从高端牙膏市场中突围，片仔癀牙膏是如何做到的？

过去的一个月，诸多企业在此期间公布了2019三季度的财报。诸多板块中，日化板块发展稳健，成为日化、医药企业的新增长点。

漳州片仔癀药业股份有限公司（以下简称“片仔癀”）（股票代码：600436）于2019年10月24日披露的2019年三季度业绩公告，财报显示，2019年1-9月，公司实现营业收入43.42亿元，同比增加21.26%，实现净利润11.09亿元，同比增长20.56%。其中，位于日化板块的漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司业绩高速增长，表现亮眼。

据凯度消费者指数研究显示，2019年片仔癀牙膏实现零售增长超过60%，在竞争激烈的口腔护理市场中是一匹耀眼的黑马。

那么，在国内牙膏市场的激烈竞争的当下，片仔癀牙膏是如何做到高速增长的呢？

“这得益于片仔癀牙膏在产品和营销层面展现的硬实力。”漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司的市场部总监高骏在接受采访的时候如是说。

产品硬实力：

过硬的产品品质+良好的产品口碑

2016年，漳州片仔癀与上海家化强强联手，成立了漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司，以传统中医药为基础，创新研制出片仔癀牙火清牙膏，为高端牙膏市场带来一股新风潮。

众所周知，片仔癀是国家首批“中华老字号”品牌，处方与工艺均为国家绝密。这是片仔癀牙膏强大的研发技术支持，而上海家化为片仔癀牙膏提供了广泛且多元化的销售渠道。二者的强强联手，使得片仔癀牙膏独特“清火”功效的品牌资产得以不断夯实，在高端牙膏市场上“如鱼得水”。

这一点我们从益普索2019年品牌健康度调查提供的一组数据中即可得到相应地佐证。

该数据显示，2019年片仔癀牙膏产品的使用满意度高达92%，超过66%的消费者认为片仔癀牙膏能够有效缓解牙龈肿胀、出血等口腔上火问题，其品牌忠诚度高达57%。

的确，过硬的产品品质+良好的产品口碑，是片仔癀牙膏独有的硬实力。

事实上，自片仔癀牙膏上市以来，就以其独特而清晰的“清火”定位，以及良好的产品口碑，及产品的不断创新和拓展，快速在高端牙膏市场和消费者心中占据C位。

高骏告诉记者，“片仔癀牙膏不断针对消费者日益丰富的口腔护理需求，结合自身强大的科研研发实力，不断完善产品线。”

继清火护龈功效的牙火清系列之后，又推出了清火美白功效的瓷光白系列和清火抗敏功效的牙敏舒系列。更创新地推出针对轻度口腔问题的源木清系列和专注于重度口腔问题的牙周深养的专效深养系列。不断给消费者提供完整的口腔问题解决方案。 

营销硬实力：

对营销环境的充分了解+深度洞察消费需求

近两年，片仔癀牙膏在消费者沟通的品牌营销上，基于对营销环境的充分了解和对于消费者需求的深度洞察，走出了适用于自身品牌的道路。这一点从其创新的市场营销活动即可窥得一二，具体体现在以下三个方面：

其一，深度洞察消费者需求，结合消费场景，开展丰富多彩的场景化营销。

片仔癀牙膏洞察消费者需求，将“借势”发挥到了极致。通过别具创意的跨界互动和内容传播，运用通过借势场景（美食场景、社交场景、生活方式场景）和借势品牌的方式来传递品牌的清火理念，种草消费者，激发购买欲望。

如何在消费者与品牌之间有效地搭建起沟通桥梁，提高沟通效率，片仔癀牙膏有着自己独有的理解和做法。

自2018年“上什么也不上火”营销活动，片仔癀牙膏联手16个品牌联动，借势短视频头部平台抖音发起清火挑战赛，一方面通过品牌之间的互动扩大活动影响力，另一方面借势社交场景传递“清火”概念。

2019年片仔癀牙膏借势头部美食平台大众点评网，并结合线下网红餐厅共同发起“清火片仔癀，口口享自在”的数字营销主题活动，通过深度绑定美食场景，深挖消费者痛点，借势场景再次强化“清火”的认知，通过游戏的转发互动，实现了朋友圈裂变营销。

此外，为强化消费者对于片仔癀牙膏品牌“清火”的认知，片仔癀牙膏选择同样具有清火属性的凉茶品类领导品牌—加多宝强强联合，推出相关的数字营销活动，制造营销话题，通过品牌间的概念碰撞提升传播效率。

这一系列精准的市场营销活动，使得片仔癀牙膏的品牌健康度得到持续提升，对比2018年，今年片仔癀牙膏在知名度上提升超过了40%。

其二，广派样，鼓励消费者“迈出你的第一步”。

片仔癀非常注重忠诚消费者的积累，在线上通过电商平台的试用频道，在线下通过活动向潜在消费者派样，提升消费者的首次体验，鼓励消费者进行购买。

与此同时，片仔癀牙膏的用户在购物分享网站及电商平台上留下许多优质的口碑内容，分享产品的使用体验，而他们优质的口碑内容会影响更多潜在消费者进行购买。 

其三，立体式的品牌线下推广活动，助力销售提升

核心渠道中，片仔癀牙膏也不断尝试和创新，逐步摸索出属于片仔癀牙膏品牌的终端模式，高效拉动了终端的单点卖力，通过路演、店内中型秀、品牌联合活动，自有店销活动和联合厂商周等方式在提升品牌知名度的同时不断拉动终端零售。

在清火无忧馆的线下活动上，片仔癀牙膏通过派发小样和气球为门店引流，且用趣味游戏结合清火场景，与消费者进行互动。

这样的模式不仅拉近了品牌与消费者之间的关系，有效输出了“清火”概念，同时为销售带来了突出的表现。据统计，在活动期间，平均每分钟就能售出一支片仔癀牙膏，活动期间片仔癀牙膏的销售额占到卖场口腔产品总销售额的六成。

在高骏看来，过硬的产品品质和良好的产品口碑，加之对营销环境的充分了解和深度洞察消费需求是片仔癀牙膏在产品层面及营销层面展现的两大硬实力，而这套强有力的组合拳也让片仔癀牙膏在终端市场表现上发挥出了1+1>2的效果，这正是片仔癀牙膏的硬实力，也是它的“突围之道”。

对于历经洗牌的日化行业和中高端牙膏品牌来说，目前已经取得了不错市场份额的片仔癀牙膏的“突围之道”，或将成为其在新零售下探索品牌发展新模式的参考。

至于，在取得了高速的增长后，片仔癀牙膏将会在日化行业掀起怎样的浪花？销售业绩又会有何突破呢？这些答案，我们不妨交由今后的市场及消费者作出的回答。