私域流量3.0，企业增长新引擎（下篇）

讲完了私域运营的四大认知迭代，我们正式进入私域商业模式迭代的探讨。

企业间的竞争，很多时候其实是商业模式的竞争。一个好的商业模式，和一个稍微不那么好的商业模式，差别就是效率。

我不知道有多少人在经营企业和品牌的时候，会去考虑效率的问题。我们在互联网公司待过，是非常注重效率的。

效率的核心考察维度有三个：

一是，客户效率。就是你的顾客，你的每一个客户能够为你带来多少的利润。请注意，这里我们特别强调，要看“利润”。

二是，产品效率。产品效率，就是你的每一个产品可以带来多少的利润。

三是，团队效率。就是你的每一个headcount，每个员工，可以为公司贡献多少利润。

我们对于商业模式的效率考核，最终就是围绕“利润”的这个指标。

我在天猫做新锐品牌创业大赛的时候，研究过100多个新锐品牌的成长路径。有一些看起来团队很豪华，增速也很快的团队，我其实是不看好的。因为我主要关注的是，这个品牌的商业模型是不是可以盈利？未来变现的路径有多少条？

如果你没有办法验证你的商业模型是能赚钱的，只是靠烧钱做规模，我是不看好的。一个好的商业模型，应该从MVP开始，就能看到是怎么能赚钱。即使是你现在还没有盈利，但是你的轨迹，是可见盈利的。

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私域商业模式

是效率更高的商业模式

为什么说私域的商业模式是一个效率更高的模式？我们先看一下在私域里的成交公式。

我从小喜欢数学，本科在复旦大学学了四年的哲学，所以我非常喜欢逻辑推理，喜欢研究公式。任何一个事件，如果能把它转化为是一个公式来思考，找到关键变量，解决起来就会简单很多。

传统零售的成交公式，是流量，乘以转化率，乘以客单价，对吧？这是我们非常熟知的。

在私域成交的公式里，首先，比公域的传统公式，多了两个变量。它是：流量乘以转化率，乘以客单价，乘以客户的终身消费，乘以裂变率。

这个公式多了两个变量，“终身消费”和“裂变率”，也就是，这个客户能否从头到脚，从实物商品到虚拟商品，都在你这里成交？从买1件，买1次，变成买100件，买100次？这个顾客能未来带来多少新的顾客？顾客的顾客能带来多少新的顾客？这两个变量，让私域变现效率的想象空间是巨大无比的。

其次，在私域流量运营里，不管是流量获取的效率，还是转化率，还是客单价，都比公域要高很多。

虽然每个不同的行业和品类，提升的程度不一样。但就整体来看，你从公域转向私域，品牌和企业的利润率会明显提高。我们做过一个粗略的估算，估计是可以提高5~10个点的净利。阿芙精油做了一年的私域运营后，在2019年6月份，提前完成了全年的利润目标。

从效率的角度出发，私域商业模式经历过三个阶段。

私域运营1.0阶段，叫流量的收割阶段。

这个阶段是从2014年左右开始的，以个体店铺（如水果店、饭店）、微商、还有一些灰产为主，主要手段是大量的把用户加到微信号里，粗暴式变现。那个时候，微信对于加好友的数量，及微信营销还没有做任何的限制，可以很低成本获客。所以早期造就了一批隐形的富豪。

私域运营2.0阶段，大概是2016年，2017年，私域运营开始研究用户运营。

一方面，是因为用户获取的成本已经上升。另一方面，这个阶段的主体，是知识付费和一些连锁餐饮，以及电商，他们对于用户开始精细化运营，开始用人设IP和内容与顾客深度链接。运营的手段，以图文的朋友圈和社群为主。

私域运营的3.0阶段，我认为它是一个商业效率飞速提升的一个时代。

原因是，腾讯推出了两个跨时代的产品，“企业微信”和“私域直播产品”。这两个产品横空出世，极大的降低了私人运营的门槛，让这个私域运营的商业模式，成为了每个人、每个品牌都能抓到的最大红利。

在1.0和2.0时代，私域商业模式推广有几个重大的障碍。

一是，数据的安全问题。

个人号容易被封号，或者是说个人离职了，就会带来这个品牌的用户资产的损失。这对于品牌，尤其是大品牌大企业，安全的隐患是很大的。

二是，对运营人员的要求很高。

在图文时代，不管是朋友圈，还是社群，都需要相当高的内容能力的人才能做好运营，而有持续性内容能力的人，都身价不菲。

三是，运营的人力资源要求可能会很多。

一个微信号可以加5000个能看到朋友圈的好友，现在超过3000好友，腾讯就开始限流了。如果用户的数量庞大，则需要巨大数量的手机、微信号，和微信运营人员。

四是，运营的效率问题。

私域运营对大部分品牌和企业，都是比较创新的领域。在图文时代，不但对运营团队要求很高，并且不是一个在短时间内可以看到效果的，基本上要三个月才能看到效果。大部分的品牌和企业里面，是等不了三个月的。在第1个星期，企业高层会觉得好奇期待。第2个星期，可以耐着性子，第3个星期可能就开始焦虑了，第4个星期可能就开始不看好了。

但是到了3.0时代，企业微信和私域直播产品，为以上挑战提供了最佳的解决方案。

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划时代的产品：

企业微信3.0和私域直播

企业微信在去年12月底升级了3.0版本，年后，腾讯正式推出了直播产品，极大提升了私域运营的效率和速度。

企业微信的3.0版本，解决了用户的留存、分层运营和运营团队数量的关系。私域直播，目前用的比较多的，是腾讯看点直播和有赞的爱逛直播，还有定制的小程序直播。私域的直播产品，可以完成批量式的成交和拉新的效率。

企业微信部分，我有另外一篇文章做了详细解析。在这里，我重点讲一下私域直播。

我个人非常非常看好直播，尤其是私域直播。我在2017年初，第一次接触到直播，而且我自己因为看了一场直播，从一个口水巾，买买买的买了26样母婴用品。我就一直觉得直播会变成厉害的商业模式。

我在天猫的时候，做的第1个大项目就叫BA网红化。李佳琦就是我的团队孵化出来的，所以，我非常看好，直播带来的零售效率的提升。

我在天猫花了大概9个月左右的时间，和团队一起孵化以及辅导商家BA转型做直播主播，我对于淘宝直播的套路比较熟悉的。当我把淘宝这样的公域直播的玩法，用到私域去，就找到了人人都可以高效变现的一条崭新的赛道。

为什么是人人都可以高效变现的赛道？我们从以下几个维度，对比一下公域直播和私域直播。

第一个维度，粉丝积累。

在公域里粉丝积累的难度，让公域直播变成了头部玩家的游戏。淘宝直播日活只有900万，现在，淘宝直播的格局，基本上等于薇娅+李佳琦，就腰围部下面的都是没有机会的。即使是像雪梨、烈儿宝贝这样的上腰部的主播，也没有什么上升的可能性了。

不过，品牌的自播还是有机会的，就是时间和成本巨大。一个品牌的BA，可能需要通过3~6个月很辛苦的努力，加上品牌的大量推广资源和费用，才有一定的概率能冒出几个有潜力的BA直播账号。现在，就更难了。

在公域直播里，抖音和快手直播的效率会更好一些，相对来说，快手属于半私域性质，粉丝粘性更高，涨粉会更快。不过，运营抖音账号和直播账号也是很难的。抖音是算法逻辑，业内的说法是，“你的粉丝不是你的粉丝”，什么意思？

比如，你有100万的抖音粉丝，但是你在做直播和短视频的时候，这100万人是看不到的。你的内容还是需要放到初始流量池里去由算法做评估和推荐。只有你的内容足够好，才会给你再加权给到更大的流量。有了好内容，你还需要投抖+，做更多的推广。

私域直播的粉丝积累，主要是靠私域流量，包括朋友圈、社群、公众号，app、微信商城可以调动的粉丝数量，所以初始的粉丝积累相对容易。

第二个维度，平均的观看时间。

在私域直播里面大概是7分半，而在公域直播（主要指淘宝直播）只有两分半。

当直播间用户的平均的停留时长只有两分半的时候，淘宝直播的套路就会比较简单粗暴，上来就是先扔各种卖点，把这个产品怎么好怎么好说清楚，然后赶紧开始打折促销送赠品了。

而在私域里面，顾客是来看朋友的，来聊天的，来消费内容的，是一种陪伴的状态，所以它的观看时间可能会很长。有些美妆品牌的直播间，可以达到11分钟。有些知识付费类型的直播，甚至可能会达到一个多小时。

顾客投入的时间成本越高，这个人的忠诚度越高，也就越容易付费。

第三个维度，直播转化率。

我最近看到的一个数据，完美日记的私域直播的转化率，是淘宝直播转化率的三倍左右。因为，小完子和小美子，已经在朋友圈、微信、公众号里，和顾客深度互动了，所以转化相对容易。但是在公域里面，是一个陌生人社交，转化率就相对低。

第四个维度，是私域直播的王炸产品了，你可以在私域直播里放任何的二维码。

可以引导顾客加微信号、企业微信号、公众号、甚至是京东、阿里的二维码都可以。所以裂变拉新的效率非常高。比如我第一次直播，观看人次只有135人，但直播结束的时候，就有近6000的观看人次，在我没有刻意引导的情况下，加群和增粉近200人。

公域直播里，不能出现任何的二维码，会被封号的，没法高效拉新增粉。

第五个维度，腾讯看点直播和有赞的爱逛直播是可以回放下单的。

如果你错过了这场直播，在回看的时候，购物链接还在，还可以下单购买。有些商家会把私域直播的回看，当成微商城的宝贝详情页。用直播回看取代图文的宝贝详情页。BA在微信里和顾客沟通的时候，如果说不清楚，也可以把直播的片段发给顾客，让他回看，这也是一个很高效的方法。

最后，私域直播还可以在直播过程中微信互动。

你可以点一下小耳机图标，直播就会变成一个听的模式。那你可以继续用手机去聊天，非常人性化。公域直播是不可以的。

3月7号罗莱家纺做了一场6个小时的直播，CEO亲自去做直播了，有149万人次的观看，成交破千万，场面非常火爆。

罗莱家纺做出这么傲人的业绩，是因为他们已经做了一年左右的私域探索，并且数千家门店的用户积累数量庞大。我相信像罗莱家纺这种，私域直播可以成交破千万的品牌会越来越多。

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零售门店的私域 3.0

 商业模式如何构建？

私域3.0对于零售业态会有些什么样的影响？

零售业态分为线上和线下，也就是就是线下门店型和电商型两种类型。我在前面的案例里，提到的蒂慕珍珠是电商型的。品牌的线上旗舰店转型，可能要比珍珠品牌从0到1要容易一些。所以我现在不重点讲电商型了。我来讲线下门店型的私域3.0的商业模式如何搭建。

线下门店型，我们一定要充分动员线下门店的核心节点的关键人物，也就是店长和BA。首先要解决的问题，就是如何让BA和店长积极的帮品牌、门店增粉？尤其是BA如何愿意把自己手机里的优质老客贡献出来。

我在疫情期间，看到一个非常好的案例。

文峰大世界在疫情期间，45家门店关掉大部分，只剩15家了。但文峰大世界在疫情期间，比1月销量翻了三倍。他的微信商城在2月份就已经实现了全年的销量目标。

他们到底做了什么事情呢？

首先，他们在疫情期间，第一时间把线下的生意转到线上微商城。

但因为，他们之前没有经营过私域流量，疫情突然来了，他们首先要解决用户来源问题。

他们有10000多名员工，在疫情期间，这一万多名的员工，就是最好的种子用户。文峰大世界把这一万多名员工都发展成了分销员，让员工通过朋友圈和群为微商城带来用户。

其实把员工发展成分销员的做法，并不创新，格力在去年也是做了全员动员的，但是效果都不好。为什么文峰大世界的效果这么好呢？

他们的成交秘诀，就是爱逛直播。

文峰大世界在2019年，已经尝试了多场的私域直播，效果都不错。所以在疫情，他们开始动员企业员工做直播了。

顾客从文峰大世界员工的二维码，扫进来去看到的是直播。可以看到超市里的生鲜蔬菜是怎么样的，相当于是“云买菜”，这个过程就会让大家非常的信任这个菜的新鲜度。

除了直播买菜，文峰大世界的直播里，还教顾客怎么做菜。当文峰的员工在教顾客做菜的时候，就有了新的场景，会激发用户的潜在需求，买更多的食材，甚至厨房用品。

除了这些食品做直播外，他们在2月13号策划了一个情人节的美妆直播，雅诗兰黛的单场直播就破了百万销售额！

第三个，他们还要解决如何引导顾客到去线下消费的问题。

他们在微信商城上，做了大量的团购券，比如88块钱团100块，所有的团购券都只能到线下消费。一方面，帮文峰迅速回笼了资金，另一方面，顾客花钱买了消费券，就一定会去线下门店核销。为疫情期间及以后，线下门店的客流，做了很好的引流。

另一种更高级的模式是，可以把门店升级为沉浸式的直播间。

把门店里的自然互动，都变成直播场景，通过品类拓展和用户裂变，实现指数级的增长。这个模型，是我在2017年就开始思考和构建的，现在看到了落地的雏形，我非常开心。

这是美衣美橱，是昆山一家服装店。她们通过在门店做私域直播，半年的时间，就从一个月5万块的收入，增长到了40万一个月的收入，提升了8倍。

我们从零售门店的变现过程来看，一定是从引流开始的。

这个美衣美橱的地理位置还不错，她们首先把店的门头改成偏网红感觉，做了一个透明的玻璃门，一眼可以看到里面在干什么。店主和店员每天都会在店里面做直播，门店里有专业的直播设置。

当一个女生路过的时候，一看到里面的直播灯等场景，她就会认为里面在搞活动。通常有网红小姐姐来打卡的时候，就会有直播的装备出现。这样，就会吸引顾客进到店里去。

第二步，服装引流，美妆做利润。

因为门店的规模很小，放不了多少衣服，所以卖服装也不怎么赚钱，她的直播间主要卖的是美妆。

第三步，品类共创，消费者需求引领品类拓展。

最初的时候，美衣美橱卖的美妆都是不知名，但利润率很高的产品。当直播间的顾客多了之后，顾客就会问，某某产品，你有没有？于是，店主就会去网上找一件代发，通过直播间下单，由一件代发的提供平台负责发货。等到顾客的需求比较多的时候，她才会去找稳定的货源，不断改善门店和直播间的品类结构。

第四步，提升转化，裂变拉新。

美衣美橱开在昆山的一个县城里，是天然的熟人社交场景。门店直播间的粉丝也是当地的居民，店主在这个直播里面呆久了，就会变成一个县里的小网红。顾客也因为可以和网红同框，觉得自己也参与了一些公共事件。所以她的直播间就会有顾客会入镜。

当顾客入镜，并在直播间和其他顾客互动的时候，就会吸引更多人来观看及到店。门店再设计一些营销活动，比如顾客带闺蜜来可以打折等，就会不断的增强粘性和客户裂变。

你看，这个服装店整体的成交流程和模式非常的清晰，所以可以在半年里获得指数级增长。有独立门店的所有企业，都可以尝试这种沉浸式的店铺直播间模式哦，绝对会客流和销量倍增的。

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品牌的私域3.0商业模式如何构建？

不同的品牌，根据不同的品类象限，我把它们分成4个象限。横轴就是频率高低，纵轴是客单价高低。

大部分人都认为，只有频率高，单价不高的品类，才适合做私域。但是我经过验证后，除了长尾商品，就是频率低，客单低，复购低的单品类，我不建议做私域外，不管是频率高，还是单价高，都是非常值得做私域运营的。

前面我讲了好几个高客单、低频率的成功案例，现在我再讲一下低客单、高频率的做法。恰恰瓜子品牌的团队是非常传统的团队，他们也是完全不懂任何互联网的。但因为恰恰瓜子的知名度非常的高，所以洽洽瓜子的天猫店，即使完全不运营，也是有自然流量的。

2019年初，洽洽瓜子团队通过畅移，把用户的数据包，在腾讯系内做look Like的匹配，把顾客召回，然后在腾讯商城上去成交。7个月做了2400万的增量，现在的量级已经破4000万了。

只要品牌有相当数量的数据包，不管是什么产品，都可以用类似的方式，通过数据包的匹配，在腾讯系内多点触达，完成初次成交。

更高效的做法是，把数据匹配好的用户，通过广告及交易动作，引导到直播间批量式的成交转化，同时引导顾客加品牌的企业微信号，或者是公众号。

由于企业微信及个人微信在加粉过程中，如果数量太大，容易触发反垃圾机制，建议大家在流量很大的直播里，放公众号的二维码。顾客关注公众号后，公众号欢迎语里面弹出一个小程序，引导顾客加个人微信号或者企业微信号，都是非常好的留存的方法。如果你的数据量级很小，就没有关系了，用个人号、企业微信号都可以。

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品牌和渠道的关系如何处理？

品牌和渠道关系在私域，是我一直在研究的一个最深的命题。

由于疫情，各渠道都意识到了用户资产和私域的重要性。品牌和渠道在顾客数据资产的争夺上必然会发生摩擦。一些不好的案例，已经在市场上出现。

品牌和渠道必须要做到私域共建，才能实现私域共赢。