专访FHD线下总代：血橙面膜，是时候为自己发声了

近年来，中国美妆市场进口品风较为强劲，爆品频出，围绕着这些爆品的则是“贪婪”与“恐惧”：仿货肆意、临保期销货、流通乱象等各种市场问题随之而来，尤其是以韩妆、泰妆为主，前有泰国RAY面膜，后有上半年大火的韩国FHD血橙面膜。

今年4月，韩国FHD血橙面膜火爆刷屏，前有李维嘉、包尔贝在内的各种营销推广；后有网红直播diss发出质疑，让其一度成为话题产品。其市场热度也持续攀升，各种仿冒产品“应运而生”，市场上充斥着各种“版本”的血橙面膜，让人眼花缭乱，真假难辨。

△记者与李晓康合影

难道进口爆品要一直如此恶化下去，类似于FHD血橙面膜的爆品又该如何自救？

带着满心的疑问，记者专访了韩国FHD授权国内线下总代理商——上海梅苏尔贝品牌管理公司总经理李晓康。

一、从出生即被模仿，升级换代维护声誉

今年4月，韩国金多美立株式会社推出FHD血橙面膜，英文商标名为FHD，中文商标名为贝蒂可丽，产品名为贝蒂可丽水漾高保湿精华面膜。

△贝蒂可丽水漾高保湿精华面膜备案

从推出到8月，据估计整个中国市场流通了200多万盒血橙面膜，但品牌方的销售数据却显示远不足200万。那么，多出来的那么多“李鬼”，是来自哪里的呢？

“一旦品牌爆火后，假货和‘同款货’就蜂拥而上，不少人是故意售假，但更多的代理商和渠道商在不知情的情况下，贪图低价而流通了假货。有很多人向我们投诉产品质量问题，然而他们买的产品商标却不是‘FHD’，那些‘同款货’比假货更让人头疼，比如农村里常出现的‘粤利粤’饼干、‘旺子’牛奶。”李晓康说。

为规范中国市场，品牌方已于7月停产老版FHD血橙面膜，并将线下存货全部进行了消化。

9月，以“莱伯莉”的中文名推出升级版FHD血橙面膜，在老版包装上加印品牌代言人韩国男星Rain的肖像，作为正品的标志，提高正品的辨识度。

△莱伯莉美润补水面膜备案

△莱伯莉商标使用授权书

△新版FHD血橙面膜

二、打击假货，刻不容缓

虽然近来FHD血橙面膜不断提高打假力度，但市场上依然频频出现FHD血橙“1:1”的假货或高仿货。

“不可能有真正1:1的货，总会露出马脚，我们已发现很多这样的货，中招吃药（进假货）的有不少是大代理商、大批发商和大连锁渠道。”李晓康表示。

在进货时，渠道商如何辨别产品真伪呢？

李晓康总结了售假者的两个套路：“一是讲‘内部故事’，如宣称自己是品牌方直接拿货、与海关‘关系很好’，或说产品是品牌方在国内生产，利用市场中不信任的氛围，以低价欺骗线下线上代理，对线下说货是从‘名杭’（线上淘系总代理“杭州名杭电子商务有限公司”）来的，对线上则说货是从‘梅苏尔贝’（线下总代理“上海梅苏尔贝品牌管理有限公司”）来的。二是制定比较‘科学’的价格策略，市场中价格很难做到完全保密，售假者利用这一点了解正品价格政策，根据正品价格售假，从而增加产品可信度。”

像FHD血橙面膜一样面临假货困境的爆品有很多，关于出现这一情况的原因，李晓康认为：“中国市场常现低价吃他人份额的情况，大家始终处于信任缺失的氛围中，这给了骗子可乘之机，打着靠关系低价拿货的幌子招摇撞骗。”

他进一步总结道：“这也是整条行业河流被污染的结果，行业中的每个人、每个环节都是受害者。品牌方只有直面问题，严厉打假，才能为自己正名。”

为此，品牌方联合总代聘请职业打假公司，并联系公安、市场监督管理等有关部门，进行全国范围的打假。

据悉，目前已有不少涉嫌制假、售假的“大户”被公安监控或拘留。

据李晓康介绍，未来几个月内，全国性个护店、KA、商超渠道的新品启动程序将完成，并进驻全国标志性连锁渠道，加之正品辨识度的提高，FHD血橙面膜的市场将日益有序。

三、FHD将回归省代模式，重塑市场信任

回归是大势所趋

“最近，很多KA、CS渠道反馈爆品销量、售价下滑，这和过去两年批发模式有直接的关系。”李晓康分析。

韩国品牌在中国走红，多是依仗有益的政治文化环境，而不是通过有效的营销管理达到的。加之其销售模式，又是无节制且过于追求销量，往往大批量、无上限地出货给单个大批发商或流通商（“灰关”商），而后者则拿进口爆品全国底价，并大量放货。

李晓康解释道：“这一情况下，表面上降低了门店的进货成本，实际间接使门店利润不断减少。批发模式必然导致品牌方价格管控失效，门店和线上零售价同步下降，其结果是供货商和渠道疲于更换产品和要求供应商补差降低库存平均成本。品牌方亦面临铺市率止步不前的困境，而铺市率和占有率是决定品牌能不能落地的关键KPI，铺市率下降，爆品生命周期必然缩短。”

这一恶性循环，正是缺少代理商在中间起到的控价与控货作用造成的。于是，他试图通过一种省代模式的回归，来规范其在中国的市场，对于庞大的中国市场，也只有省代模式才能行之有效。

于此，上海梅苏尔贝成为韩国FHD血橙面膜的线下渠道总代理合作经销商。

△上海梅苏尔贝品牌管理公司代理授权书

为什么选择FHD血橙面膜？

选品，是代理商能否生存并长久盈利的关键。那么做线下代理该如何选择新品呢？

李晓康总结了以下三点：

1. 新品要在线上火，且排除那些短期（两个月内）火的品牌。

一方面要学会观察、分析线上销售数据，另一方面要观察品牌方或总代方的控价、控货能力和决心。

2. 价格空间要大，线上线下两大价格体系稳定且互不干涉。

产品价格空间，要以利润是否能够支撑做商超为标准，这是由线下的营销成本大且层级多决定的。

很多国外品牌担心线下窜货到线上影响销售，在给线下价格空间时心存顾虑，这是制约很多品牌发展的“症结”，也是其选择批发模式的原因之一。

而省代模式做到严格的区域控货，也是品牌方是给足价格空间的前提，两者相互支撑缺一不可。

3. 产品本身的选择。

符合主力价格定位、弱BA的品类（降低推介难度）以及强包装。这是产品在线上和线下的陈列、销售环境不同，线下要相对线上单一决定的。

“符合这些标准的爆品并不多，希望由此拉开一个省代模式的新局面。”李晓康表示，虽然FHD血橙面膜有很多历史问题，但品牌方积极作为，这正是李晓康选择它的原因。

李晓康的省代新局面

“省代模式的回归，需要以品牌方和省代遵守规则为前提。当规则被遵守，这种合作将成为一个紧密的联盟，甚至会比股份连接更为牢固和实际。”李晓康这么看待FHD的省代模式。

关于准守规则，李晓康有一套：如FHD血橙面膜设置防窜货码。

“最近有渠道商窜出了几百盒的货，三天内就被我们发现了，这只是表面方法，深层次还是综合性的管理，包括代理商的选择、日常沟通、奖惩制度、信任博弈策略等。”

记者通过李晓康透露的价格机制了解到，品牌方及总代方甘愿牺牲短期的销售量和铺市进度，来保护代理商应得的利益，FHD血橙的省级代理商相比于其他品牌的代理商，拥有传统的地区保护，并享有较高的毛利。

关于这一点，李晓康补充道：“在价格体系设计中，已经确保了渠道的利润空间，希望各方不要相互挤压利润。正如李嘉诚所说，不‘吃全鱼’才是生意之道。” 

后记：

在采访期间，李晓康再三表示要提醒渠道商和代理商，辨别产地、高标图形的近似性、外包装文字等细节差别，目前在线下，未经上海梅苏尔贝授权的代理商、号称“杭州名杭货源”、价格明显低于最低控价以及发货地是广东的，基本可以判断是假货。

△左为正品右为假货

 有怀疑已进了假货的，请联系微信号nana414776，或联系由上海梅苏尔贝授权的本省代理商，对其进行鉴定，必要时帮助立案。