淘宝直播赵圆圆：以人为本，缩短内容长链

内容来源：2019年7月12日上午，在淘美妆商会主办的2019淘美妆商友会年中峰会，淘宝直播资深运营专家赵圆圆以“淘宝直播的今天与未来”为主题内容进行了深入剖析分享，以下为赵圆圆分享的实录。

阅读前敬请思考：

·直播带货和传统售卖方式有何不同？

·什么样的主播更能带货？

·直播带货的未来会如何发展？

·做好直播，需要注意什么？

 大家好，我是赵圆圆，我是男的。马云说，机遇有四个特征，第一阶段看不见，第二阶段看不起，第三阶段看不懂，第四阶段来不及。

去年有很多商家向我反映：“做直播好LOW。”那时候大家还处于看不起的状态，还在犹豫要不要做直播。在他们看来，直播最大的问题就在于专业度比较差，直播间不高级，甚至觉得卖货的素质不是很高。

但经过前三年的沉淀，淘宝直播依然得到了不错的数据，在618期间天猫实际成交数字近144亿，表现出乎意料。

实际上，有品位的节目都是录播，淘宝直播做到现在的程度，水平已经很高了。

淘宝直播的核心定义

回顾这三年，我讲一下淘宝直播核心定义。

在三年前，做电商直播就淘宝一家，而到2018年的时候，快手、京东也开始做电商直播，这时我们就想给自己做出更清晰的定义，To C，或者To B。

To C端，我们是全球最大的直播购物平台，从淘宝直播的成交额，用户规模等多个角度来看，目前整体体量基本上是第一。

To B端，淘宝直播想对商家强调，自己是一个品效销三合一的直播平台，可以实现声量销量双赢的电商平台。

目前除了淘宝首页有设置淘宝直播入口，我们还有一个淘宝直播APP，日均停留时长超过一个小时，复看率、复购率也都特别惊人，在APP的运营过程中我们也发现，真的有一群用户只看直播买东西，而其中有相当一部分人是淘宝的第一活跃用户，或是新用户。与其他综合性的直播APP不同，这是全球第一个只卖货的直播APP。

淘宝直播和其他卖货形式最不一样的，就在于它的表现形式。别的卖货形式看着像超市，一张图片直截了当的展示产品，而直播出现的经常是人脑袋，不知道卖什么，点进去看是卖衣服，卖化妆品，或是卖珍珠，它是一种“云逛街”的模式，躺在家里滑着手机就像逛街一样，有很多人跟你讲解商品，腿不用动，光眼睛动就可以了。

直播的差异化，就是从货对人，变成人对人，让商家走到商品的前面去，以人对人的交流为先，在这个过程当中，交流更有人情味，也更有温度，极大缩短了传统营销从声量到销量的内容长链。

多元化的直播生态

大家知道，以前传统电商就是三个角色：一是买家，二是卖家，三是服务商，而我们整个电商直播生态里面，出现了很多新的物种，各式各样身份的主播都有，这是跟传统电商的区别之一。

其中，老板娘、设计师、服务性行业出身的主播能得到更好的发展，他们言之有物，心里强大能顶住早期很多人边骂边下单的压力，还能把惯用的线下技巧复制到线上，快速圈粉。

此外，我们认为比较成功的主播的类型代表，有全能性、垂直类、明星主播、中老年主播、双胞胎主播、大码主播、袖珍主播、猜疑主播、二次元主播、CP主播，但无一例外，他们都有显性的人设，一进入直播间就觉得很有意思。包括快手、抖音，所有的社交、内容平台都在强调关系人设，就是远程套近乎，直播间的人设不是有魅力，而是接地气的亲和力，本身有特色的才吸引人。

所以大家在挑选主播的时候，还是要关注主播的早年身份背景，选择人设明显的主播，这对之后的成长有帮助。

淘宝直播是网红经济2.0，在淘宝里打造网红有时候不看颜值或者名气，我们核心运营的是人，这个“人”，不光是达人主播，还包括店铺主播。其实现在每天几万场的直播里面，近七成还是商家直播，真正的成交也是商家直播。

今年有一个趋势，很多的商家自己会做MCN机构，自己养自己的达人号，播自己的商品，也播别的商品，养出来都是自己的，好用又便宜。

而头部主播更多的是依托红人粉丝经济，他们大多不是某个垂直类的直播，而是全类型的直播。李佳琦主要卖化妆品，但除了不卖女装其他的也卖，薇娅则是什么都卖，从几块钱的拖鞋到几十万的汽车，在直播间都可以秒火。

头部主播已经没有所谓的商品属性或者导购属性，就是红人属性，他们的粉丝就是无脑秒抢的状态。

做好直播的关键，在于匹配人货场。有一个好的主播，货做的很稳定，场景有特色，运营有亮点，基本上可以把直播做好，很多时候主播做的不好，问题不在主播，而是运营出现了问题，这是综合因素，大家都需要认真考虑。

未来电商在内容端的发展趋势 

从直播到有好货，到短视频，到头条，再到微淘，手淘整个版块形成了阿里内容生态。

本来做内容是微博、微信、小红书做的事。

为什么电商平台现在要做内容？这是发展逻辑的问题。早年大家抢流量，后来变成比价格，现在变成种草，谁炒作的好，谁的钱天上掉下来。

以前是品牌在其他的平台上把草种好，在淘宝里就可以收获一把，但我们想把时间变得更短，在淘宝直播里面种草，然后直接卖掉。

传统营销是从生量到效量的内容沉淀。从做地推、海报、灯箱片，采买户外流量、全平台分发、博主种草，最终影响到消费者产生购买，耗时较长，缺失也比较多，复杂不可控。但是直播很方便，一个主播拿起产品，从品牌背书，到产品介绍、现场说明、价格促销、粉丝互动、售后服务，全部在10-15分钟完成。

这个对主播的要求并不是很高，但对商家要求很高，要做好直播间的娱乐化、内容化、熟练化、体温化。

真正把直播做好的商家，不是扔给主播说明书或者产品详情页就撒手不管了，往往还有到现场随时随地协助主播，通过长时间合作在主播的流量池里累计你的品牌分数，加深他的粉丝对产品的认知，从而获得精准的流量。

即将到来的5G时代，还将为直播和云端带来更多利好。

前段时间，淘宝直播与中国电信浙江营业厅合作，请了一个主播做5G的的美妆直播，不用主播调镜头的远近，就可以实现用户端自主缩放，可以看到这个主播的毛孔，甚至贴到一两厘米的位置，可以看到遮瑕的效果，这场直播得到了非常好的反响。

怎么做好直播 

怎么做好直播？简单来说，一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比的产品+多人后台，与此同时，还需要有电商销售、运营、广告营销、红人经纪等方面的支持。

薇娅成功的原因，在于她的直播间商品池很深、物流快、性价比高、活动很多。薇娅是个宝藏女孩，她身上很多可以挖出来的东西，很多节日是薇娅先做起来，官方才后期跟上。薇娅饥饿抢救式的营销方式，有点像聚划算，限时限量限价，她的粉丝经常完成不了消费闭环，总是买不到、抢不到，因此她的粉丝的活跃度非常高。

而对粉丝关系的运营，品牌可以通过对直播间粉丝从了解、信赖、喜爱到崇拜每个阶段的量化数字做出判断，了解哪些部分可以引发关注，哪些是形成购买，哪些形成复购。目前淘宝直播平均每个直播间引流进店率是65%，转化率最高30%+，最低10%+。

淘宝官方也在不断给直播引流，为直播间的互动提供帮助。

1.直播引导。我们通过在手淘首页、活动页、主搜、微淘、商品详情页有更多露出，以及在粉丝群里的直播引导，把流量引入到直播间。因为直播间转化率高，复看率高，能够有效激活店铺粉丝，在店铺运营端这条套路非常好用。

2.充分利用直播工具。直播间的工具要充分利用，包括右滑、左上角复窗、等工具，点赞、抢红包、做任务、答题、抽奖，转盘等互动玩法，以及布景、灯光等直播间构图。

3.提供直播机构服务支持。淘宝目前有UGC、PGC机构、村播机构、直播TP。倘若用户不清楚主播、运营、招商流程，直播TP（淘宝直播代运营商）可以提供相关服务。

4.直播基地支持。我们强调的是让主播在家有货播，走出去有地方播。淘宝在很多产业设置了直播基地，还有在一些主播所处位置设置了品类的供应链。

很多人跟我说，淘宝直播的风口就是2018年，2018年做成一千亿，红利期就过了，我们觉得不是。所有的电商背后，都是由靠技术和产品推动，其实淘宝直播真正的爆发，不是现在，也不是2018年，真正的风口从5G开始，可能是2020年，或者2021年。

现在入局，深入了解直播间发展趋势以及每个电商平台的异同，才能在直播圈里实现弯道超车。

——淘宝直播， 2018年81个直播间年成交破亿，单场成交破1.5亿，130名主播月收入破百万，单日成交破8亿，单链接成交额2400万，其中符合“非标品思维”、需要深度讲解的美妆类目坪效和渗透率极高，1000场美妆类目直播抵得上服装类目的3000场、珠宝类目6000场的坪效，2019年618活动期间，带动成交超130亿，平均每天有5000万人次在平台中消费，16日天猫美妆个护家清领域的商家运用直播引导的成交, 2分钟就超去年全天，1小时过亿，站在直播带货的风口上独领风骚。