时国内中高端彩妆的先锋品牌，但伴随着CHANEL、BOBBI BROWN等高端美妆品牌进入中国市场，未曾涉足淘宝等电商平台的错误决定，品牌经营状况快速下滑，在经历几次转手收购后，redearth红地球品牌开始转型，成功一飞冲天，之后爆品打造的历程，实际上与梵贞等新国妆品牌，是同一条路子。

2017年，redearth红地球进驻天猫官方旗舰店，将品牌定位从中高端改为高性价比，通过联名、线下活动、淘宝直播等方式成功打出了声量，并押宝粉底液产品，在与淘宝头部主播李佳琦持续合作的同时，借助小红书、抖音、快手等平台KOL合作推广，头部、腰部、素人全覆盖，打出“百元”、“平价”、“学生党”、“COVERMARK平替”等宣传关键词，redearth红地球开始持续爆火。

但区别于梵贞等品牌，redearth红地球的产品品质得到了消费者的一致好评，甚至让其声量远远反超对标品牌，并凭借口碑在消费者心中确实留下了“高性价比”的印象，可见产品品质的重要性。

珀兰娜，引领审美个性化

PLANNER珀兰娜的排名并不在前列，但在双十一期间，它旗下的绘画粉底液卖出82444支，销售金额达950万，声量同样不可小觑，直到现在，该款粉底液在淘宝官方旗舰店的月销量依然维持在9000+，保持着不错的口碑。

PLANNER珀兰娜的业绩并没有梵贞、红地球那么亮眼，但它具有彩妆品牌能够爆火的一大属性——“高颜值”，一条已经被完美日记成功证明，能够通往消费者心中的道路。

极具视觉冲击力的包装设计为品牌塑造出的高调性，是许多受资本青睐的小众彩妆品牌的统一特质，这无关产品单价，也无关产品品质是否存在差异化的优势，而更在于紧抓颜值经济的那一股气质，更能够让消费者自发在社交平台传播，提升品牌声量，就此来看，PLANNER珀兰娜是值得期待的。

PLANNER珀兰娜在品牌故事的塑造上已经较为完整，它将“艺术”定义为品牌基因，倡导“每个人都有自己的艺术气质”的品牌理念，而其产品则是以印象派画为灵感来源，同时以西方艺术史作为产品文案基底，以印象派重要画家的个人故事和重点画作为背景，赋予产品更多文化底蕴，进一步满足年轻消费者对审美、文化的精神需求。

如PLANNER珀兰娜一般，能够洞察年轻消费者的审美趋势，通过视觉上、思想上的个性化，向消费者输出品牌价值，同样也是彩妆品牌突围的一大方向。

自此来看，由低价抄底可能会是国妆品牌发力粉底液品类的主要突破口，无论新老品牌也都开始学会新环境下的营销打法，懂得如何通过社交媒介吸引消费者，但在此过程中仍然要紧抓产品品质、颜值、内涵，打出差异化，才能够在斗争日益激烈的蓝海中异军突起，而对于梵贞品牌，既然已经打响了声量，做出过如此好的效果，倘若能在产品品质和原创包装上进一步发力，真正用心，或许还有再进一步的可能。