狙击国潮，品牌收割小红书的“避雷”方针丨疯狂的流量③

夏天炙热还未散去，夜幕便已降临了。

在宁波某医院从事护理工作的小淑，忙完了一天的工作，吃了晚饭就匆匆的赶回了城区闹中取静的家，打开空调，懒懒的躺在沙发上刷手机。

对于95后的她来说，能够这样慵懒地躺着享受一个人的宁静，特别的惬意。

突然想起来，家里的面膜储备不多了，“是时候需要补给了。”想到这，小淑习惯性的打开小红书APP，看有没有适合夏日补水的面膜。

小淑随手点开了热门的一篇笔记《9款平价面膜测评|好用不踩雷学生党最爱》，反复对比，反复揣摩，来来回回在天猫、京东、小红书、福利社切换了一个多小时，最后，她选择了入手一款JM急救针剂面膜。

△小淑点开的面膜种草笔记

想到自己的干燥肌肤即将迎来“深水炸弹”的强效补水，小淑激动的从沙发上跳了起来，笑的像个傻子。

像小淑一样，习惯性下班宅在家里刷手机，逛小红书的90后不占少数。

据小红书CEO毛文超透露，一线城市的用户是小红书的主流，占50%之多。同时用户特征十分明显，小红书用户年龄分布在18-30岁，以学生、白领居多，其中女性占到70%到80%。

不同于抖音和快手，小红书的起源是打造社区模式，其特殊的女性用户群体是时尚的潮流代表，这也使得美妆护肤类目在小红书平台上声量日趋提高。

千瓜小红书数据显示，美妆类笔记在小红书平台内占比达25.5%，时尚类22.9%，远高于其他类目的占比，不难看出，小红书的用户决定了其内容走向。

女性天生对“美貌”敏感，以及喜爱“逛”和购物的天性，加之购买力的提升，使得女性具有更高的消费力。小红书特殊的女性用户群体，以及从社区升级电商的变革，使得小红书形成了一个发现、分享、购买的商业闭环。

国潮兴起，助力小红书崛起

小红书的爆火绝非偶然，笔者用“天时、地利、人和”来形容。

消费升级是天时，独特的女性用户群体是地利，而其分享式的安利模式则是人和。

“种草”一词就是形容小红书的功能，能在无形之中，以分享的形式，将产品的优异品质巧妙传输给用户，让用户在毫无抵抗的情况下欣然接受产品，产生共鸣的同时，达到购买变现的效果。

从看到买，整个过程简单粗暴，无声无息。

根据小红书后台数据显示，超过一半以上的用户主要路径是逛，而不是搜索和购物。

“逛着逛着就买了。”这也许是最美好的购物场景，而这个场景，正式小红书从社区分享演变而来的。

准确的目标定位，外加国内外中高端女性商品的市场细分，配以独特的用户群体和社区分享模式，铸就了小红书庞大流量的今天，越来越多的人在小红书上被种草，这也为国货的兴起奠定了基础。

近日，小红书发布了一组国货种草数据，2019年上半年小红书平台，关于国货的笔记数量同比去年增长116%，国货产品拥有超过2万篇的笔记分享，同时有超500万用户种草和讨论国货，而这些用户正是90后和95后的“国潮青年”主力，占比61%。

消费升级，以及年轻消费者对文化的自信，推动了“新国潮”的趋势。

△完美日记小红书官方品牌账号

完美日记，便是在小红书上成长起来的国货品牌，凭借潮流感的设计、时尚联名款以及彩妆教学笔记等，品牌账号在小红书上轻松积累了168.8万粉丝，旗下探险家动物眼影的产品话题，浏览量更是超过了1520万人次。

△范冰冰连发三条笔记为“Fan Beauty”面膜种草

而范冰冰创立的自有品牌“Fan Beauty”，也成功的在小红书上孵化。从种草RAY面膜、VDL隔离等产品开始，范冰冰便以明星分享的模式积累了1146万粉丝，如今创立自有品牌，为了给面膜种草，分别于4月24日、27、30日，连续发布了三条笔记，累积点赞8.5万，评论1.2万余条。

“品质”、“平价”、“搭配”，已然成为了当下年轻人选择商品的关键考量。

千人千面，机遇与风险并存

截止今年1月，小红书用户数超2亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体。

面对这一庞大的流量蛋糕，深深吸引着想要分一杯羹的品牌商。

明星、头部KOL、腰部KOL、素人等分享笔记铺天盖地席卷而来，各种品牌各种产品各种描述各种体验，一瞬间迷乱了消费者分辨真假的眼。

然后，问题来了。

年初，小红书遭到了多家媒体曝光，称平台上所谓的“种草笔记”并非来自用户的真实体验，而其内容则来自于专业写手按照商家的需求进行“编造”的。

△某购物平台上的小红书笔记代写业务

记者在某购物平台上搜索了小红书笔记代写，确实有很多专业写手在从事于“编造”笔记的买卖，有的商家还提供图片美化、推广方案等附加套餐，更有商家打出了笔记“保证收录率，不收录不要钱”的保证。

面对如此泛滥的笔记代写业务，小红书笔记究竟还有几分真实度？

与此同时，用户买到假冒产品纷纷对小红书进行投诉。消费者孙莹（化名）在小红书上购买了两支露华浓品牌口红，却收到长短不一，钢印位置不一样的两支口红。

网友“我开始方了呀”在小红书上购买了兰芝隔离，收到货后发现与其之前使用过的正品颜色不一样，粉扑的质感和味道也差了很多……这类投诉的案例并非个案，小红书对商品品质的把关真的不严吗，才导致“真假混卖”？

△用户在小红书上买到的假冒商品

除了笔记代写泛滥，平台商品“真假混卖”，小红书衍生出来的灰色产业还有僵尸吸粉、虚拟点赞、虚拟收藏等。

针对这一系列出现的问题，小红书并没有坐视不管，反而态度坚决从严打击，并积极出台了相应的应对政策，为用户营造一个良好的内容氛围。

七月初，小红书内测社区内容“生态官”，将平台部分管理权放给用户，让平台与用户共同整治社区内容。据了解，“生态官”可以对被用户多次举报反馈且无法明确判定的笔记进行投票，从而决定其内容是否予以展示。

△小红书内容“生态官”

7月17日，小红书发布了2019年第二季度社区反作弊报告。报告显示，小红书平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天有920篇人工刷量笔记被清理。小红书对刷量账号、虚假点赞、虚假收藏、虚假关注进行了大批量的整治，接下来，小红书还会继续加强社区反作弊团队的技术和数据建设，并联合警方持续重拳打击。

△小红书2019年第二季度社区反作弊报告

小红书一系列重拳打击，确实能很大程度上降低假冒商品、虚假笔记的出现，增加消费者信任度，也能进一步规范了社区内容的质量。但是，在虚假“雷池”面前，品牌才是把握风险的关键。

7月29日，有用户发现小红书APP在华为、魅族等各大安卓应用商店下架。

次日，“小红书疑被各大安卓应用市场下架”登上微博热搜。截至目前为止，除了App Store尚可正常搜索下载之外，各大安卓平台都不同程度地受到了影响。

据小红书公关回应称，“公司已了解到该情况，正在与相关部门积极沟通解决。”而关于下架原因和时间，并没有明确回应。

坊间自此开始曝光小红书的一系列灰色产业链：虚假“种草笔记”，大量烟草软文，涉黄信息、售卖违禁药等乱象。

△小红书官方微博声明

随后，小红书官方微博发布声明称“已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。”

因此，品牌在小红书上投放内容时，更应该守法守规，有效避开此类“高压线”。

是是非非，品牌如何巧妙“避雷”？

此前有两款名为“葵儿”（CUIR葵儿红石榴鲜妍防护喷雾）和“UH喷雾”（UH水光润珠隔离喷雾）的防晒喷雾，在不少时尚博主的推荐下走红小红书，宣称拥有良好的防晒、美白效果。

然而不少用户在查阅药监局网站后发现，这两款防晒喷雾均为国产非特殊用途化妆品，与其宣称的功效不实，让不少消费者对此产生了抵触。

而这一类虚假宣传和夸大功效的行为更是会在品牌形象上大打折扣，消费者会愿意为之买单吗？

品牌想要布局小红书，争夺小红书平台上的流量，又该如何驱散虚假笔记的迷雾，与消费者建立彼此的信任呢？

答案无可厚非，产品品质是基础。

1、产品品质是品牌的生命线，也是品牌和消费者维系的纽带。

品牌商还需要保持一颗诚信经营的心，炮制虚假“种草笔记”虽能获得一时之利，但最后还是需要自己来买单，自毁前途和“钱途”。

90后美妆博主“L-龙小姐”是一位关注护肤品成分的“学霸”，在一篇国货护肤品推荐笔记中，她写到：“我知道很多新国货，有自己厉害的研发团队，有自己的护肤专利，低调但同样闪闪发光。”

2、品牌需要开通小红书官方认证的品牌账号，坚持笔记内容原创。

结合小红书用户女性群体为主的情况，选择适宜的产品进行推广，并与明星、KOL达成合作，进行深度种草，官方账号多与用户沟通互动，拉近彼此距离，从而建立起品牌与消费者之间的情感桥梁。

HFP、薇诺娜、阿芙精油、OLAY等品牌均有自己的小红书官方品牌账号，以HFP为例，其在小红书上的粉丝数量为10.7万，而OLAY则有27.5万。

△HFP和OLAY的小红书官方品牌账号

3、多组织活动与话题。邀请明星、KOL红人、用户共同参与，投放一些试用产品给用户，并积极鼓励用户试用后进行笔记分享，形成素人笔记。

国产彩妆品牌KeepBeauty曾在6月初公开招募新品VVVVVIP体验官，鼓励用户参与笔记分享赢得新品试用的机会，从而拉近用户和品牌的距离。

△品牌KeepBeauty发布的新品试用笔记

4、值得注意的是，笔记数量并不是越多越好，而是越精越好，优质的内容能得到更多的曝光和平台声量，而且普通笔记形式优于视频笔记。

以完美日记为例，在7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数是视频笔记的16倍，不难看出，图文是小红书笔记最便捷最直接的表达方式，而视频笔记，对内容的生产要求也是更为苛刻。

另外，各类社交平台上声量占比高的产品，直接影响完美日记对此品类的产品笔记篇数，辟如口红、眼影、唇釉等。

5、通过明星种草引起消费者关注和讨论，而后借助头部和腰部达人的试色达到真正种草，引导消费者购买，最后素人消费者购买之后又回到平台UGC，进行二次传播，从而引爆产品的口碑。

将“比较营销”和“步骤营销”相结合，将自己品牌产品与同类产品相比较，突出产品的优势亮点，在分享护肤或化妆步骤时，巧妙的融入产品作为潜意识的宣传，达到种草效果。

写在最后：流量变现，本就是品牌的终极目标。面对庞大流量的内容电商，品牌要想分一杯羹，守住自己品质底线尤为重要，诚信为本，只有在这样的前提下，才能赢得消费者的信任，俘获消费者的芳心。