宁夏美之约詹显超：渠道管控之于零售的意义

与宁夏美之约总经理詹显超的初次会面源于一场零售峰会。

这场峰会聚集了CBE商业联盟西北五省（陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆）的会员，诸多行业精英代理商和终端店悉数到场，而所谓的商业联盟即是为众多渠道商提供互助、交流、合作的平台。

这是一种资源整合、一场头脑风暴，在渠道榜样的带动下，似乎一切的思维激荡都能迸发出更为深刻的理解。詹显超便是如此认为的。

西北市场幅员辽阔、地广人稀，是物流竞争的相对“盲区”，线上购物的便利性在这里体现得并不算大，也正是如此，能在区域市场内实现精准线下赋能的企业，大多能掘出一番新天地。

而对于实体零售，美之约寄托的未来，需要一个更为严格、规范的渠道管控体系去支撑。

混沌到有序的迫切

詹显超是温州金溪镇人，骨子里有着敢为人先、破釜沉舟的勇气，也有着不好高骛远，传承“传帮带”的温商传统。

1996-1997年间，日化零售渠道混沌初开，他便从原先的温州皮鞋生意转型为日化专营店，从雅倩、雅佳一类的流通货开始做起。而彼时还没有所谓的“终端品牌”。

待到如今，美之约在宁夏已有为包括日化集合店、品牌专柜在内的11家网点，在陕西也有多家其亲友经营的美之约门店。

店内品牌矩阵已初具规模，包括欧莱雅、自然堂、丸美、珀莱雅、美肤宝、欧诗漫、高姿、温碧泉、卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳等等，基本本土知名度较高的品牌都已涵盖。总的说来，本土品牌可占据65%比例。而进口品包含兰芝、天芮、赫拉、珂莉安，以及雅诗兰黛、兰蔻、后、雪花秀等品牌的畅销单品及套盒，面膜则以日韩品牌为主，香水类亦是均为进口品。据悉，整体进口品的比例将来有望增加。

詹显超认为，随着时间维度的拉长，创业初期与当前经营的转变中经历的那些阵痛，都在呼出一个更为规范化、品牌化的化妆品零售市场。

尤其当下，这种感触会更深刻，由渠道管控不利触发的饮鸩止渴式促销仍在持续蔓延，致使终端门店形成恶性竞争，并且这种竞争从发展的眼光看，是在倒退的。何解？

“这些年最大的变化就是渠道增加了。”詹显超表示，这是对美之约影响最大的因素，“以前只需要开店、进货就行，现在不管是线下单品牌店、集合店，或者线上的天猫、京东、云集、拼多多及微商、抖音快手直播等渠道，都在增加。”因物流的关系线上渠道相对宁夏市场而言影响比物流发达的地区要少些，但也足够扰乱渠道商的内心。

也由此，渠道商越来越意识到线上线下控价的重要性，也迫切希望品牌方能做到线上线下同款同价。例如，包括珀莱雅、自然堂在内的许多本土品牌已发起联合生意计划，进一步加大对线下CS渠道零售商的支持。

“就目前看来，门店贡献最大的是自身代理的品牌，比如珀莱雅旗下韩雅，以及金欧莱、欧美姿等品牌，这些品牌相当于直供的，所以具备高毛利的特点，以均衡全店综合利润率。”詹显超进一步指出，“而经代理商供货的品牌中，贡献率最高的护肤品牌为自然堂、丸美，彩妆为卡姿兰，面膜则以进口品为主，虽然进口品利润不高，但周转率高，我们的价格基本比线上便宜一元钱左右。”

念及此，詹显超每每痛心不已。就面膜品类而言，越来越多的本土品牌陷入了价格战，陷入了“不促不销”的竞争泥淖，并且部分品牌在区域保护上做得并不到位。“可能一条街就有5-6家在卖，卖得和流通货一样，甚至有的折扣打得比线上还低，直逼我们的拿货价了。”詹显超表示。

另外，还有部分品牌因代理商更迭，服务这块跟不上，使得詹显超被迫选择了淘汰，当然大部分本土优秀品牌仍然坚挺着。“现在该淘汰的已经淘汰得差不多了，一般是以一个季度为期，淘汰那些毛利率低、产出差的品牌。”

门店增长的新机会点在哪儿？

同行交流期间，詹显超经常能听到“生意难”的论调，“虽然年年说，却一直在做，其实好做难做都是这么过来的。”

殊不知，这一过程中遭遇了多少次尝试，但也唯有“折腾”才能让企业保持学习心态，不断进行自我打磨。

“很多情况下，品牌方要压货才能支付得起高昂的营销成本，代理商无法维持良性周转才会去窜货，在线上多方渠道的冲击下，终端价格乱成这样，折射的是整个行业的危机。”詹显超向记者指出。

而如何将伤害降低到最小化？美之约做了如下尝试。

在他看来，零售生意中最需关注的是应是人员培训，因为当前货品筛选已有诸多采购平台做的较为专业、直观，但人员培训却是门店软实力培养的重点“目前美之约仍主要以品牌方、代理商输出的培训为主，除了产品知识以外，他们越来越多地向终端赋能，包括销售技巧的灌输。”

“没有利润的情况下谈服务是不实际的。好在宁夏这边市场还算可以，代理商的服务一直比较到位，尤其是现在还增加了微信群培训，这倒是让沟通工作衔接地更好了。”詹显超如是说，“而门店服务方面，我们以往是通过短信服务会员，到达率不高但却有效，另外也会让店员加顾客微信，能更好地进行一对一服务。”

在服务环节的提升基础上，美之约还会通过一系列方式进行引流。最常见的操作为集赞、拼团，而在引流品的选择上，美之约多选择高流转率、低价、低毛利的商品，例如贝德玛卸妆水，薏仁水、芦荟胶等等。

“一般我们引流的价位段在几十元左右，最低的9.9商品也有，但不是引流主力。”而这种名品引流模式也是大部门门店的做法。在詹显超看来，事实上许多国货美妆的质量并不比进口品差，同时它们更是终端利润保障。

另外，美之约也在尝试打通线上线下，比如门店现已与有礼派达成合作，当下效果最佳的要属线上预售，同时，它也有类似云集分销的模式，能让消费者通过分享发散，从中获得更大优惠。

据说，早在云集之前，美之约就专门划出了好几万资金去做分销模式，不论效果如何，这种上下求索的心态便值得业界称道。现如今，有礼派新上线的美得得正在持续为终端赋能，对此，詹显超充满了期待。

总结：在詹显超的规划中，美之约的未来是希望以联盟形式存在，并逐步实现同步采买的大系统。

不过鉴于宁夏市场并不算大，盲目扩张并不见得是好事，因此更需审时度势，尤其若能在品牌方完善价格管控和网点布局，保障CS渠道利益的前提下协同发力，才能实现更良性、永续的经营。

“以前是实体店舍不得放价格，现在不放不行，至少要持平，在消除消费者价格敏感的前提下，实体店还有服务加持，线下优势就体现出来了。”詹显超相信，实体店的未来肯定会越来越好！