如何助力品牌品效合一？这场广告圆桌研讨会有看点

9月11日，由国内头部媒体集团浙江广播电视集团举办的，“日化品牌垂直行业广告圆桌研讨会”于杭州顺利召开，来自浙江广电集团、C2CC传媒、上海菲璞信息科技等近30位广告营销一线相关负责人参加此次会议，探讨新营销时代，广电媒体如何应对互联网渠道营销冲击，创新突围、迭代升级营销方式，以及交流传统日化企业营销方式转变之于媒体营销的影响。

媒体传播要满足品效合一

时代、互联网以及新媒体，如何对这三者进行排序？

“从我个人角度出发，我会把时代放在首位，接着才是互联网和新媒体。”上海菲璞信息科技有限公司CEO姚岭峰作为分享嘉宾，在现场表示，时代一直处于变化之中，传播方式在不同时代下的表现皆有不同，正因为互联网的出现，才催生新媒体。

新媒体具备全时传播、全域传播、全民传播、全速传播、全媒体传播、全渠道体传播、全互动传播、去中心化传播、去议程设置传播以及自净化传播十大特征，近几年国内外品牌均围绕这十项进行投放，目前品牌已完成全时传播、全域传播、全民传播以及全速传播的初期阶段。

至于去中心化传播与去议程设置传播，目前没有品牌做到。

“菲璞过去曾采用KOL中心化的投放，现阶段更加侧重于内容分层的投放。”姚岭峰如是说。

在他看来，传统媒体向新媒体转型仅是媒体发展过程中的一环，未来一定是向互联网媒体迈进的，这其中的关键是媒体要满足用户当下个人喜好。

那么，用户当下的喜好是什么？

数据显示，超五成的用户每天在线观看视频，现已成为用户的高频行为，观看时长在1-2小时范围内的用户占比高达61.2%。在内容越来越多元化的今天，最受人们欢迎的在线视频类型是电影、电视剧和综艺节目。

“我们需要找到平台内容和用户感兴趣有交集的点，即与我相关，以此瞄准并满足用户喜好。”姚岭峰认为，品牌对媒体的需求在于品效合一。

诚然，单一的营销行为已经很难和年轻人深入对话，品牌若要满足年轻人个性、另类的消费需求，就需要全面整合各类营销资源，以灵活多变的的互动玩法，和年轻人建立起紧密、高效的强关系。

寻求增长的第二曲线

C2CC传媒首席内容官章章现场分享了《2019年中国美业趋势分析》，数据显示，中国人均化妆品销售额连续多年逐年增长，2017年中国的人均化妆品零售额38.2美元，今年上半年，全国化妆品零售额增长13.2%，达1462亿元……

不难看出，中国美妆行业的整个盘子在不断增长，但行业零售寒冬的声音与现状依旧存在，CS渠道从原来34%的市场份额降至20%，消费者不进门店、年轻人更是没有忠诚度，没有客流和复购率，库存难消化……

而电商渠道发展快速，由于传统电商平台获客成本高，一些品牌已进驻到社交电商平台中，比如云集、贝店、蜜芽、微信等私域流量，也通过抖音、快手、淘宝直播等形式转化带货。

正是这些品牌实现弯道超车的关键，不仅是小而美的品牌颠覆大品牌，亦是社交媒体正在颠覆传统媒体，新零售正在颠覆大渠道。

一方面，一些依赖于传统渠道的品牌，正坐着绿皮火车，抱团取暖，寻找助推器；另一方面，积极求变的品牌做着新零售的高铁，随时随地购买，快速启动成长，给予消费者便捷的购物体验。

传统营销打法失灵，那就打破天花板，转变营销思维，每一个触点都是一个营销机会。

目前，宝洁中国80%营销费用投入到新媒体，SK-II100%的费用投入到新媒体； 雅诗兰黛集团75%的营销费用投向数字渠道； 欧莱雅中国2018年35%业绩来自电商，数字化转型成效显现；2019上半年，珀莱雅电商渠道营收6.11亿，占比46%……

品牌年轻化、营销数字化、品效合一，成为当下企业和品牌的新诉求，以期实现新增长，这其中关键是精准与创新。用更具个性化、私人化的定制与服务触及消费者，实现品牌形象的再塑造与销量的再提升。

“我们看到，当过去的经验不够用了，势必会迎来变革，我们在这一过程中，提前借用新思维、新渠道、新平台，以内容为核心俘虏用户时间，用价值认同获得黏性，强势启动第二曲线和第三曲线。”章章总结道。

用数据解读行业

C2CC传媒《莹正来了》栏目负责人李正，则用数据剖析当下美妆品牌投放情况，并进一步对美妆品牌案例进行分析。

李正透露，国产化妆品2019年1-5月网络视频端投放费用占台网投放总量的56%，相比去年同期增加了21%。国产化妆品台网投放总量同期对比变化不大，但视频端的投放量加大之势明显。

其次，从特殊形式广告项目数量来看，2019年1-5月台网端共有53个，相对去年同期增加12个；其中网络视频端29个，相对于去年同期增加23个。

谈及五大卫视与四大视频平台的投放情况，李正在数据调研中发现，美妆品牌更倾向于视频平台的投放，比如爱奇艺平台上，美妆品牌美肤宝、丸美、温碧泉、TST、姬存希、欧诗漫等集中投放该平台，不管是S+级《中国新说唱2》、《青春有你》，还是新综艺《青春的花路》、《喜欢你我也是》等，都较符合广告主根据自身品牌投放需要为品牌宣传加持，且新综艺给予品牌的合作空间弹性较大，其特殊项目合作品牌数皆超过5个。

同样，拼多多在互联网平台的投放占据了该行业四分之一，其重点投放江苏、湖南、东方三大卫视王牌栏目，而视频端只选择爱奇艺平台投放。

现场李正还以欧诗漫举例，欧诗漫如何多平台投放、获得高曝光？

一方面，欧诗漫与头部卫视开展深度合作，在三大视频平台创意贴品牌资产留存二次传播，并辅之以今日头条、微博等头部媒体开屏造势，刊登平面杂志特刊提升美誉度，如此网台联动，实现无缝覆盖。

另一方面，欧诗漫在微博、网易云、小红书、KEEP等覆盖年轻用户8大生活场景APP，以创新互动的形式，圈住年轻用户，如创意乐评互动、DIY霸屏、定制滤镜等，还在腾讯视频特设《寻白记》专区和珍珠智慧剧场，引发年轻用户共鸣。

媒体发展的更多可能性

“现阶段，我们真的要用互联网思维，而不是传统的广电思维来运营。‘两耳不闻窗外事’的坐等姿态显然是不可取的，我们更多的要用现有的电视剧、综艺等资源实现更大程度的衍生合作，定制化服务恰恰是十分关键的其中一环。”浙江广电集团广告管理中心副主任王永显现场表示。

在研讨会最后，现场分享嘉宾与浙江广电各频道营销线负责人就“传统日化品牌营销方式如何转变方向”与“现阶段广电媒介如何为日化品牌营销提供新的赋能方案”等主题，进行激烈而深入的探讨，以下为部分对话内容：

“过去日化品牌在传统媒体的投放是最多的，随着抖音、微博、小红书等新兴平台的出现，品牌转型向新媒体平台靠拢，但传统媒体的公信力依旧在，如何再让日化品牌回归到传统媒体的怀中，这是最主要的。”

“像前面提到的小而美的品牌，通过小红书、微博等平台去塑造品牌形象的，并不意味着他们只关注销量。传统媒体在消费者心中依旧是高高在上的，没有与消费者产生互动，但就小红书来看，它就提供了一个平台，内容都是消费者自发分享发布的，这是互动的关键点。”

浙江卫视营销中心企划一部主任车欢达表示，头部卫视的品牌广告依然是非常有效的推广方式，但受互联网营销渠道冲击，目前客户在追求品效合一的道路上，现在有一点偏向“效”的层面，同时讲求转化的及时性，我觉得这是我们需要扭转的一个思路。

相较其他平台的流量来说，电视的流量是现阶段最便宜的，人均收视时长达125分钟。根据CSM数据，浙江卫视的日活超六个亿的，这是浙江卫视重要的优势之一。

浙江民主休闲频道广告部副主任陈美玲表示，日化、美妆这类快消产品，是广电领域营销的重要品类，频道也在探索施行与新兴品牌之间的落地合作，希望能进一步加深与头部行业垂直之间的交流合作，加强营销数据分析、客户决策分析、行业前沿分析等合作，探索客户双向引流、联名合作等合作样板。

“我们也在探索如何借助互联网的工具转变成我们传播的工具，强化台网互动，强化客户品牌营销与效果营销的双重良性互动，这也是广电正在探索的方向。”车欢达如是说。

互联网的快速发展，是机遇，也是挑战，传统媒体或是新兴媒体如何在此浪潮下找准定位，精准触达消费者，真正做到品效合一，是当下媒体亟待解决的课题。

至于在探索新发展的道路上有哪些改变？我们不妨关注接下来的动作。