风靡全网，高姿爆品“太空舱精华”缘何月销10万+丨鲜锋

随着成分党的崛起，消费者对护肤的需求趋于精细化，各类护肤功效对应的产品成分逐渐被深挖，玻尿酸、烟酰胺、虾青素等一类专有名词被大众所熟知，随之而来的是市面上各种以成分为宣传亮点的护肤产品，不得不说，这种简单粗暴的方式能更直接地向消费者灌输产品功效。

近日，高姿旗下一款被誉为“黄皮逆袭”抗氧化神器的“虾青素精华”/“太空舱精华”——高姿光感赋活精华液（以下简称“太空舱精华”）风靡全网，在2020年开局的新冠肺炎疫情重创零售业的特殊时期，依然保持着销量的稳步上升，甚至在天猫旗舰店月销破10万。

鲜锋君发现，“太空舱精华”不仅登上了抖音2月美妆爆品榜（护肤品类）第五，全网销量增量10.2万，同时还登上了阿里2月美妆爆品榜（面部精华），位列第二，全网月销14万+，累计成交额高达2000万+。

△图片来源：用户说

双平台上榜的高姿“太空舱精华”，究竟缘何爆红？

鲜锋君了解到，自去年年底开始，高姿便开始了一系列的爆品孵化策略，在社媒上大势种草，如今爆品杀出重围直冲榜首自然是水到渠成的结果。

颜值出众，价格亲民

专为爆品而生

当然，单凭种草和营销还远远不够，之所以能成为爆品，究其根本是因为产品本身就具备了爆品的特质。

纵观美妆爆品市场，不难发现，所有美妆爆品的成名史都是有迹可循的，而社媒只是其中最为关键的导火线。

众所周知，COGI高姿是国妆中典型的“科技派”，倡导以科技专注美白，自1986年成立以来，高姿始终践行在美白的路上，不断探索新的美白科技及成分，而这也奠定了其爆品美白、提亮、抗氧化等功效的基础。

于2019年7月上市的高姿“太空舱精华”，单从爆品的策略上来看，其可谓是专为爆品而生。

1、产品功效明确，成分符合大众护肤需求

“太空舱精华”的主要成分是活性虾青素，这也是其宣传的亮点，虾青素能提供很好的抗氧化效果，这与当下消费者与日俱增的硬性护肤需求相吻合。

除此之外，产品还添加了专利提亮精粹和三重酵母精粹多种护肤成分，以及二裂酵母发酵产物溶胞物、酵母提取物等雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶中使用的活性成分，在达到抗氧化提亮美白的同时，弱化角质，减少皮肤出油等问题。

△图片来源：小鱼亲测

2、高颜值+黑科技，包装吸睛又好玩

拥有明确的产品功效显然还不足以吸引年轻消费者，有数据显示，美妆用户对产品包装的关注度已连续两年持续上升，伴随着颜值经济而来的是Z时代对产品包装设计好看好玩的猎奇感。

这款爆品包装上的一大亮点就是太空舱锁鲜黑科技，众所周知虾青素的抗氧化能力虽强，但极易被光线、空气、其他成分氧化，而采用这种分仓锁鲜的方式可以尽可能的保持活性，避免活性成分被干扰失活。

分仓设计加上挤压式的使用方式，“一按、一摇、一解锁”的步骤能够充分调动起消费者对产品的使用兴趣。

3、具备话题讨论度

好看好玩的产品无形之中便具备了话题讨论度，对于以Z时代为主的年轻消费者而言，一款产品在具备一定功效的同时，有颜又有料，其定会乐于分享。

4、百元左右，价格亲民

价格始终是一个敏感话题，而要成为爆品，价格自然不能太高，许多抖音爆品的价格都定在百元以下，高姿“太空舱精华”定价打破抖音爆款定价法则，推出的定价为149元/30ml，但配合优惠券的使用，亦能实现百元左右购买。

与之形成鲜明对比的是市场上同类型的虾青素产品，以HFP为例，其抗氧化小棕瓶的售价为149元/15ml，同等规格下相当于是高姿“太空舱精华”售价的2倍。

光有爆品的属性依然不足以将产品引爆，这其中还需要恰到好处的推广，毕竟“酒香也怕巷子深”。

于是乎，在具备了以上四点爆品属性之后，高姿开始大举进军社媒，利用KOL进行产品的广泛种草，短时间内实现了产品声量的直线上涨。

明星代言，薇娅带货

一众KOL齐种草

据鲜锋君了解，自“太空舱精华”上市以来，高姿始终保持着不疾不徐的推广动作，直至去年年底，才开始大范围的“引爆”，结合数据不难发现，其对爆品内容的孵化主要分为三个阶段。

第一阶段：签约新生代偶像代言

时间：2019年9月

为了更好地塑造产品力，2019年9月4日，高姿签下新生代偶像代表王鹤棣作为精华类产品代言人，并打出“高人气偶像+黑科技护肤”的组合，凭借着新生代明星强大的粉丝经济，为高姿赢得了不少人气，在王鹤棣代言官宣的微博发布不久，便获得了12万的转发量。

第二阶段：腰尾部KOL种草预热，“淘宝一姐”薇娅直播带货

时间：2019年12月初

2019年12月初，高姿开始在抖音上投放腰部、尾部达人的产品视频，数据显示，12月份粉丝数在十万以上的KOL相关视频数有39个，其中坐拥358万粉丝的陈彦妃一则名为《爱情需要保鲜，肌肤需要新鲜！》的剧情视频，点赞量达到了30.7万。

△陈彦妃的抖音视频《爱情需要保鲜，肌肤需要新鲜！》

与此同时，高姿还和“淘宝一姐”薇娅达成深度合作，为产品的热销奠定基础。数据显示，在薇娅直播2分钟内，高姿“太空舱精华”便售出了2万+，销售额200万+。

△薇娅在直播中讲解高姿“太空舱精华”

有意思的是，鲜锋君发现高姿售卖的“太空舱精华”，总会附上“薇娅推荐”四个宣传词，可见薇娅推荐是该产品卖爆的契机之一。

2020年1月初，高姿先后与明星张予曦、头部KOL仙姆SamChak合作，两位顶级流量的KOL，再次提升产品的声量。

截止目前，张予曦发布的《我的宝藏上妆技巧，一般人我可不告诉～》点赞量为48.5万，而仙姆SamChak的推荐视频点赞量为23.1万。

△左：张予曦发布的抖音短视频，右：仙姆SamChak发布的抖音短视频

第三阶段：腰尾部KOL&素人大范围引爆

时间：2020年2月初

在产品28天的使用周期之后，2月初高姿在抖音平台上大范围投放腰部、尾部KOL的视频广告，加之薇娅持续性的直播带货，在经历一段时间的口碑塑造后，其循序渐进的广告投放开始凸显成效，在2月3日-2月9日，单周内该产品的全网销量增量暴增2.8万，涨幅83.2%。

值得一提的是，高姿在布局抖音孵化爆品的过程中，其始终保持着素人种草视频的投放比例，素人虽然粉丝数低，但视频的内容更贴合消费者，拉近产品与消费者的距离，代入感也相对较强。鲜锋君在产品的评价中发现，不乏有提及在薇娅与仙姆的推荐之下购买产品，但“抖音种草”、“抖音好多人说好用”等抖音平台的提及频次远高于具体的KOL，而这种大量素人推荐种草形成“全民推荐”的影响力在爆品的打造上是不容忽视的。

与此同时，高姿还在微博、小红书等社媒上进行产品内容的同步，形成矩阵，进一步加深消费者对产品的印记。截至发稿前，鲜锋君在小红书上搜索“高姿虾青素”，其相关笔记数量高达3.2万篇。

在3月8日女神节期间，高姿再次与薇娅合作进行直播带货，为爆品营造气氛，同时在其天猫官方旗舰店内推出王鹤棣限量定制礼盒，据悉，该款礼盒在预售期间即售罄。

总结：细数近年来的美妆爆品，一如完美日记、花西子等新锐品牌总能将社媒玩转其中，其缔造爆品可谓是轻车熟路。而近半年来，国内本土品牌也相继开始布局爆品的打造，相较于传统的营销方式打造爆品，这一玩法似乎更快更直接，也更有成效。

而且以往抖音爆品的价格主要集中在30-50元之间，但最近韩束红胶囊水、法兰琳卡芦荟胶、高姿太空舱精华等爆品定价均在90-150元之间，从中不难发现，随着本土品牌们的持续加码，极大拉升了爆品的客单价。

此次高姿引爆的“太空舱精华”，不仅让品牌收获了大批量的粉丝，提升了品牌的声量，同时也能为品牌的年轻化奠定基础。

百度搜索指数显示，高姿品牌的用户分布与需要抗氧化的用户群体分布较为相似，20-29岁的90后用户占比过半，从中不难发现，高姿着重抗氧化产品的研发可以吸引更多19岁以下的00后及30-39岁的80后用户。

△图片来源：用户说

另外，鲜锋君发现，自爆品热销以来，虾青素对高姿品牌的声量覆盖率有所提高，但“美白”功效对品牌的覆盖率却明显下降， 这于34年专注“科技美白”的高姿而言，持续的品牌烙印，是一个需要深思的问题。

△图片来源：用户说