上美&红道：不同的精彩“人设”，相同的匠心品质

如何与年轻消费者沟通，同时实现线上线下协同发展，上美都能以其惊艳的成绩为之解读。在2019年中国美容博览会，上美旗下的韩束、一叶子，以及独家代理的红道集团旗下的进口品cosmetea、Ms.Su以不同风格的人设亮相在W6馆，对其品牌价值进行了诠释。

倡导安心，实证有效的科技护肤品——韩束

韩束品牌此次参展的最大亮点，莫过于其满满的极简科技风，通体红色的沉浸式展馆设计吸引了参会者的目光，给人以活力跃动的视觉感受。

2019年的韩束进行了新一轮的品牌升级，秉持为消费者提供高品质护肤品的初心，将“科学，让美成真”作为品牌理念，这也在展馆的设置中得以体现。韩束展馆多样的互动体验吸引了众多观众参与其中，参会者可以通过肌肤管理中心的智慧肌肤检测找到专属的护肤产品，而取药机式的智能派样也带来全新的交互体验，通过沉浸式体验让参会者感受到产品背后的科技实力。值得一提的是，韩束展馆的设计风格同样基于科技护肤的全新定位，其红胶囊仓的造型设计灵感来自于韩束高机能系列的明星产品——“红胶囊水”。

2019年更是韩束重要战略性调整的一年，自韩束高机能系列为始，韩束将确保线上线下同品同价，依此逐步实现线上线下共生同发展。

在以匠心的科研护肤精神全方位打动消费者，以安心有效的产品满足消费者护肤需求的同时，韩束聚焦偶像文化所进行的圈层营销同样可圈可点。无论是年初签约吴亦凡，还是冠名乐华七子主演的明星拜师真人秀《少年可期》，亦或是冠名明星婆媳旅行真人秀《我最爱的女人们》，还是自2018年开始的口碑营销种草计划，在社交平台上进行声量传播及流量转化，韩束从以往的集中大屏曝光投放，转向大小屏协同的效果类投放，以明星+网红、网综+种草的方式缩短营销链路，一次次将社交媒体变为韩束宣传的主阵地，以年轻群体喜欢的社交方式与他们主动沟通，一步步抢占消费者的心智。接下来，韩束还将以更加开放的姿态拥抱新变化，拥抱新机会，抢占先机。此外，韩束已冠名吴亦凡两站演唱会 ，进一步瞄准偶像圈层进行营销，扩大品牌声量。

新鲜有营养——一叶子

作为国货第一面膜品牌，一叶子自诞生就定位为新一代植物美妆领导品牌，并把新鲜有营养的理念贯穿于品牌定位、故事、理念、研发、宣传等各方面。本次美博会也不例外，一叶子将一座“膜王迷宫”搬进了美博会现场，满眼可见的绿叶遍布墙体，通过沉浸式的方法传递出先进植物科创理念背书下的“新鲜有营养”的品牌体验。

基于日本红道技术的加持，一叶子带来了市场最尖端的面膜科技创新。以今年的主打明星产品一叶子小V脸提拉面膜为例，其含有阿尔卑斯石竹珍珠花与硅烷醇，膜布采用日本专利技术的无挂耳式提拉膜布，在实现抗糖抗氧功效的同时紧致肌肤。

一叶子能够赢得年轻消费群体的喜爱，凭借的不只是匠心高标的产品。签约鹿晗、刘昊然、胡一天等鲜肉作为品牌代言人；强势冠名《天天向上》、《我想和你唱》、《这！就是街舞》等爆款综艺；在“3.8女王节” 以“新鲜多面，美有偏见”为主题发布态度海报和视频，以品牌精神直击女性消费者的内心，引起情感共鸣，一叶子 “年轻、敢尝鲜”的品牌态度、精准深入的消费者洞察与沟通也是其成功的因素之一，未来一叶子将继续延续通过热门综艺与IP深度合作营销的策略，用社交营销的方式，实现最大化传播与内容变现。

据悉，一叶子即将与腾讯携手推出全新《明日之子》，将其打造成一场案例级的营销合作，未来也将持续探索抖音、快手、小红书、B站等新营销阵地玩法，继续与年轻消费者深入沟通，将品牌价值传递到他们的内心深处。

薄荷茶味的cosmetea

在美博会W6馆中，最具清凉夏日气息的展馆便数cosmetea了，本次展馆的主题一如既往的以“茶”为中心，敞开的“冰箱”货架给燥热的会场带来一丝清凉，沙滩的徐徐海风也使人内心惬意。在会场现场，cosmetea还设有AI测肤仪器，同时通过美妆KOL进行现场直播、高颜值的薄荷茶系小哥哥派送特制冷泡茶饮和薄荷冰棒，限时茶艺秀等方式与参展者进行互动，让参展者领略来自韩国美妆风尚的个性化茶护肤体验。

cosmetea中国区市场总监黄恺告诉记者，展馆薄荷茶味的夏日清凉气息与爆品薄荷茶水晶霜相契合，旨在通过沉浸式空间体验与不同维度消费者互动，将其内外兼修的茶概念及文化，以更年轻，更贴切的方式传达给参会者，让他们更了解cosmetea这个独特的品牌。

cosmetea是韩国红道潜心创立的化妆品市场首个以“茶”为概念的品牌，致力于充分挖掘茶的智慧与文化，以“肤饮茶”，为消费者带来一种由内而外的美丽。不仅限于展馆设计，cosmetea的每一部分都蕴含着茶文化的巧思。

在成分上，cosmetea美妆产品每个系列都采用了对应的茶源为核心，源自甄选全球优质的茶源发地，包括济州岛有机绿茶，摩洛哥辣薄荷茶，保加利亚玫瑰花茶等，提取茶中精粹代替水成分，并通过3 BLENDING SYSTEM茶融科技等，将茶中有效成分充分利用。更有九大化学成分无添加，旨在打造更天然，更有效，更安全的产品给到消费者。在产品包装上，获得国际设计奖项的Cosmetea的产品器形设计也契合品牌的“茶”属性，其灵感来源于自东方茶具文化中乘茶汤的“公道杯”，将器形上半部打造成公道杯的形状，可如饮茶般倒出化妆品。

黄恺表示，cosmetea今年最大的亮点在于更接近年轻群体，从内容与消费者出发，线上以天猫旗舰店为核心，同步拓展新型渠道形式，同时延续线下销售的优势，推进包括新型概念店，生活方式体验馆等与年轻消费者更多接触。目前品牌在抖音、小红书等社交平台活跃，注重更多内容深耕和用户互动，同时今年起，社交营销已掀起对“茶系少女”系列话题的热议，在营销产品的同时，也更多从生活方式及价值认同上，得到消费者的喜爱。在各大新型流量平台及跨界渠道，突破传统方式与消费者建立多维度包围式的联系。

2019年，cosmetea在线上线下的打法，更多在于产品同价、活动一致，合理规避线上线下渠道的冲突，迎合消费者在不同渠道的购物特性。

“因为我们一直经营的都是全渠道的市场，更了解线上线下渠道的冲击点在哪里，所以在经营cosmetea这个品牌时能够更好地进行规避。同时，在终端政策、产品陈列、动销方案、消费习惯的迎合等方面，cosmetea都以95后、千禧后年轻消费者为目标群体进行决策。”正如傅子翀所说，cosmetea正在致力于线上线下协同发展。今年2月底3月初，cosmetea进入线下渠道，短时间内就已得到不错的反响，凭借独特的“茶系人设”受到众多渠道商的青睐；而在线上，cosmetea也已成为聚划算子品牌发展计划“品牌聚星”扶持对象，通过一系列线上活动及爆款事件，吸引年轻消费者，击破下沉市场，助力新生品牌成长爆发。

据分销部总监傅子翀透露，cosmetea计划在2019年开设4000个线下网点：“cosmetea不想将目标定的太大，更希望稳扎稳打，精心经营，做好服务”。

精致日系少女——Ms.Su

Ms.Su的“人设”延续了香港美博会首次亮相的少女系基因，打造出“精致日系少女”的品牌质感。这个由日本红道倾力打造的“高级少女”品牌，通过充分挖掘女性消费者的“少女感”，为她们呈现充满愉悦的精致生活方式，成为了日本女孩的心水之物，也在国内社交网络上笼络了大批粉丝。据悉，Ms.Su现已进驻日本3000+以上的中高端美妆店和药妆店，并于2019年3月20日在日本名古屋大丸百货开业Ms.Su品牌专营店。在国内，Ms.Su品牌，在天猫旗舰店、京东、小红书等线上渠道和线下渠道都已初具规模。

2018年，是以Z时代为主力军的小红书、微信、B站、抖音等社交媒体平台爆发式的一年，消费者更希望产品在功效之外还带来更多的附加价值，通过内容营销与电商崛起对于Ms.Su来说是一个非常好的机会。

为此，Ms.Su与Z时代人群喜好的新媒体平台以及视频网站上进行投放发力。在发展初期，Ms.Su与日系知名艺人、甜美教主王心凌、当红新生代女星赵露思，带货女王薇娅等明星及KOL进行深度合作；通过小红书平台海量笔记曝光大力提升品牌的影响力；试水淘宝平直播，得到一场直播卖出6000+瓶的优异业绩。2019年，Ms.Su将在电商渠道继续拓展，进一步布局小红书、京东、唯品会、网易考拉等平台。

在线下渠道，傅子翀表示Ms.Su的网店求质量不求数量。2019年，Ms.Su计划全国布局4000~5000家网点，并结合线上CRM智能化会员管理系统，以加强会员与门店的粘性。

“无论是线上还是线下，Ms.Su都会维护好价格体系，以确保各渠道经销商的利润。”傅子翀说道。  

后记：四个不同品牌，拥有着极具代表性的不同品牌定位，却有着相同的特质：对产品品质的专注、新颖有趣的营销方式，以及对年轻消费者的精准解读。从渠道上看，对线下线上渠道冲击的有效规避或许是其同时能够经营好线上线下的原因之一，稳扎稳打的发展规划也将助力品牌稳定发展，以不同人设吸粉年轻消费者。