简单是终极的复杂，资生堂日式美容服务的CS赋能

在中国，高度互联网化、数据化的零售业态是存在一定原罪的。

它使得多数品牌不断向外探索零售边界，尤其是在经济下行的当下，成本不断攀升不说，渠道更加剧分流，线下优势日渐式微，而被互联网深深影响的新一代，要求也变得越来越刁钻。这引起了很大一部分传统CS门店的恐慌，特别是线上势力对下沉市场的入侵猛烈，拼价格、拼优惠成了饮鸩止渴般徒劳。

于是，有人忙着更换硬件工具，在术的层面标新立异，更多人意识到，向内求生存才是夯实化妆品店实体优势，打造品牌化软实力的根本。但“服务”一词被耳提面命了很多年，真正将此落到实处的却并不多，一方面是部分门店的服务仍流于形式，另一方面则是摸索不到更深入的方法论，毕竟CS门店尚未形成服务标准。

7月17日，由资生堂旗下悠莱URARA品牌发起的“心链接”项目在江西南昌展开了一场三星特训营。据悉，“心链接”三年计划启动于2018年，期间，资生堂将沉淀有147年日式美容服务的精髓通过详细拆解，从形到神再到魂，教授终端内外兼修的服务功法，以为消费者提供精准化、专业化、高质化的体验。

同时，品牌方会针对心链接门店的培训效果进行验收，以类似“米其林餐厅”的严格评级制度，逐年评选出三星、四星、五星门店。2019年3月底，首批三星门店从1000家心链接门店中脱颖，总计302家，其中四川省达29家之多，江西省次之达21家，而此次江西地区三星特训营便是服务于这21家三星门店的进阶式服务授课。

其后经考核评选，全国第一批四星门店也将浮出水面，待到2020年五星门店的出现，CS门店将真正树立起服务标杆，拟为同业者提供规范化指引。

极致的力量：如何实现“精准服务”？

在本次培训中，来自资生堂日本总部的培训老师福田美里从“心形象”角度出发，向与会人员深度剖析了日式美容服务的细则，内容细致到以面部表情肌肉的柔软运动，控制微笑弧度、发音和语调，通过重心在内侧的站姿，传达优雅自信的仪态，还包括如何打造温婉的中长编发、蓬松有度的干练短发……

这些细节看似微小，却正是日式美容服务的极致化体现。

福田美里指出，资生堂秉承“以诚待客”服务精髓，而“第一印象”产生于与顾客见面的3-5秒内，因此透过形体信息便能快速让消费者领会到服务者的诚意。在调整自身状态的同时，服务者更要时刻注意顾客心情的变化，及时调整并恢复合理的服务。

另外，资生堂培训老师吴舒宁更自“心体验”角度，提出了“内外兼修，你就是明星”的口号，具体则由明星店员和明星产品悠莱生机明眸紧塑多元霜（又称“点金霜”）两大“双子星”为门店作体验加持。

据悉，悠莱点金霜现已累计销量达100万支，而其销售可借助皮肤测试仪等专业设备，为消费者带来更为专业的体验。同时，店员更需针对不同场景合理应对，对此，本次课堂就悠莱点金霜销售进行了多场景模拟，连应对每一场景的具体话术表达都一一讲解到位。

由此可以发现，本次三星特训营旨在帮助三星门店店员掌握精准的服务能力，这也是2019年“心链接”项目的主题“精准服务”所提出的要求。

“只要涉及实体零售就会涉及服务，但因为服务标准、理解、参与度、专业度的不同，最终到顾客的感受有着很大差距。”资生堂营业本部地区经理龚金燕表示，因而“精准服务”便是要提升门店服务水平，让终端服务不再只是个空口号。

并且，为确保店员掌握精准服务能力，本次培训更采用了行业首个VIP式1对1现场教学，并由店头跟踪培训，从“心形象+心体验”两方面出发，让店员能学以致用。

从知心服务到精准服务的进阶式培训

作为最早进入CS渠道的外资美妆企业，资生堂对该渠道的发展一直有着推进意义。由于CS渠道多集中于下沉市场，早期以售卖大日化产品为主，而资生堂却率先做起了美妆教育，以授权为门店背书，一度支撑起了合作门店的整体形象。

随着线下红利的退却，“心链接”项目的执行，则又将立足于提升门店服务能力，助力其打造扎实内功，并且，所有的打法都在与时俱进。

对此，资生堂中国区总裁藤原宪太郎表示，资生堂唯一不变的就是坚持与顾客心与心的链接。“虽然当下中国的数字化和电商都异常繁荣，但是作为我本人，还是更加重视回到初衷，坚持人与人面对面的服务。”诚然，只有“人”才能了解顾客真正的痛点和高潮，这种大数据无法“看见”的需求与感知，正是是属于线下实体店的最强优势。

于是，在坚持以消费者为中心的前提下，资生堂“心链接”项目的第一年便以“知心服务”为主题，重点强化了服务价值认知的改变。例如迎合时代特点，通过微信朋友圈经营、微信互动等的灌输，帮助CS门店与顾客建立了崭新的“闺蜜式”关系，同时配合V脸精华和点金霜的特殊按摩手法，进一步强化了终端体验。

数据显示，2018年9-12月间，参与心链接行动后，心链接门店会员客数同比去年增长了17%，悠莱品牌增长47%，CS整体增长11%。

而在2019年的“精准服务”主题下，资生堂“心链接”项目更将进一步提升零售终端的BA服务效能，并将从中国首个CS店顾客服务现状研究、日本精准服务探索之旅、店员KOL赋能大赛、资生堂专业服务特训营、中国CS渠道店员服务大赛、中国化妆品店星级评选在内的6大行动，探寻顾客真实需求到标准建立再到门店培训和实际运用，系统性助力门店掌握精准服务精髓。

以此次江西省的三星特训营反馈为例，大佳美化妆品店主周美龙就向记者指出，此次培训能请到日本老师现场教授带给她很大触动，尤其通过对日式美容服务的细节把控，真正给门店带来了精准服务的助力。于都雅正美业店主洪节琴亦有同感，资生堂“心链接”项目所输出的服务体系，以更专业、更规范的培训机制，为消费者提供个性化的服务，提升了门店整体的专业水平。

许是在终端的这种切实体会的触发下，江西省的心链接店铺数也在不断攀升，目前已新增了9家，累计占全省资生堂合作店铺比例为42%。而此前52家心链接店铺已有21家荣升为三星门店，高达40%以上的转化率，更进一步提振了终端的进击士气。

深度探索：资生堂“心链接”的培训机制如何运作？

我们且仍以极具代表性的江西化妆品市场为例。

江西市场的整体容量并不算大，相较其他地区相对弱后，随着近两年商圈综合体的不断下沉，街边主流商圈模式被打乱，加之全球爆品集合店、独立品牌店，甚至是三福等综合店的渠道分流，消费力变得更为分散了。正因此，终端服务标准的提高刻不容缓，而资生堂恰好是这场“及时雨”。

“在资生堂，教育是营业体系的重要组分。”资生堂营业本部地区经理龚金燕向记者表示。具体在“心链接”项目上，资生堂营业部门和培训部门工作人员紧密配合，会分别针对店务执行工作和店员专业服务能力提升工作进行督促打分。

“江西省就有各自的样板店工作组，包括资生堂营业人员和教育部门培训老师、美容督导、店老板、店长都会建相应的微信群，以保证传达的清晰性、有效性。”据龚金燕表示，资生堂会针对问题反馈提出解决方案，以在执行时迭代出更好的服务标准，并且每个月也会给出员工操作手册，来降低传达理解的偏差，具体细致到柜台构建、会员台账、活动方案等等，“专柜很容易形成一套标准，但专营店会有因地制宜性，所以资生堂的目的便是，为店铺量身定制服务。”

当然，这一切均是站在顾客角度思考并实现的。顾客是品牌的重要推手，就如鲜有广告宣传的悠莱，靠的便是高性价比构筑起的口碑。

总结：“简单是终极的复杂。”

大艺术家达·芬奇通过对简单事物的深刻洞察，让平淡无奇的鸡蛋披上了非同凡响的光辉，其后这份匠心独运在他的作品下不断延续，成就了惊世的《蒙娜丽莎》、《最后的晚餐》的诞生。这一道理放诸四海皆准。

被广为推崇的极致化日式服务便极具借鉴意义，无需费尽心机寻找终南捷径，以人为本、以诚待人等寥寥数语便能概括出其精髓，但在这份简单中却蕴含了极为细致的探索与明晰，拆解到了然。

一如资生堂“心链接”项目所提炼的助力门店服务能力提升的细则，给到了终端最切合门店需求、可操性极高的方法论。