私域流量3.0，企业增长新引擎（上篇）

私域流量3.0怎么回事？可能很多的小伙伴听说过私域流量，但是不知道什么是1.0，什么是2.0，更不了解什么是3.0的商业模式。那今天我就来讲一下，我们应该怎么去看待，私域流量的商业价值给品牌和企业带来的巨大新商机。

在做这次分享之前，我们特意收集了大家关于私域流量的一些常见问题和疑问。

第一类问题，是关于起始流量的。很多人问我，是不是做私域流量一定要有非常大的流量基础？

第二类问题，是关于成交价格的问题。比如，是不是一定要做低价的促销打折，才能获得销售增长？私域运营是不是等于微信秒杀群？私域里是不是只能做低价秒杀、价格折扣？这种靠低价做过来的流量有没有价值？私域里卖的东西是不是一定是低客单的产品？

第三类问题，低频高客单的产品，能不能做私域？外面有非常多的培训机构和演讲会告诉大家，只有高频高复购低客单的商品才能做私域，但我想跟大家说的是，这是完全错误的，我待会会结合案例，让大家看到，超高客单 & 超低频率的产品是怎么做私域的？

第四类问题，私域是不是只能卖货？是不是就是一个打折促销，没有办法做brand building品牌建设？

还有一些问题，是大家的顾虑。比如做私域会不会变成微商？会不会让大家觉得我会很low？

以上几个，都是非常好的问题，也是我们在做私域运营前，必须要有的认知迭代。解答以上问题，我想先从一个超高客单，超低复购率的私域变现案例开始。

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一部手机一年成交3个多亿的“豪车毒”

我在去年底开始，就一直很关注一个叫“豪车毒”的公司。整个“豪车毒”团队只有8个人，在手机上卖的都是百万左右的豪车，甚至更高端的豪车。比如说最近他们刚交付了宾利系列。这个只有8个人的团队，没有传统销售模式的4s店的展厅，也没有库存，只是靠朋友圈和微信私聊的方式，去年整个团队大概成交了5个亿左右。其中，创始人老纪的一部手机就卖了三个多亿的豪车。

他们是怎么做的呢？

老纪在创业前，在车行做了半年的销售。他的销售服务工作做的很好，对客户的服务非常的细致，深得客户信任。他当时看到一个机会点，买高档豪车的更高净值的客户，他的时间成本越高。他们其实没有太多时间来4S店，尤其是没有时间关注很多细节。他们更看重的是，给他们提供服务的人是不是值得信任，服务的质量是不是高。

于是，老纪开始想，如果豪车的主人不一定会有那么多时间来4S店，为什么我不能去做一种轻型的服务模式呢？于是，老纪从自己服务的超级用户开始尝试这样的服务模式。他从6个种子用户开始尝试，一直发展到2019年可以一部手机3个多亿的销售额。他给顾客提供了英国式的管家服务，从而赢得了客户的信赖和推荐。

比如，老纪在车行工作期间，他发现每一个4s店的现车的库存都是很少的，如果客户要订车，经常需要到全国各地去调车。比如像法拉利这样的车，可能在整个杭州，现车只有两辆。如果正常通过4S店去调车，时间周期很长，费用也是非常高的。老纪因为对车行非常的熟悉，也有非常多的朋友在车行。他知道哪里有现车，他可以很短时间内调到现车。并且每辆车运过来之后，他们再把这个车从内到外要再重新打扫一下，再装饰一下。全部做好之后，还会包成一个巨大的礼盒，送到客户的指定的收车的地点，给客户一个非常大的惊喜。

不但如此，他们送完豪车之后，还会把这个主人家的房子里里外外都打扫得非常干净。他们有一个非常专业的清洁团队，这个清洁团队是他们自己的员工，不是和外面的家政公司合作。他们的服务标准是超5星的，最夸张的标准是，打扫马桶，马桶里的水是可以喝的。他们还会帮客户把家里的一些家居用品无偿维修，并且一一拍照和视频，让客户确认。这些住豪宅的客户都是受宠若惊，他们从来没遇到过这么好的服务。

如果车主在“豪车毒”买了车，不管在国内的哪里抛锚了，只要给他们都打电话，他们就会派人给车主送去一辆50万以上的代步车，让这个车主先开回家。其它的拖车及维修等过程，全部都是豪车毒的团队去负责完成。

就是因为这种超出预期的交付，所以让这个“豪车毒”的口碑非常的好，他的所有的客户都是老客介绍的，没有打过一分钱广告，没有开过任何的4s店。我去年第一次听说这个团队的时候，我一直认为这个故事是不是有点过于夸张？后来，我看到我的朋友圈一个朋友在他们这里买了两辆车，我才在震惊中开始研究他们。

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一家年流水近3000万的网红夜宵店

在杭州还有一家网红夜宵店，叫做老纪蚝宅。2019年的时候，这家120平的夜宵店，可以做到2800万的流水。而且，他们的客户的一半都是来自外地。他们开车60公里，80公里，甚至100公里来，就是为了来吃老纪蚝宅的生蚝。是不是觉得很不可思议？

其实，老纪蚝宅和豪车毒，这两家公司是同一个老板。

老纪本人对吃的口味很讲究，他无意间发现了生蚝的高压锅做法特别美味后，就想着以豪车的客户做为种子用户，去尝试高压锅生蚝的业务。他花了一个多月时间去寻找好的生蚝原料，调试各种调料的口味，及试吃反馈，并时时发布在朋友圈里。然后，邀请第一批豪车的种子用户到店品尝，获得满满的口碑好评后，由种子用户通过朋友圈进行软性推荐。做这样的布局，老纪的思考是，豪车毒的用户是非常高端的，如果豪车的用户可以成为他的生蚝的第1批用户，那么就会号召很多人来吃这个。因为很多人会觉得我可能开不起老板这样的豪车，但是我可以跟他们吃一样的生蚝。这个就是一个网红夜宵店是怎么来的秘诀。他们没有花任何的一分的广告费，常年在这个大众点评的排名榜首，非常厉害。

从这个案例，我最想跟大家说的，就是做私域流量商业模式的底层逻辑的认知迭代。

私域流量运营做的是“人”的生意。而所有“人”的生意，交易的基础都是信任。也就是说，你需要回到你跟顾客的关系，为什么有些顾客买了你的东西，买一次就不再买了？一个很大原因是，他失望了，他对你不信任了。如果说，你对他的每一次交付，每一次的产品和服务，都是让他很满意的，甚至是超出预期的喜欢，那么这个信任，就会转变成一个非常大的转介绍的动力。

我们在私域运营的所有实操的动作里，最最重要的思考就是，如何让你的顾客愿意帮你转介绍。私域运营做的是人的生意，我们时时刻刻要把顾客当成一个人来看，而不是把他当成一个数据，一个流量单位。

当我们把这个顾客当成一个人来看的时候，我们对商业的思维方式也会变化。以前我们的思维方式是，“我怎么样把一个商品卖给100个人？”这个是传统的公域流量的思维模式。我的同一个产品，我需要更多人来买，所以我要打广告，吸引更多的人来。

而在私域运营里，你要考虑的最极端的情况是：如果我只有一个顾客，我怎么能让这个顾客买100件商品？我怎么能让他推荐100个人来买？所以，我们要去运营的，是这个顾客的终身消费价值，以及他的社交关系价值。这个就是刚才我讲的那个案例。老纪既可以卖豪车给这批人，也可以去卖生蚝给这批人，那他的下一步，是不是也可以卖高尔夫？对于同一群人，只要你的服务逻辑做对了，产品结构做对了，你是可以把任何相关的东西卖给同一群人的。

这个就是我们讲的就是第1个认知，私域是“人”的逻辑，我们要回到“人”的本身。

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重新定义私域流量

我们再看一下，到底什么是私域流量？私域流量是相对于公域流量而言的。简单来说，私域流量指的是可以不用付费，可以在任意时间和频次，直接触达到用户，比如品牌自己的自媒体、社群、微信个人号、企业微信、公众号等。

在很多的培训和演讲课件里，大家都把公域流量比喻成大海，把私域流量比喻成鱼塘。我其实很喜欢这个比喻。公域流量指的是，在各个媒体，各内容渠道，各销售渠道获取的流量。在公域里，你的每次重新获客都要花很大成本，并且再次跟粉丝去触达发生关系是要付费的。不管你去买直钻淘也好，你要去买一些抖加也好，都是要付费的。

而在私域流量里面，比如说个人号，企业微信号，公众号，社群、小程序、微商城、APP等，就都是你的私人领地，是你去触达这些私人领地的用户，比如给他们发消息，是免费的，几乎是不花钱的，这个叫私域流量。当然，快手是介于公域和私域之间，它其实是个半私域的概念。

我自己总结来说，公域和私域最大区别，就是它的运营方式是不一样的。公域流量运营，核心关键词是“捞“，因为每次获客的成本太高了，所以你在公域里，最需要考虑的，我是不是能够把一次钱投出去，能够捞回更多的鱼，核心是”转化率“。但是在”私域“里面，因为它是你的鱼塘，你每次的反复触达都是低成本，甚至是免费的。所以，你应该做的，是把这个鱼养得大一点，我再去捕捞。所以私域运营其实是个”养“的概念。同时，我能不能让我的鱼生出很多小鱼？

如果我们用这个鱼塘养鱼的逻辑去思考私域的运营逻辑，就会比较容易理解私域运营的成功要诀。

我们在鱼塘里面养鱼，要想获得大丰收，必须要有四大要素。

第1个要素，鱼苗。如果你没有鱼苗的话，这个鱼塘是不可能会有鱼出来，对吧？不仅要有鱼苗，鱼苗的质量更重要。

第2个要素，就是鱼是一定要吃养料的，如果没有养料，鱼也是活不下去的，对吧？鱼长得好不好，也是跟养料有关的。

第3个要素，时间周期。养鱼是有周期的，当你有了鱼苗，有了养料，有了一定的养鱼时间，你才可能有更多鱼。

第4个要素，就是更多鱼。鱼儿长大了，生了更多的小鱼。

如果我们把这些鱼塘养鱼的四大要素，去跟私营运营的要素匹配，我们就会发现，有六大要素都是匹配的。

鱼苗，在私域里，我们指的是种子用户，或者是说，叫初始流量。种子用户的数量是重要的，但更关键的是种子用户的质量。种子用户的质量，决定了整个商业变现的路径和终极价值。

第二个叫养料，在私域里面的养料主要是三大部分。第一个部分是故事内容，在私域里，重要的是，一定要和顾客做朋友，顾客和你做朋友，你首先必须是个鲜活的人，他想听到的是你的内容和故事，并不只是产品的卖点和促销折扣。

第2个关键部分是产品体系，就是我刚才说的，你怎么样能够让一个人买100件东西，你的产品体系是不是已经准备好了。我们通常会要求说，如果你要做私域，产品体系至少要有4层，如果你能分出6层、7层、8层，那么你的变现能力是更高的。

第3个关键部分，就是服务，你能不能在每次交付服务的时候，都能提供超出预期的价值。总结起来，你的内容、故事、内容的丰富度和质量、你的产品体系的丰富度，你的服务的质量，会直接决定了你用户，是不是能够带来更高的价值。

第三个养鱼要素叫周期，私域里对应的，是叫养粉期。养粉是一定要养一段时间的，我们觉得最少也要养半个月到一个月。经过你一短时间的耐心养粉和付出，你一定会得到回报的。

最后一项“更多鱼”，其实裂变拉新。在市场上，大部分的培训，都聚焦在教大家做最后一步的拉新。不停的拉很多新人进来，一旦信任拉到了群里，就开始做秒杀。于是，拉来的人很快就沉寂了。这个不停拉新的动作，其实还是公域的思维方式，是非常伤品牌的。不管你之前基础多好，都不允许你经常做这样的事情。

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高质量的种子用户，

是私域运营效率的决定性因素

在刚才的那个鱼苗类比里面，我为什么用的是一个“种子用户“的概念，而不是用”初始用户“的概念。因为种子用户是需要精挑细选的。我一直强调说，做私域一定要精挑细选你的种子用户。因为私域里的核心的流量来源，是种子用户裂变。所以你的种子用户的质量越高，你的整个私域的运运营的质量就会越高。

举个例子，比如我觉得宝洁校友会就是一个非常好的平台，因为宝洁校友会里的小伙伴，是非常高质量的种子用户。所以我愿意花很大的精力去准备今天这场演讲。此次成功的私域流量3.0的商业模式的发布会，将会我公司未来的生意模式和发展，带来巨大的助益。

我再给大家举个例子，我在疫情期间辅导了一个日本的高端美妆品牌。 这个品牌有120万的粉丝，品牌很想把所有用户都加到私域来。我在咨询里，就会问他，你们有多少人力？他说，我们人特别少，也没有太多的费用。我说，如果你钱又特别少，又没有什么费用，你要仔细看一下用户数据，看一下，你的这个120万的粉丝里面，有多少人贡献你80%的销量？结果后台数据匹配的结果，10万人就贡献了80%的销量。之后，我就跟他讲，你再帮我把这个10万用户里再去找一下80%，看看是多少人？最后匹配出来的结果，是6万人。

你看，当你要运营120万用户，这就是个特别巨大的工程，但是如果你只需要运营6万人，通过6万人去介绍他的朋友，你再变成10万人变成20万人，需要的资源会极大减少，并且这个效率带来这个价值，就远远高于你要去运营的120万，对吧？

所以我是跟大家讲说，私域运营，并不是运营的人越多越好，而是你的人的质量越高越好。

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高势能IP人设，

是私域内容的起点

接下来，我再给大家讲一个蒂慕珍珠案例。这个案例，要感谢一下有赞的小伙伴，他们给了我非常好的素材。

我原本没有听说过蒂慕珍珠这个品牌，但是，我仔细阅读了创始人欢子的公众号，还有朋友圈的内容，我就很喜欢他们。我不是一个珍珠爱好者，但我现在发现，我突然开始喜欢珍珠了，就是受到她的影响。

 蒂慕珍珠的创始人欢子，是对外汉语专业的研究生，她在周大福做过2年的培训，就是培训大家一些珠宝的知识。欢子本人对珍珠是非常的热爱的，而且她发现，大众对于珍珠的认知是非常有限的，大家普遍认为黄金等饰品，是更好的饰品。但欢子认为，珍珠是最适合女性的，女性的美，用珍珠是最能够去体现的。所以她就创立了一个珍珠品牌，叫蒂慕珍珠。这个“蒂慕”来自于西班牙语Te Amo的音译，意思是”我爱你“。听起来还挺浪漫，对吧？

这是一个从有赞商城起家的珍珠品牌，右边我放着该店铺的客单，很多单品都是1万多价格，还有将近3万的珍珠首饰。这么高的客单，又是新创品牌，是怎么样从0开始，做到现在月销200余万呢？

欢子的第一批种子用户，是从她的公众号来的。欢子有两个公众号，一个公众号叫“欢子聊珍珠“，是用来做内容的；另外一个公众号，叫”蒂慕珍珠“，就用来做销售用。”欢子聊珍珠“主要是做IP建设的，我觉得她的公众号布局做的很好。

首先，在公众号简介里，有欢子的身份认证，欢子是国家宝珠宝玉石质量监督中心珍珠鉴定师；珠宝鉴定师教材编写委员会成员，日本综合研究所认证珍珠鉴定师。她的这些专业认证，让她的专业度是可被信任的。

然后，她的公众号分成三个很明晰的板块，叫聊珍珠、聊生活、聊创业。聊珍珠的板块你点进去看，会有非常多的珍珠专业知识。从怎么认识珍珠产地？到怎么去判断珍珠价值？到不同肤色女性该怎么去选择珍珠？到你怎么去判断珍珠价值？等，它的内容非常的全面而且专业，让顾客读完之后，会觉得学到很多知识。“聊生活“里，主要讲她的一些生活的理念，和她的生活哲学，尤其是与珍珠相关的生活态度。第三个板块，”聊创业“，在和大家分享她创业一路走来，经历了哪些东西，参加了哪些演讲和分享及活动。

欢子还做了一个珍珠的寻根之旅。刚刚大家看到的特别贵的那个珍珠，就是大溪地系列。大溪地应该是全球去度假最贵的海岛之一，当地的黑珍珠是最有名，也是最贵的。欢子在寻根之旅中，带大家去了大溪地参观了当地最有名的黑珍珠品牌的商店，并采访了创始人，她还亲自把这个珍珠蚌打开给大家看。这样的内容，特别真实，有代入感。

欢子会给每个珍珠产品都赋予一些故事，并且通过很美的海报去传播。比如，这个耳钉上的珍珠是从大溪地来的，那个珍珠是从白洋丁来的。珍珠很美，并且不同产地的珍珠都有许多故事，你戴着这个珍珠，会觉得你也在跟这个珍珠进行环球之旅。所以她是通过IP建设，通过珍珠的专业知识，还有珍珠的寻根之旅，收获了一大批的粉丝和信任。

 欢子还是个对于珍珠和女性哲学有很多思考的人。除了珍珠的专业知识，她输出的内容还有珍珠的女性哲学和价值观。珍珠有三个，大众都比较知道的特点。第1个就是，每一颗珍珠从一粒沙子，到变成美丽的珍珠，需要足够多的时间和等待的。这个很像女性，对吧？这就是我们对于时间的思考，我一直觉得，女生应该是越来越优雅，越来越从容的。女性的美，是需要时间去沉淀的，所以，尊重时间是和珍珠哲学是一致的。

大家都知道，香奈儿品牌的创始人香奈儿女士，是一个重度的珍珠爱好者。她取悦自己的方式，是让自己变的更美。当代，以奥巴马的夫人米歇尔为代表的，一些在职场上和事业上比较领先的女性，其实也是展现了珍珠的这种历经磨练，领悟人生和绽放光芒气质。

所以你会发现，当她把这个珍珠的产品，赋予了非常多的哲学思考，尤其是赋予了女性成长独立的价值观，就会让这一串珍珠变得很不一样。其实，所有的珠宝，所有的高价值的东西都是非常善于讲故事的。

珍珠也是个非常低频的产品，并且也是很高客单的，所以当我们思考如何做好私域运营的时候，我们每个品牌，是不是除了在讲一些产品卖点外，能多讲点故事，能不能回到自己的初心？

我们再看一下第3个，我刚刚讲到，欢子在输出她的价值观，输出她的信任，所以她就有一票的粉丝。于是，她开始招募珍珠大使了。其实这些珍珠大使就是他们的分销商、合伙人。蒂姆珍珠招募的珍珠大使，分成两类，一类是珠宝鉴定师。欢子自己是有珠宝鉴定师资质的，所以她要去培养一些有鉴赏能力的珠宝鉴定师。同时，她们也要招募分销商。由这些珍珠大使去帮品牌带来更多的用户。

等到生意和用户有一定规模了，蒂慕珍珠就开了一家线下的体验店，邀请顾客去体验店里做活动，增强信任。同时，她们对线上和线下的用户，会统一进行会员管理，并发行黑珍珠卡。

这就是一个完整的，怎么样从0开始，然后从线上商城，到线下门店，通过做人设、输出内容、输出故事，然后开始做品牌，开始做会员运营的一个过程。

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IP人设建设的四大关键要素

所以我们做私域运营，一定要围绕“人“做内容的打造。好的私域内容，必须要具备”4大要素”

第1个是，“发心“，这是私域的四大内容打造的核心。发心，就是你为什么要做这个事情？

当一个品牌和公司的发心不对，当他的发心只是为了赚钱的时候，这个品牌是走不远的。所以，我不管在任何场场合都会强调发心的重要性。

第2个就是使命价值观，刚刚欢子的使命价值观，就是想让更多的女性能够绽放光彩，想让更多的女性能够去了解珍珠的美。

第3个叫服务标准，就是我是带着一个很高级别的标准给你提供服务，所以它的服务是你超出预预期的，并且是你这个服务标准，是可以被传播的，也就是说，当顾客收到这个服务是感到惊喜的。

最后，因为前面3点的持续输出，就会有一批的追随者，所以你会发现在做私域的时候，我们不是要去取悦消费者。我们以前在宝洁做品牌的时候，有一个词叫delight，就是我们要取悦消费者。这个词在私域里面并不是最恰当的，在私域里，我们要建立超级IP，要引领消费者。我们需要输出我们的使命价值观，输出我们的服务标准，我们需要找到一批追随者。

我现在创业的起步也是一样的，我要找的种子用户，是我的追随者。如果价值不认同，我们宁可放弃这个客户和项目。因为，我们做的是非常创新的业务和领域，没有价值认同和足够的信任的时候，就会很难保证服务标准。

私域流量的运营里面，所有的内容的起点一定是IP的打造。那要怎么样打造IP人设呢？我们有哪些实用的技巧和方法呢？

我将在下一篇推文中，给大家做详细拆解。