疫情下，抖音短视频带货种草会是风口吗 | 晚春⑤

人们越无聊，抖音就有多火。

2020年2月10日，抖音主播“谁家的圆三”直播睡觉，粉丝暴涨80多万，最多1850万人同时在线观看，随后，抖音主播“大圆子”效仿发起了一场猫咪睡觉直播，仅打赏就净挣1万元。

不仅是主播行为迷惑，如此多的观看数量同样令人百思不得其解，钱就有这么好赚？而之后，云蹦迪、云健身等直播热点的出现，让人开始明白，在许多人闲着没事干的时候，刷抖音可能已经了成为许多人消磨时间的少有选择，即使在众多企业已经复工的现在也是如此。

拥有巨大流量池的抖音平台，成为了企业在疫情之下拉动销售的重要切入口，不少企业在此期间通过抖音短视频运营成功拉动电商销量，这或许能够为其他企业提供借鉴的方向，迎来发展的“晚春”。

春节日活超四千万，传统国货品牌表现亮眼

虽然疫情的影响让依赖线下场景的实体商业受到了巨大冲击，但也让零售行业看到线上电商销售的进一步优势，当整个二月全国人出不了家门，快递寄供应链问题影响电商发货的情况下，社交电商及社群运营成为品牌带货销售的更优选择，其中抖音平台的表现值得关注。

2月12日，QuestMobile发布的2020中国移动互联网“战疫”专题报告中指出，相较于2020年1月2日-8日（即春节假期前），春节假期期间短视频整体的日均活跃用户规模从去年同期的4.26亿上涨到5.74亿，同比涨幅34.7%，而人均每日使用时长也从去年同期的78分钟上涨到105分钟，同比涨幅34.6%，其中抖音日均用户增量超过4000万，用户时长也有所上涨。 在此情况下，通过抖音带货，已经成为许多品牌进行线上营销的工作重点，而值得关注的是，许多传统国货品牌已经开始赶超新锐品牌，出现在抖音商品排行前列。飞瓜数据显示，以2月17日-23日一周数据为节点，高姿、法兰琳卡、韩束等品牌已经身处在品牌排行榜护肤周榜前列实现突围，其中高姿及韩束升榜迅猛，或是找到了抖音推广的方向，迎来了一波爆发期。而在品牌排行榜彩妆榜单上，TOP10品牌仍以新锐品牌、极低价国产品牌为主。

同在2月17日-23日一周时间内，法兰琳卡、韩束、一叶子、欧诗漫旗下产品上榜护肤商品排行榜前十，而在彩妆商品排行榜中，完美日记、稚优泉旗下产品仍是一骑绝尘，占据更多声量。

那么，这些品牌是如何通过抖音短视频打造爆品，提升品牌声量的呢？

打脸剧情，引起共鸣

在抖音短视频多种带货套路中，最具技术含量的一种方式，就是剧情式带货短视频，这种方式成本更高，但传播效果也更明显。

以荣登2月17日-23日品牌排行榜护肤周榜的高姿为例，其主打修复熬夜肌的高姿蜂巢水库水光修复面膜的推广视频中，播主破产姐弟的剧情类推广视频起到了最佳的传播效果。这一视频讲述的是，在破产姐弟的化妆品店中，儿媳妇被朋友挤兑欺负时，婆婆买空了店内货架为儿媳妇撑腰的故事，剧情中简单植入了面膜宣传，点赞数达112.7万，评论数达7221，分享数达2686（数据截至2月26日），在三项数据上几倍于其他非剧情类推广视频，其在传播效益上的优越性可见一斑。

从内容上来看，这样的视频传播并没有常规的在做美妆测评推荐，而是通过极具生活化的来客故事来引起共鸣，产生更多的代入感，同时源自生活的逆袭反杀剧情，也让人解气过瘾，非常刷好感，这样的视频更具有亲和力，更适合作为内容传播。而在带货过程中，破产姐弟巧妙的在剧情发展过程中植入强关联性的产品，在故事情境下展示产品可以起到的作用，种草的更加生动、自然，更容易被接受。

但不得不说，剧情类短视频的高质量要求也让其注定成为宣传过程中的小众，他们对拍摄的要求更高，更加依赖线下场景和多人线下协同作业，在疫情没有得到缓解的当下，剧情类短视频的拍摄难以进行，目前存在的此类视频更多是疫情爆发前已经拍好存货，如果现在才想起用剧情短视频带货，受制于现实条件因素，可能剧本和拍摄效果不会达到期望中的效果。

好物推荐，引发关注

大家说好，才是真的好。

在诸多抖音带货短视频中，最为直接、普遍的方式，就是好物推荐短视频，由于这类视频重点突出，完播的观看者大多本身就有着种草产品、产生购买的心理预期或目的，视频的目标人群也更为精准，更容易形成从内容、流量到销售的转化。

以韩束高机能红胶囊高保湿弹润水在2月17日-23日的抖音短视频内容传播数据为例，其在内容传播的方式上就以好物推荐为主，无论是在视频标题还是在内容中，都会强调“补水保湿”、“美白”、“SK-II平替”三个关键词，最大限度体现出产品的高性价比。

值得关注的是，不少粉丝数相对较低的播主的分享效果极为可观，粉丝数仅为3873的大表姐爱种草的推广视频，分享数已达到6485，这也在一定程度上反映出这类视频的可观转化率，而在评论中，也多是对产品的讨论。

从评论中和韩束选用的主打关键词中我们能够看到，目前抖音用户大多对化妆品了解度并没有那么高，主流需求也以预算较低的高性价比产品为主，在抖音热销的好物中，多是百元以下的产品，这种趋势和抖音的流量环境的变化有关。

2020年2月，Fastdata极数发布《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示，抖音本科以下学历用户占比已达到85.2%，整个短视频行业三线及以下用户占比达到67.3%，已经开始于快手的使用人群趋同。

在此情况下，为打造高机能红胶囊高保湿弹润水爆品，韩束早在去年9月9日就曾投放拥有2087.2万粉丝的顶流网红叶公子，该条推广视频点赞量达194.1万，评论1.9万，转发6525次，而截至今年2月26日，韩束高机能红胶囊高保湿弹润水在抖音的30天关联视频数就已达到894条，已经成功触达更多消费者，塑造出高性价比的产品形象。

可见，这种方式势必需要长期大量的投入，以头部腰部达人先期推广，以更具信任度播主为产品背书，占据宣发高地，再以众多底部达人形成宣传矩阵，全方位触达大众，以更多曝光度触达取信更具消费冲动的主流人群，才能成功打造持续火热的爆品。

邪道推广，随缘带货

在调查完美日记抖音推广信息时，一则抖音视频把小C整蒙圈了。

飞瓜数据显示，2020年1月完美日记推广视频中，播主甄千斤的题为《儿媳多吃块肉就冷嘲热讽，这样的家庭还敢嫁吗？》的视频，是其一月份传播效果最好的视频，点赞数达174.1万，评论数5.2万，分享数2万，引起了网友热议，但其内容纯为家庭婆媳关系矛盾的剧情，与其关联商品完美日记雾色梦境哑光唇釉毫无关联，产品也并没有在视频中得到露出（除非主演涂了这支唇釉但没明说），仅在页面上放有未写明产品的“千斤同款”链接，点击后才会跳转到中转页面显示所推送的产品，再点击“去购买”才会跳转到淘宝购买页面。

此外，同在一月完美日记推广视频中，出现了多个“吃播视频”，标题以“吃货”、“美食”为主题，不会露出产品，而其内容则是由80%的买食物、吃播组成，在最后生硬的转向产品推荐，在评论区，互动也几乎和所推广的产品无关。

这样的视频，真的能为产品销售带来有效转化吗？作为深耕社交营销带货的领头羊，完美日记这么做自有他的目的。

由于完美日记是一个基于线上销售而存在的品牌，虽然正在尝试布局线下，但其大部分经费依然投入在线上营销上，得益于此，完美日记敢于大规模铺开宣传，在2020年2月份，完美日记抖音关联视频数量高达2746个，在售播主数1246位，是国内传统品牌的几倍，而被小C吐槽的“不务正业”的内容，实际占比较小，但点赞量相对较高，其主要推广领域依然是“种草”、“美妆”、“网红美女”领域。

可以看出，完美日记这种行为并非在挥霍经费，而是因为他们的目的就不在于转化销售上，正是基于多年来已经在消费者心中建立的高性价比形象，符合抖音主流用户的消费需求，完美日记需要的是更多曝光几率，以各种方式让新产品进入消费者的眼帘。

这种相对“邪道”的推广方式，因为吃相确实有些难看，势必会对品牌调性产生一定影响，也会大大增加品牌在线上宣传层面的支出，更适合一些尚未建立品牌高调性，但资金相对充裕的品牌。

综上所述，不同方式都有着自己独有的优势，品牌应当根据自身需求选择不同抖音播主进行合作，但无论哪种带货方式，抖音短视频的运营都是一个循序渐进慢慢积累的过程，不可能一蹴而就，假如希望借助入局抖音短视频解决品牌在疫情下面临的销售问题，可能并不会得到很好的效果，甚至会让资金流更加短缺，而对于已经入局但不得其路的品牌来说，找准自己的定位再投放，可能会收到更好的效果。