美业人士现身说法：生死大考下，门店如何操盘线上直播？丨晚春⑨

疫情下的美妆行业，正在经历冰火两重天。

一边是全年无休的实体店或关闭，或缩短营业时间，且面临着店铺租金、商品库存、店员工资等多重压力，另一边是如护肤品牌“林清轩”寻求线上直播转型，带动线上留存拉新、营收翻番，还有一些现金流相对可控的门店，选择用直播课等形式维护用户、宣传品牌。

因为留给线下实体门店的选择并不多，直播正是所剩无几的活路之一，但急速爆发的线上直播业态，对于大部分尚未接触过直播的美妆行业中下游代理商和专营店来说，无疑是一场大考。

那么 在当前背景下，代理商和美妆零售店主到底该如何操盘线上直播，怎么思考疫情所触发的流量之争和门店转型？为此，C2CC传媒的记者围绕上述问题，寻找到来自湖北、浙江、四川和吉林的代理商和门店负责人，并带来他们对于直播初体验的亲身感受、观点和见解，本文截取部分精华与各位美业人士共享。

“平台支持愿意尽全力投入的商家”

采访对象：黎晖（化名）

坐标：湖北金梦妆化妆品连锁店

平台：爱逛直播

2020年是湖北金梦妆化妆品连锁店成立第16个年头，因其门店主要分布在湖北和江西等疫情重灾区，疫情发生以后，金梦妆线下188家门店全部暂停营业。

湖北金梦妆化妆品连锁店的相关负责人黎晖告诉C2CC传媒记者，往年的春节档，门店会持续营业且成绩不菲，而疫情直接导致门店陷入“零业绩”的困境。

危机之下的负重与求生，时间就是生命。

严峻形势下，金梦妆迅速调整公司战略，通过线上直播形成自救。临时组建项目组，调动导购在家直播，一天播12小时。在爱逛情人节活动期间，金梦妆累计引流到直播间10万人次，浏览次数超30万，总销售额超88万。对面临生存危机的实体店来说，这一切是如何实现翻转的？

“我们也不懂，都是摸着石头过河。”

对此，黎晖坦言，公司此前一直比较注重线下渠道，转战线上做直播，也是金梦妆的头回尝试。“我们有几个年轻的BA，他们对直播这种新形式很感兴趣。我们就让它们去试播，比较与做的好的网红之间的区别，发现问题再慢慢改进。”

抱着循序渐进、不断模仿和学习的心态，金梦妆团队开始了关于直播的前行之路。

在开播后的一个月，金梦妆的导购们渐渐熟悉镜头，从一开始的手足无措，到之后能轻松与观众互动、抽奖及发放礼品。另外，线上直播的尝试也在某种程度上稳住了“军心”，提升了疫情期间团队的士气和凝聚力。

那么，除了团队自身的不断优化，金梦妆又是如何实现与直播平台的高效配合？

据悉，金梦妆所入驻的爱逛直播是有赞云的开发者，其以微信社群裂变为基础，借助微信社群拓展流量，并基于有赞店铺的商品和支付，采用个性化推荐算法，给观众推荐感兴趣的直播内容，最终引导成为直播间的粉丝，进而持续回访。

基于爱逛直播的平台规则，金梦妆团队开始主推部分产品进行促销，并根据包括天猫、京东、拼多多等大网平台的数据、直播间顾客的反馈以及BA对于产品的认知程度，开展更为高效的选品策略。

而当记者提及，金美妆直播间的首批流量是从何而来的，黎晖直言，爱逛直播平台非常欢迎更新速度快、进度明显的商家入驻，其会不定期推出活动，团队需要在此基础上积极的筹备货品，制定相应的优惠力度和赠品规划，让利给平台的流量，在为粉丝创造价值的同时，平台也会给予相应地扶持，如更多流量和优质的广告位。

“通过两三次的活动，把自己和平台的关系，经营得比较融洽。你一门心思得想把事情做好，平台也会支持我们这种愿意尽全力投入的商家。”黎晖认真说道。

“直播卖货的快车道，不是实体店的强项”

采访对象：尹雁冰、孙伟毅

坐标：宁波今朝妆业、宁波迈薇化妆品店

平台：特抱抱

孙伟毅所在的宁波迈薇团队于2月23号在特抱抱平台上进行了他们的第一次直播，那天的直播共有两场，下午2点一场，晚上7点半一场，累计引流3000人次。

因为团队是首次操盘直播，这样的结果让孙伟毅还算满意。

对于为何选择在特抱抱上进行直播，孙伟毅表示，在他的考虑中，尽管疫情使得全国的在线流量显著增长，但所有品牌和渠道也都转为线上，扎堆的结果就是流量更稀缺、更昂贵，对实体门店而言，最便宜的流量莫过于私域流量。

而特抱抱的平台规则与实体店的实际需求比较吻合，平台的消费者在直播间下单后，订单能够同步至商家店铺完成交易，保证了商家流量的私有性。另外，在操作上，特抱抱用一键注册店主即可直播，较为简便。

“我们不能坐以待毙，需要把私域流量激活起来。”

意识到这一点的，除了孙伟毅，还有作为代理商的宁波今朝妆业的尹雁冰。

对此，他也分享了自己对于线上直播的见解：

第一，线上直播是一个有效的工具，它能放大和提高门店的人效比。此外，一般门店受地理空间的限制，只能辐射周边10公里，而直播可以扩大实体的销售半径。

第二，直播能让消费者有感同身受的感觉，有利于产品的介绍和种草。

第三，直播会加强和客人之间的互动和联系。对门店私域流量的上千消费者来说，疫情期间空闲在家，门店通过直播的形式建立与顾客的持续沟通，传递护肤的知识和正能量，在疫情结束之后，顾客才不至于跑掉。

“但我个人觉得，实体店未来是否要将更多重心放在直播上，有待商榷。”

尹雁冰随即解释道，疫情结束后，需要区隔不同渠道的客群避免出现同质化竞争。

直播的爆发力并不意味着门店要放弃原有的布局，将重心转向线上，线上直播完成的是给实体店的引流和赋能功能，但实体店的优势还是在于专业和服务。

尹雁冰清楚地意识到，直播卖货的快车道，不是实体店的强项和核心竞争力。

“慢慢输出能为粉丝创造价值的内容”

采访对象：王益兰

坐标：四川才木始化妆品店

直播平台：腾讯看点直播

四川才木始化妆品店的王益兰同样认为，不应把直播作为卖货的快车道。

“慢慢来比较快”，王益兰笑称。

在他看来，对于直播的定位，不能停留在普通的带货思维，门店不能一到线上就只有低价、秒杀和团购，而是作为一个专业的平台，慢慢输出能为粉丝创造价值的内容，基于这样的设想，王益兰的团队打造了@书妆台直播间。

“我们直播间的账号名既没有用我们品牌的名字，也没有用我们的门店名称，而是叫@书妆台。因为我们的直播除了会给顾客传递有关产品和护肤的知识，同时也会分享和推荐一些书目，陪伴粉丝在经营美丽的同时，拥有魅力，做到内外兼修。”

考虑清楚自己的直播定位后，团队选择在腾讯看点直播上开通自己的内容账号，并在首轮直播的一个半小时中，收获了6000人次的浏览量。

在王益兰看来，门店疫情期间转型线上做私域流量经营，本质上还是一盘货，一批导购，一批消费者，只是“场”变了。零售商要构建与经营自己的社群，而做好社群的关键就是做好服务，不论是社群营销还是线上直播，背后都是人与人之间的社交关系，是信任、服务和情感的维系，是日常的嘘寒问暖。

“我们需要养粉，只有沉淀和积累，花才会开的更漂亮一点。”

王益兰以及它的团队相信，未来直播会成为零售的标配，但是门店要走出低价的误区，选择另一种生态圈来做直播，树立专业的形象，输出更贴心的沟通和服务。

“通过原有顾客，进行老带新的裂变”

采访对象：那中侠

坐标：吉林卓采商贸

平台：腾讯看点直播

在专业上希望做深做精的还有吉林卓采商贸的那中侠。

作为代理商，她开直播间的初心，是想把团队所尝试的经验，分享到全国300多家加盟客户，带动大家一起实现线上线下的融合创新。

“所以我们的直播不带货，主要做一些专业的内容。”

如那中侠所言，在内容的选择上，吉林卓采商贸的@娜姐美丽说直播账号，主要以美妆、头饰造型和服装搭配等专业知识为主，同时为了增加直播的趣味性，也会穿插一些美食分享的环节。“做直播不能只有促销，要把深度做起来，让客户真正成为我的超级粉丝”，那中侠如是说道。

另外，对于首批流量的积累，她也分享了自己的看法。

“目前来讲，我们公司的第一批流量，全都是我身边的朋友、客户以及客户的顾客，当然也有一部分原先没有跟我合作的客户，到我的直播间来。通过原有的资源，进行老带新的裂变。”

在那中侠看来，对于线下实体店来说，流量的最佳入口就是门店的粉丝和会员，把已有的私域流量巩固，再让粉丝做口碑带来新的顾客、新的增量，实现口碑裂变。

不同于超级网红的直播带货，门店的线上直播，要通过专业的内容输出和粉丝介绍，解决信任问题，销售在没有解决信任度的时候，产品再好，价格再低，都很难成交，先搞定私域流量，再搞定公域流量，这是门店直播很重要的流量逻辑。

那么，目前火热的线上直播，是否日后会成为实体门店经营的常态？

那中侠认为，未来导购直播会常态化、规模化。

“虽然现在东北的部分门店已经陆续开门，但能预见的是，未来一两个月内门店和商场还是不会出现此前那样人流涌动的情景。”

因此，导购待门店经营恢复正常后，直播场景可能不是在家里，而是在柜台。如果难有大量且连贯的时间做直播，还可以尝试以短视频等新方式挖掘线上客流。

在采访的最后，那中侠补充道。

写在后面：先人一步，快速出击。

疫情当下，不论是企业还是个人都在积极加强开拓性，寻求各方渠道和方法，为早日走出阴霾积蓄力量。

而做线上的直播尝试，是一个持续投入的过程，除了直接促成的销售有助于正向的现金流，线上的探索还带来了老用户互动与新用户获客，门店维护客情和创造长期价值的好机会，并且这一切会清晰地反映在疫情结束后门店表现出的“后劲”上。

另外，工欲善其事必先利其器，腾讯的看点直播相比抖音和快手没有粉丝门槛的硬性要求，内容运营者不需要过多地考虑拉新或者引流，只需要把私域用户更好地盘活，但其只服务于企业，且在开通条件上必须要有营业执照、微信好友5000人以上。

而爱逛直播打通有赞后台，可以通过积极参加爱逛的平台活动，在公域上获取到一定的流量红利，而在缴费上以收取在爱逛内付款成交额的2%作为直播技术服务费，另外还有特抱抱、有播等第三方程序。不同的直播平台具有自身不同的特点和优劣势，各花入各眼，商户需酌情匹配适宜的平台。

未来，可以预见的是，那些具有线上线下融合，数据打通能力，在新营销上走的比较超前的中下游代理商和终端门店，或在疫情之下迎来新的生机和迅猛发展。