俊平大魔王：新零售下的年轻消费者洞察丨寻找生意的第二曲线

内容来源：2019年12月7日上午，在C2CC传媒主办的《晓霞走市场》杭州峰会上，拥有千万级粉丝的网红、JUNPING品牌创始人&CEO俊平大魔王（以下简称“俊平”）以“新零售下的年轻消费者洞察”为主题内容进行了深入剖析分享，以下为俊平的分享实录。

阅读前敬请思考：

·5G时代将给新零售带来什么？

·新零售时代的主流消费观是什么？

·在数字化智能时代会发生什么？

·未来的消费者趋势是怎样的？

我特别开心能来参加《晓霞走市场》峰会。接下来，我想从自己的个人经历，以及我对整个行业的一些洞察和思考，来与诸位交流一下。

5G时代人人都可成为网红

我本名方俊平，毕业于浙江大学新闻传播系，毕业后去做游戏，成为网络游戏第一代从业人员。在IT工作的高压力下得了抑郁症，后来又得了白癜风，我无法接受自己变丑，于是开始了求医问药的旅程，在此过程中，学习了芳香疗法，并进入了化妆品行业。

后来，我为什么会成为网红呢？

简单来讲，就是一个开店的老板，因为一直亏钱，最终被逼成网红的故事。

2007年，我在杭州开了第一家卖化妆品、精油的CS小店，店内也提供芳疗服务。在现实的逼迫下，我将生意转移到了淘宝上，并于2010年开设微博，在微博上为顾客解答问题的同时，为淘宝店引流，这是我微博粉丝的初步积累。

2015年年底，我的淘宝店累积3万多粉丝。彼时，4G时代，微博出现了一个大爆发，张大奕、张沫凡、雪梨突然都红起来了。

这是由于2014年4G网络正式商用，网络带宽变宽，我们由图文时代走入了视频时代，我的微博也在这种大环境下涨了100多万粉丝，并没有想做网红的我，却被时代推成了网红。

那么，成为网红之后呢？

打造属于自己的私域流量池。2019年最热的词之一是“5G”，5G时代技术会更加进步，也涌现了更多的商业机会，在未来每家店都会有一个BA，每一个老板都可以做网红，都可以有自己私域流量。

每一个时代都有不同的机遇和不同特征的消费者，学会做生意就是学会跟着时代的变化走。 

“质优价平”是永远的主流消费观

在工业化时代，生产实现了机械化和自动化，但此时中国的化妆品还是手工制作，宝洁、欧莱雅、联合利华之类的大公司已能够大规模的生产，这使它们迅速成为全球化品牌，并在销售的过程中衍生出了经销商、媒介。

但是在数字化、信息化时代，世道变了。

一个网红直播带来的销量甚至高于100家连锁店。当然，这不仅仅是依靠网红的内容创作带来的，更需要依托于数字化的平台和供应链。所以，在接下来的时代卖货，数字化、智能化的能力必不可少。

那么，在今天的数字化智能时代又会发生什么呢？

据观察，因为“人货场”的重构，新零售与传统零售相比，在引流、消费体验、复购拉新等方面都有了变化，主要体现在以下三点。

1、新零售以消费者为核心，利用数据精准引流，多渠道全网推广。

2、多元化的消费体验。如，我门通过去保加利亚的玫瑰谷庄园为消费者拍视频，让其仿佛亲自参观玫瑰水的原产地，真实地让消费者感知产品原料的古老与优质，这种体验是实体店很难做到的。因此，在新零售时代，可以通过大数据、物联网等技术提升消费者的体验。

3、通过淘宝建立电子会员体系、社群关系，降低门店的推送成本，定位消费者，提供针针对性、个性化服务，提高复购率和分享率。

在变化之外，市场上始终有一件不变的事情，那就是“质优价平”永远是主流的消费观。

质优价平究竟要怎么才能做到呢？

基本的思路是，“人货场”三个要素选择一个做大做强。

很多渠道商和传统化妆品公司会选择“货”，但我们选择“人”。这缘于我们对年轻消费者的洞察，更是对时代的洞察。

在渠道为王的时代“货”最重要，但在现在这个商品过剩的信息化时代，年轻消费者更加精明、挑剔，只关注货不关注“人”便无法抓住他们。

零售回归到以“人”为中心

事实上，抓住年轻消费者需要做好三件事情，即重构与用户的链接方式；多场景、多元化产品与体验；完善个性化、数字化运营。

1、重构与消费者的链接方式，打造产业互联网

我们洞察到市场上普遍存在四个现象。

第一是过度营销。很多品牌都有这个问题，国际大牌欧莱雅也刚因虚假宣传被罚钱。

第二是质量疑虑。由于平台媒体的质检曝光，使消费者对美妆行业存在信任危机。

第三是小红书、微博等平台的盲目种草，以及消费者缺乏科学理性的护肤理念。

第四是行业壁垒高，真正的化妆品行业的信息消费者很难得到。

针对这种现象，我们开展了自己独特的线下活动。

如今年双十一前夕的消费者沙龙“成分咖啡馆”，这场沙龙有两个特点，第一是不以卖货为目的，第二是邀请德之馨、华熙生物等原料商和做技术、开发的博士，来给消费者讲解产品所用到的核心技术与优质原料。

此外，我们还一直坚持通过专业的评测分享一手行业信息，帮助粉丝解决皮肤问题，寻找最适合的产品；坚持以真诚、透明、沟通的态度，直接亲赴原护肤品成分原产地，探索自然界的神奇生物，全程记录品质原料的诞生，用一种全新的方式带领代理商和消费者去消费。

在这个时代，门店推销一个小时的效果，可能在微博或抖音上面用十几秒就能达到。所以我们要去用更生动的语言、更有趣的语音、更科技现代的方式，为用户打开瓶子里的秘密，从而让消费者买单。

在重构与消费者的链接方式中，最关键的就是对传统电商品牌模式的颠覆。

工业时代，产品到消费者手里要经过很多环节，在层层的叠加下价格已经很高。而现在的新锐品牌很少去做渠道分销，因为在自媒体时代，品牌本身就可以成为某种意义上的渠道。

作为新锐品牌之一，我们从不做渠道分销，但依然发展的很好。因为我们自己找原料商，建立自己的研发中心，与很多国际大集团合作开发，然后自己找工厂做产品，最后采用低加价率直接把产品卖给消费者。

在产品研发上，我们也直接面向消费者，通过线上征集、线下活动等方式，和用户进行直接沟通，真正从用户出发，并让其参与到产品开发、设计、运营中来，用户也在这之中对我们产生了无比强大的信任。

在市场营销上，2019年我们砍了该部分的费用，将其用来优化产品和回馈消费者，我们的用心消费者能够感知到。

所以，在营销费用缩减，没有渠道营销的情况下，销售额仍然涨了14倍，双11当天下单数比去年翻了一番，商品支付件数同比增长80%，并顺利进入了天猫化妆品品牌的前百强。

当品牌直接面向消费者经销商和渠道怎么办？

我认为，未来渠道、品牌以及生产商应该共同织成一张产业互联网，一起面向消费者，为消费者服务，这样整个行业才能更好地发展。

而当“人”变成中心要素，我们最应该做的就是跟用户直接发生关系，为用户服务。

重构与用户的链接方式，也是在重构整个行业互联网的格局，这种重构就是把传统美妆行业的长链条缩短成“供应链”、“渠道、品牌、媒体”和消费者三层。

2、多场景、多元化产品与体验

一方面，新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌；另一方面，传统零售面临着短视频和直播等新兴“带货”方式的巨大冲击，而同时，线上零售的流量获取与经营成本也已经相当高。

单纯的线上和线下销售方式都难以长久生存，线下有很多东西线上无法代替，只有系统地融合线上营销数据和线下体验管理，才能成就一种高效完善的零售业态。

而这种新零售业态，打造的购物场景是多元化的，如线下门店的回归重构、无人零售店、线上品牌线下店、社交性购物平台，这种多元化又要求我们把“人货场”重新理一遍。

在这个过程中，对渠道而言，最重要的事情是对以下三者的重构。

第一，品类重构。

把一些诞生于稀缺时代无法打动消费者的“货”清出去，再站在消费者的角度，寻找真正质优价平、线上线下同价的产品。

第二，人群重构。

吸引年轻消费者进店，做自己的私域流量。与此同时，渠道与人群的关系也要重构，渠道与消费者由原来的买卖关系转变成朋友关系，甚至是服务关系，站在消费者的角度，去寻找质优价平、线上线下同价的产品。

第三，渠道重构。

在渠道重构上，我们在不同的场景与品牌方合作，召集消费者开展线下成分课堂，用专业设备为顾客分析皮肤问题，从而推荐最适合他们的产品，这其中也包括其他品牌的产品，这样才算是真正站在“人”的角度去做事情。

我们永远坚持一件事情，就是“用户满意”，让客户得到健康、美丽的皮肤，这就是我们天猫店在双11的退货率不到3%的关键。

3、完善个性化数字化运营

想要做到让消费者满意，就要对他们进行精准的剖析。

我们洞察到，未来消费者越来越圈层化、标签化、年轻化，品牌方要做的事情就是为消费者提供个性化定制服务，这是行业也是社会的趋势。

那么，该怎样去做以人为中心的个性化服务呢？

我认为需要运用大数据和人工智能为新零售赋能，把消费者的皮肤和需求数据化。

我曾与40个涉及医学、大数据、AI技术等领域的伙伴研发出一款皮肤测试仪——小肤，并用这个技术在亚太八个国家采集来4千多万个数据，做到了数据行业的第一。

品牌有了这个技术之后，可以掌握消费者的年龄、皮肤等信息，从而真正给消费者带来更好的服务。

同样，它也可以帮助线下零售处理、转化、销售，把消费者的皮肤和需求数据化，从而为消费者创造出极致的产品体验，真正实现消费者回购。

总之，在这样的时代背景与消费者变迁下，未来想要做好新零售、CS渠道，应该在数字化工具上打通电商、社交媒体、渠道，为消费者提供有价值的服务。接下来中国新零售是一场因工具创新而引发的革命，对产品和服务体验深度完善个性化数字化运营，将购买产品转化为创造新的生活方式。

这就是我们目前看到的行业变化及对这个行业的思考。

谢谢大家的倾听！