贺恒德：美妆实体店铺的机会在哪里？丨寻找生意的第二曲线

内容来源：2019年12月7日，在C2CC传媒《晓霞走市场》第六届峰会上，百强连锁顾问零售发烧友贺恒德以“美妆实体新盈利模式”为主题内容，对美妆实体门店转型之路进行了深入的剖析分享。

阅读前敬请思考：

美妆门店如何从根本上转型？

美妆门店的经营底层逻辑是什么？

如何构建美妆门店新盈利模式销售体系？

门店如何根据消费者的行为习惯制定切实可行的售卖方案？

以下为贺恒德内容分享实录：

大家上午好，非常高兴能在C2CC峰会上跟大家做一些分享。

过去五年，我一直在研究美妆实体门店在当下激烈的竞争环境中的盈利模式在哪？于是我走了全国3000多家门店，长期深入店铺的一线，今天我要分享的内容就是来源于美妆店铺经营的底层逻辑。

过去店铺有一个现象，同样的商圈环境，同样的商品结构，经营好和经营不好的店铺业绩差了6倍。我一直想解开这6倍差距下的原因到底是什么？经营好和经营不好的店铺，它们到底差在哪里？

首先是项目结构。日化+护肤+彩妆，通常业绩做得比较好的店铺都是从彩妆卖的好开始，彩妆卖得好的体验也好，再加上皮肤管理，智能美肤，也就是说业绩做的好的店铺，二楼都会充分的利用起来，比如光电智能美肤项目。所以体验、皮肤管理、智能美肤，为店铺的业绩贡献了很大的份额。

其次是交易结构。日化背后经营的底层逻辑是流量。

护肤代表着背后的群体，现在女性用的护肤品已经打破原先的只用一个牌子，她梳妆台可能由几十个不同的品牌产品来构成，也就是说每一个护肤的品牌背后代表着一种群体。店铺里集合的护肤品牌越多，背后对应的消费群体基数越大。

彩妆的属性主要是通过体验、服务、妆容设计等方式推销产品，所以电商、网红对于底妆类的份额拉不走。因此业绩好的店铺，彩妆占比肯定大，这是它的核心竞争力。

体验，体验的背后是服务，服务的背后又是顾客在店铺停留的时间长短，停留时间越长成交几率就越大。

还有皮肤管理，现在很多女性乱用产品，导致大量的皮肤问题出现，以及当下实体店铺用户的年龄层普遍偏大，或多或少都会有一些肌肤问题，这给针对皮肤管理的产品带来了机会，这就解决了消费者的痛点。解决问题肌肤，消费者对实体店有一种本能的信赖感。

最后是智能美肤，现在的光电和智能美肤代替了传统的美容院，因为传统美容院的美容师不好复制，而且美容师需要培养至少半年，光电是通过仪器操作的，方便学习，代替了美容师。我们看到很多经营好的店铺，已经在二楼添置这些项目，并进行项目的落地，这也符合了当下的美容消费升级。

当下实体店的迷茫痛点主要有三个。

商品结构的不科学。

过去店铺经营的模式叫多品牌专卖店，很多产品都是全品牌引进。但是今天这些品牌被互联网渠道分流了，也就意味着店铺头部品牌被肢解了，而且货品结构还保持着原来多品牌的货品结构，这导致头部品牌重叠的品类多即是少，少即是多。

言下之意就是店铺同类型的产品品牌过多，而一些特殊定位的产品可能一个都没有。店铺产品品类集合的功能越全，对应的人群基数就会越大，祛痘人群、敏感人群、控油人群，只有通过商品才能和这样的消费群体发生关系。

盲目跟从电商促销。

电商微商是轻资产模式，而实体店是重资产模式。重资产就是重房租、重人员、重库存，重资产模式和轻资产模式无法打价格战。

实体店就要发挥能给顾客做体验、做服务、做项目的优势，价格战不是实体店的基因，实体店打不过轻资产的渠道。 

体验式售卖人工绩效怎么考？

现在很多店铺年轻的新员工基本不会做服务，不会做手法，不会做体验，而有经验的老员工是销售主力，他们既要完成销售又要做服务，而现在店铺基本上都是以销售指标来考核的，这就会出现一个矛盾点，老员工做服务还是卖货？新店员卖货不行，做体验、服务也不行，严重依赖于店长和老员工，以获得业绩的提升。如果店铺业绩严重依赖于店长和老员工，就会出现两极分化，导致年轻店员留不住，业绩不稳定。

未来零售店需要怎么变革？就是把销售和人工进行剥离。人工服务可以理解成是一个独立的产品，服务本身就是一个产品，这是当下实体店面临的一个很重要的课题，必须要突破，必须要进化，必须要去深化电商微商不能涉及的体验能力。

美妆店铺经营底层逻辑的背后有三大差。

第一个是供应链的效率差。

过去厂家推出一个产品要经历漫长的供应链，效率太差，环节太多，成本太高，直接推升了产品的零售价格。

第二个是产品倍率差。

CS门店的零售拼的是价格，电商微商对零售的冲击就是价格，因为供应链的效率差，中间环节太多导致倍率差。

第三个是店铺流行热点差。

对于网络上比较流行的产品，或者已经流行一阵子，甚至流行的热点已过，然而很多实体店还不知道，这是因为店铺经营者过于沉醉自己的渠道。今天，实体店应该要打破单渠道的思维，用全渠道的思考逻辑来观察消费者。

电商的价格、电商的效率、电商的流行，这是实体店要学的，不能抵制，而应该拥抱。

美妆实体店的机会点在哪里？

实体店是消费者唯一一个带着肉身来的渠道，经营者需要站在顾客的立场，不仅仅是站在顾客的角度，而是把自己当成顾客。

消费者买产品，对于卖家而言是利差、是销售、是业绩，但对于消费者而言，这是在解决问题，所以说每个产品的背后代表着消费者的一个痛点，然后围绕这个痛点，帮助解决问题。

而且产品单一的维度解决问题是有限的，还需要通过专业的手法、服务、体验、项目，进化出一种专业服务顾客的能力，这就是实体店的机会点。

美妆实体的新盈利模式是什么？

美妆零售+颜值项目。以前的美妆零售靠产品、靠利差，但是供应链效率差、产品倍率差、流行热点差，唯一的好处就是唯一一个消费者带着肉身来消费的一个渠道。

美妆零售作为流量入口，既然产品上挣不到钱，那就当成流量的入口，通过颜值项目套现，成为生意上的第二增长曲线。

美妆实体店铺的机会点就是做加法。营收好的店铺业绩基本由彩妆开始，彩妆的背后是妆容设计的手法和技术，体验就是服务顾客停留的时间，今天的实体店就是要靠时间赢得顾客。

第一顾客在店铺停留的时间，停留的时间越长，成交几率就越大。

第二顾客下次进店的时间，时间越短，销售业绩越有增长。

第三激活顾客的休闲时间，通过沙龙、项目去赢的顾客的时间。

做加法就是围绕产品加体验、围绕产品加服务、围绕产品加手法、围绕产品加仪器、围绕产品做项目。

美妆店铺转型要从改善顾客的关系开始。

仅仅靠产品和顾客建立的关系是弱关系，技术是强关系，服务是高黏性。

人货场什么最重要？

人最重要。BA要转型成美妆师，美妆师就是顾客的妆容设计师和肌肤管理顾问。

实体店铺的货需要基因重塑，首先是专业，实体店的专属品就是望闻问切、肌肤检测、精准推荐、体验使用。

以前店铺卖的产品基本都是基础的护肤品，所有肌肤适用。接下来实体店的货要聚焦在功能和功效上，以及加强生活护肤品的品质，即高颜值的货、高品质的货、高性价比。

美妆店铺新商品的组合公式就是流行品+专业品+体验品+流量品。流行品作为引流，专业品是利润，体验品是实体店铺的特色，流量品则是生活用品，性价比比较高。

场景时代，美妆店铺能做体验的，一共可以打造七个专属场景：美甲区、护肤体验区、问题肌肤体验区、美妆乐园、头皮SPA护理区、彩妆吧、光电智能美肤。这些专区内的功能设施、配套仪器、设备均要一应俱全。

美妆新盈利模式，就是要构建人货场的销售体系，打通5层售卖空间，走着买、站着买、坐着买、半躺着买和全躺着买，把店铺的商品进行分类和专区建设，并按照5层售卖空间进行打造，这里面一个信任路径，对进店的顾客进行有效筛选。

美妆实体新盈利模式的交易公式：流量X转化率X客单价X复购率X裂变=颜值产业，产品只是作为流量的一个入口，1500个产品SKU就是1500个和消费者发生产品关系的场景，转化率是要靠体验来转化，客单价是靠服务的黏性，复购率就是项目的流量。

洛阳色彩打造3美模式，美妆、科美和医美。把消费者直接从产品拉到项目是拉不了的，必须要通过循环的流量池层层推荐。科美就是光电，通过美妆推荐的科美顾客，科美的顾客又推荐到医美，美妆成为流量入口，科美成为了企业的第二增长曲线，最终到医美。

目前，CS渠道一些有眼力、有洞察力的连锁店已经开始践行新的模式，这是未来发展转型一个很重要的方向。

美妆零售业要转型，美妆服务业就是围绕着顾客的妆容、护肤、生活的一站式美妆服务驿站。

过去是流量为王的时代，是产品思维，是寻找如何把一个产品卖给1000个人的机会。

未来是存量为王的时代，是服务思维，要具备让一个人消费1000次的能力。

美妆实体需要随时代发展进化，进化做项目的能力，做服务的能力，才能抓住未来顾客的消费升级需求，谢谢大家。