如何让消费更有意义？这一场设计大会说这样的包装创意才直撩人心

这是一场设计与创新的对话，亦是一场有颜有料的颜值博弈。

12月18日，由中国美容博览会（CBE）主办的年末压轴大戏——2019国际化妆品设计大会（ICDS）在杭州如期举行，本着让设计发声的初衷，会议聚焦“创新原力，势能觉醒”，用创意加速开启美妆产业的崭新未来。

△2019国际化妆品设计大会

值得一提的是，此次举办的国际化妆品设计大会，首次在杭州举办，杭州作为中国创新智慧之都，新兴互联网之城，对中国包装产业有着至关重要的作用。

颜值经济时代，高颜值的产品包装和独具创意的外观设计，在消费者购买的决策过程中起着越来越重要的影响作用，无形之中加深消费者的品牌印记，传输品牌精神。

“漂亮”品牌的趋势洞察

据尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

毫无疑问，千篇一律的产品外表注定吸引不了“薄情”的消费者，在行业飞速发展的当下，品牌需要敏锐洞察设计风向，才能在本质上抓住消费者。

中国美容博览会主席桑敬民认为，一个没有设计的品牌是没有灵魂的，在美学经济的驱动下，美已成为一种刚性需求，而在未来，美妆产业主要有四个方面的趋势：一、在以颜值取胜的美妆领域，包装，是化妆品颜值审美的第一道关。二、独特富有创意的包装，是品牌重新定义高端化的重要手段之一。三、包装设计是情感传达的载体，未来的化妆品将是一种生活方式和生活态度。四、健康与可持续，是一道难题，更是大势所趋。

△中国美容博览会主席桑敬民

除了色彩和设计之外，未来产品的包装设计趋势还有诸如智能化的应用、跨界错位感的惊喜、新概念材料的发现与运用、中国国潮风的盛行等方面。

对于健康可持续的发展趋势，阿里巴巴集团ICBU事业部包装行业运营专家英恩认为，环保推动了产业的再升级，减少碳足迹，从全瓶回收到优质再生成分的实现，再到可降解新型材料的投入使用，传统可降解材料正逐步开始取代塑料包装。

△阿里巴巴集团ICBU事业部包装行业运营专家英恩

也有一些品牌，通过跨文化的方式来展示品牌的全球性，同样的故事，东方品牌和西方品牌演绎的风格大有不同。Creative Capital(CC)首席运营官Olivier MURU以“东方遇见西方，用创意讲述品牌故事”为主题，对当下东西方文化差进行了详细的解读，西方眼中的东方依然是古老、神秘的，主要依托于标志呈现，而东方则对文化的表达得为更深入，是生活方式的完美呈现，当东方文化与西方文化融合，便会碰撞出更多的火花和灵感。

△Creative Capital(CC)首席运营官Olivier MURU

消费不再只是消费

随着Z世代逐渐成为消费主力军，这群有着特殊标签，对美有着不同定义的年轻消费群体正颠覆整个行业的审美。

“Z世代就是物质数码化消费者，在追求产品过程中不再仅局限于产品本身，80%的Z世代强烈认为公司应该帮助环境保护事业，他们反对浪费，反对动物测试。”WGSN资深趋势专家丁胄佳从Z世代的角度入手，从新定义“美”的概念。

△WGSN资深趋势专家丁胄佳

与此同时，Z时代开启的宅时代和对成分的执着追求，催生出了家用美容设备、可吸入健康产品、DIY美容等，让变美不再仅局限于传统的产品。

如何才借助产品的个性化，向年轻消费者传输品牌文化和品牌调性，让消费变得更有意义呢？

念相创意创始人老姜认为，当下流量资源之战已逐渐转变为品牌力之战，每一个人都需要从新认识品牌这个词，品牌不只是招牌，完全受制于渠道生态的生意，LOGO只能算是个招牌，无论线上线下，无论规模大小，无论知名度高低，品牌购买的意义对于消费者而言只有性价比。

△念相创意创始人老姜

完美的产品体验只是消费的基础，商品价值注定无限趋同，一个优秀的品牌，品牌力始于“品牌心智的差异化”，而且在不缺产品不缺品牌的当下，消费者不会忠于品牌，但一定会忠于自我，品牌需要为消费者提供可被消费的意义，消费者每一次以品牌为目的的购买背后，是在强化社会标签，是一次次实现自我意义的确认。

产品的个性化呈现，能快速形成消费者对品牌烙印，在这之下消费者对品牌的消费，不再仅局限于对商品的消费，更多的是对心智的消费，对意义的消费。

设计重构品牌力

“包装给到品牌生命力，创新书写品牌力量。”妮维雅（上海）有限公司包装创新高级经理沈弘对产品包装的重要性作出了肯定。

△妮维雅（上海）有限公司包装创新高级经理沈弘

沈弘认为，在这个快速变化且充满焦虑和躁动的时代，消费者生活方式和消费理念正逐步分化，包装创新可以从体验感的升级换代、个性化定制包装、智能化包装、可持续及环保包装四个方面展开，同时进一步加速了包装技术的发展。

洛可可国际品牌策划管理合伙人陈兵表示，“包装设计精美的产品，能创造消费者的愉悦品牌体验，当下颜即正义、简约主义、二次元文化的Z世代代际特征，已成为最新商业追逐的对象，在这一过程中，品牌需要转变视角，站在用户的视角上，找到用户的需求点，即转变思维，洞察用户，深挖需求，最后站在消费者的角度重构品牌定义，实现品牌带给消费者的愉悦体验。”

△洛可可国际品牌策划管理合伙人陈兵

包装设计除了支撑起品牌的品牌力，还能在很大程度上帮助营销整合，包装是商品的一部分，是消费者购买的重要原因。

“从“美感”开始的设计，是包装设计的基本思维，配合环境和产品故事的不同，创造出不同的设计，从“体验”来思考，包装设计将变成另一个显学，从“营销”来思考，包装能变成营销工具。” M&C SAATCHI aeiou首席执行官杨正华认为，“在未来，将会实现一物一码，以加码5G时代，消费者能通过扫码获得产品资料、产品特色、使用示范、竞品比较、问题了解、来源成分、线上购买、价格说明等。”

△M&C SAATCHI aeiou首席执行官杨正华

圆桌对话，思维碰撞

设计究竟是什么？从技术和经济角度来看，品牌怎样合理将概念、设计开发为最终产品或服务？

八点品牌创新创始人老王：设计在跨界过程中起到什么作用？消费者购买跨界产品，更像是一种纪念品，那么设计对于品牌而言的重要性？品牌真正的意义是信任背书，在未来设计会如何发展？

联合利华全球包装设计中心资深经理Omi Ma：设计能帮助品牌占据消费者的心，设计不只是二维的设计，好的设计能让消费者上瘾，让消费者离不开它，使之成为生活的习惯。基于此，联合利华成立了自身的转化设计部门，从设计高端化、设计数字化、设计个性化三个方面来满足不同需求的消费者。

HCP GROUP总监李洪祥：作为包材供应商，路比品牌方更长，既要实现品牌方的需求，还需要提供自身的方案设计，真正的包装是没有logo 的，品牌的设计会在消费者内心留下烙印。

无忧传媒商务策略总监何成樑：设计要体现出品牌本身的东西，在美妆视频的内容创作上，要让没有需求的人看了都能产生购买的欲望，因为内容包装的颜值决定了消费者购买欲望，好的设计包装，在短视频里能够快刷抓住消费者的眼球。

△从左到右依次为老王、Omi Ma、李洪祥、何成樑、陈林云、张晓静、李若

穆丝集团董事长陈林云：化妆品迭代很快，设计需要传达消费者的合理需求，品牌在保证产品品质的同时，在包装赋予上，要让消费者走进品牌，了解品牌，将设计融入企业的基因中。

美颜秘笈采购经理张晓静：未来的产品将趋于极简和复杂，从两个极端呈现，好的设计要和品牌定位联系起来，品牌仅仅在工商局注册是不算的，还需要在用户心中完成注册。

胡庆余堂美妆主理人李若：胡庆余堂美妆期望将大道至简的宋代文化展现在世人眼前，从内心的平静出发，让设计呈现出品牌价值。

总结：随着消费升级与产业升级，中国包装产业进入了发展转型的关键节点，消费者对高颜值、个性化产品的追求，激励着越来越多的品牌将设计融入产品，精美的包装已逐渐成为产品的一部分。

颜值即正义，但不是最终的正义，产品颜值是消费者的第一印象，也绝不会是最后印象，在保证产品质量的前提下，对包装精益求精，才能让消费者的消费变得更有意义。