环亚程英奇：中国口腔护理品牌的立体价值创新

文/程英奇

当前日化行业，渠道上电商发展迅猛，品类上上升势头明显的就是美妆和口腔护理，的确，美妆是生活水平提高带动着发展，口腔则是消费者口腔护理的习惯和频率大大提高，消费者对于美的追求和对于健康的需求充分的推动者这两大品类的强势上扬，尤其是口腔品类，已经成为各渠道新兴新锐品牌亮点。 

口腔行业的发展大势，也带动了各个品牌厂商大步进入口腔领域，百花齐放，百家争鸣，八仙过海，各显神通。有品牌成功于品牌底蕴与背书，如云南白药，有品牌成功于消费者体验和口感，如黑人茶倍健，有品牌成功于概念和卖点，如纳美小苏打，有品牌成功于终端渠道推广和促销，如舒克，这些成功让中国的口腔护理品牌各自精彩，也各自推动中国口腔领域发展的不断升级和跨越。 

传统品牌有做法，中国口腔市场也出现了很多新品牌新玩法。 比如众多的药厂和药店纷纷推出牙膏产品，以自己的药品专业性去争夺品牌背书的红利，可以说，几乎所有的药品厂商都全面进入这个领域，希望能够抢夺这一品类红利，可是这种品牌发展参差不齐，杂乱无序，品牌做不好，更做不大做不久。

比如有的电商品牌，利用电商消费者新奇特的心理，利用电商消费者感性需求的特点，用一些闻所未闻的概念和卖点，制造噱头，编造内容，偶先，同时在包装上也通过异形的方式来突出表现，然后结合新时尚媒体传播，也形成了线上口腔销售的一股热潮，但是这些品牌缺乏品牌真正的内涵和实效，消费者热闹的快，消失也快。 

当然，也还有一些人利用进口品的这股风潮，推广进口口腔产品营销，打造国际概念，给予国际化的高度，虚高价格，真真假假的营销让人目不暇接，甚至将牙膏这一生活用品提出了一些奢侈品的概念，虽然也有众多喝彩，但是这是一个信息化的社会，它们编织的所谓国际大牌经不起时间的考验，也无法真正进入消费的成熟心智。 

是的，这些新品牌玩法在市场上虽然能够推动一次又一次的创新热点，但是却很难形成品牌成长和成功点，那么，中国口腔领域新的品牌成长之路究竟在哪里呢？

环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇认为，品牌管理不但是科学，更是一门实践，唯有品牌立体的价值创新才是品牌崛起的唯一道路。 2019年，环亚集团全面展开口腔战略，全力打造冰泉品牌，而冰泉品牌就是在这一历史机遇下运用立体的价值创新建立了成功制高点。

△环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇

首先，品牌要有价值差异化的追求。 

这就要求品牌需从传统的美白、护龈、抗敏、消 炎这些卖点中走出来，在传统成功品牌的垄断现状下，这些卖点只能成为牙膏的基本需求，不能成为竞争优势，如果需要拥有竞争优势，就必须象冰泉一样，制造一个口香牙膏和非口香牙膏的冲突，叶茂中老师讲过，一流的创意制造冲突，因此，可以通过口香牙膏这个价值点来建立社交口香牙膏这个新品类。 

社交口香牙膏让产品不但拥有美白、护龈、抗敏等基本需求，而且拥有了口香持久，简单亲近这个情感交流价值，于是，冰泉在各大卖场推出口香糖牙膏，冰泉口香糖牙膏产品也就成为社交口香牙膏的代表，成为新品类创领者，创领者就是成功的开始。 

其次，冰泉围绕着社交口香牙膏这个新品类去不断配称打造。 

产品包装颜值是年轻、时尚、炫彩和灵动的，让它拥有跳跃的情感变大，让它明亮和生动，让每一个年轻人和追求年轻的人都喜欢。 

不单单包装，冰泉在产品品质上也充分体现了口香糖牙膏的特色，牙膏中富含口香糖粒子，闪闪发光，牙膏的颜色和口香的花果保持一致，可谓做到活色生香。 

为了确保冰泉最好的产品品质，冰泉不是做一个概念，而是与法国国家日化研究院合作，与全球最著名的四大香精公司德之馨、芬美意、奇华顿和曼氏合作，用香做牙膏，用全世界最好的香氛来调配口香留香牙膏，美白、护龈、抗敏等的品质必须保障，但是冰泉高屋建瓴，建立了口香牙膏的新卖点和新优势。 

在传播上，冰泉在每一瓶产品上都设置了红包二维码，让消费者在购买产品后感受到了好玩的乐趣，也实现了消费者的有效沟通。当然冰泉会用新媒体去沟通表达品牌，无论是短视频传播，还是内容营销，或者直播热点，或者公关活动，冰泉都充分体现青春活泼，体现着这个新时代的精彩，体现着这个社交时代的精神。

其三，冰泉在渠道策略上是清晰的。

冰泉反对全渠道策略，冰泉以精准化的渠道为思路，提出了度渠定做，一区一品的经营方向，也就是说，在立足于商超渠道和电商两个主渠道，加上CS这个辅助渠道的同时，结合每一个渠道的特点和个性来建立产品组合，这个产品结构是符合每一个渠道需求的，同时为了做好渠道利益保障，冰泉做到了一渠一品，从根本上杜绝了渠道之间的产品冲突，也从一开始就保障了渠道利益，每一个渠道的冰泉产品系列都是符合各自渠道特色的，也都是最适合渠道销售的，更是渠道消费者喜欢喜爱的。 

当然，在整体上，冰泉的社交口香牙膏这个品类是不变的，冰泉年轻时尚的调性是不变的，冰泉拥有统一的品牌内涵和灵魂。 

其四，冰泉拥有全方位的终端营销策略。 

陈列形象冰泉突出亮点，无论从陈列展现的抢眼，还是从陈列物料的形象强化，都能够让冰泉跳出来，都能够让消费者经过冰泉的时候眼前一亮，消费者的显而易见就能够让产品自己会说话，自己会走路。 冰泉在重点的单店都设置专门的推广人员，通过推广人员的培训和激励，实现品牌在销售初期就能够有更多的购买率，也能够最好的让消费者深入了解品牌，能够让消费者尝试、购买和使用品牌，实现产品从认知到快速认购。 

在推广方法上，冰泉也提出了“一看二闻三吹”的方法，就是挤出牙膏给消费者看口香糖粒子，然后让消费者闻牙膏或者口香香珠瓶，最后给消费者去吹口香测试仪，通过口香测试知道自己的口香指数，从而知道口香差距，从而实现产品需求和购买，做法精准，销售如虹。 

冰泉在促销上也制定了更多简单易行的方案，买牙膏送牙刷，牙刷做特价等，同时展开各种认购、内购和联合购的大型会战促销，在大型会战促销时提升促销多样化，漱口水、压线、口香喷雾和旅行套都成为冰泉产品促销冲锋的利器，有促销就自然有了品牌的持续畅销。 

通过这四个立体的价值创新体系，冰泉拥有了最好的口腔发展跑道，6月20日的冰泉风尚发布会上，全国齐聚了500多位经销商和嘉宾，现场看到了冰泉的年轻、时尚、炫彩和灵动，也感受到了冰泉的好看、好闻、好用、好玩和好卖，这些都是冰泉价值创新的绽放，也正是这种价值创新让冰泉成为2019年口腔品牌最大的热点。 

也正是冰泉品牌的成功起航，让程英奇及其团队深深认识到，在中国口腔护理领域，任何一种单点的模仿是无法做成一个优秀品牌的，任何一个矫情的概念是无法成就一个成功品牌的，任何一个虚无的背书或者国际塑造是无法树立一个持久品牌的，做品牌，只有实效的去做立体的价值创新体系，去系统的为品牌打造和积累，才有长远持续的经营，才能够在中国口腔护理大发展的大趋势下，顺势而为，大步向前，实现品牌的赢销胜利。