大单品缔造的诀窍 以品牌力为精魂 | 爆品指南⑤

“今年果本推出的还原水，对我们公司一季度销量贡献占据了30%以上，而品牌方拟定的任务指标是20%。”甘肃明福智晨商贸有限公司景明智兴奋地向记者表示。

“哎，说到这款我们都愁，因为它总是断货。”河北金百资科技有限公司总经理王伟平也“抱怨”道，还原水的销量给他带来了极大震撼。

另一边，终端门店的反馈亦是好评不断。“我们现在做还原水的打包销售，如买2送1、买3送2、买5送3……这样，顾客能以更实惠的价格，深度体验还原水的功效，因此得到了很多消费者认同。”明福商贸旗下网点平凉雅仙美业连锁宋磊表示，“果本一直是雅仙的核心品牌。”

金百资旗下网点保定北宫城婷婷日化张春梅亦指出：“刚开始我们店里派发了小样、中样，随后消费者就3瓶、6瓶、9瓶地买。另外，果本还有积分兑换，尤其赶上双倍积分时销售特别给力，买几百元钱的东西能兑换水、乳、洗面奶、果美美、小镜子等等，所以进店率、复购率特别高。”

渠道商口中提及数遍的还原水，名为“果本至臻果油还原水”，系果本品牌于2019年1月正式推出的战略大单品，而今一季度全国销量已破67.2万支，短短几个月，已然成为渠道心目中的“超级爆品”。

都说零售寒冬仍未退散，就连本土一线阵营的品牌线下也都呈现下滑之势，为什么果本推出的还原水却能在终端大放异彩？简言之，以品牌力为精魂，严控品牌整体运营战略，蓄积各渠道力量凝于一点，再带动品牌形成全面爆破之势。

而对品牌力的塑造，这是个系统工程。

从小众到知名 果本俘获忠实拥趸

2011年，浸淫行业多年的景明智转战代理事业，成立甘肃明福智晨商贸有限公司，并于2012年9月代理果本，彼时它还叫诗婷露雅。“创业初期公司亟需好品牌，反复斟酌之后，觉得果本品牌在市场上已有一定声量，加上思路也比较明确，于是就接手了。”

现如今，公司网点现已达700多家，其中果本网点拥有300多家，覆盖了甘肃各个地区。而这种全面铺设带来的结果是，消费者对品牌形成了强大认知，加之在人员动销和云商城导入的加持下，品牌于渠道层面更形成了高度认可。可以说在接手果本之后，明福商贸的实力得以凸显，公司品类渐丰，但60%以上的销量仍源自于果本。据称，此前这一占比可达80%。“2013年，公司果本销售还不到200万，现如今整体销售额已接近4000万了。”

值得注意的是，甘肃是个劳务输出大省，市场发展更是相对滞后，即便如此，果本还是通过线上营销和线下体验双向赋能，为实体店带去了源源不断的客流量。当然，这也有赖于甘肃明福智晨对果本品牌的聚焦。

“在市场开拓时，我们也遭遇过瓶颈，尤其初期切入大店系统时很难去实现。”景明智表示，当时的大品牌虽自带流量，但并不重视服务，很多营销都没能好好落地，于是景明智便另辟蹊径，聚焦果本、强化服务输出，切实打好每一场活动。

对此，宋磊深有体会。雅仙美业是宋磊自美容美发行业转型做的日化店，现有20多个商场专柜、3家Shoppingmall店、4家街边店。“当时景总代理果本后，团队综合能力很强，于是我们才在2012年接入门店的。”

据王伟平分析指出，果本在代理商的选择上尤为特别，它并不是选择当地最好的代理，而是选择愿意学习、追求改变的那批人，经过几年发展，这些代理最终都成功脱颖。景明智如此，王伟平亦然。

“我们不做简单运货的代理，而是要肩负起品牌运营，嫁接培训、服务，甚至品牌促销方案、整体年度战略，为品牌和终端店赋能，做一个具有运营思维的代理商。”据悉，王伟平创立的河北金百资科技有限公司成立于2003年，现有网点达1000多家，其中果本品牌占据了400多家，大多为城镇店。

王伟平向记者表示：“2011年刚接手的时候，没想到果本会是支黑马股，更没想到现在成了绩优股，就觉得捡了宝一样。”近几年，果本完成了从品牌定位、价格带梳理到市场营销战略的全面调整，“已是目前成长性最好的品牌”。

在他看来，果本的成功首先归结于品牌层面拥有高效务实的运营团队，“仙迪集团董事长杨增松把控整体战略，总经理顾劲松、销售总监林柏言都是实干家。别的品牌可能会追求形象代言、广告推广等，但果本更多的是立足于实战，站在代理商甚至市场的层面看问题，关注代理商成长，涉及提升管理的方方面面，并且办事效率高，雷厉风行，我就是被品牌的这种机制所感染的。”

“另外，果本‘果实精华油护肤’的独家定位也较为科学。”王伟平补充道。“果本的产品都是玫瑰果、橄榄果、坚果、鳄梨等的提取物，用着安全放心，所以消费者都很认可，加上包装升级后也很小清新，帮门店俘获了很多90、00后消费者。”张春梅同样附和道，婷婷日化自2015年4月开了首家店，日化线产品则聚焦于果本，在电视植入广告的助推下，品牌声量不断提升，门店也由此收割了一大波流量。

也难怪还原水能在这么短时间内快速打爆，这是聚合产品、渠道、传播等的合力，将品牌力日渐凝结后，再实现的“单点突破”。事实上，果本此前就已打造了精华油、果油乳等爆品，而还原水的爆发则是在所有支力成熟后表现出的顺其自然。

落地终端 还原水向外辐射品牌力

“还原水推出后，终端还没铺货我们就做了预售，以饥饿营销吊足了消费者胃口，货到后又继续做买赠，产品配搭销售效果更好了。”宋磊向记者表示，“品牌对还原水动销的支持力度大，对门店的利润空间给得也足，所以我们也有利用空间去回馈老顾客。”在多重活动方案的连番刺激下，消费者对还原水的认可度得以快速提高，两个月后的回头率也有了极好体现。

这环节就需以良好的产品品质为背书。据王伟平指出，果本从未发生过质量事件，“品质超稳的，尤其近两年品牌方更加强了研发投入，许多技术都是较为领先的。”“他打的就是聚焦营销，期望以点带面带动品牌发展，思路很好。”宋磊继续道，“特别是更名为果本后，核心卖点更加突出，品牌文化也慢慢变得清晰，所以终端推广也就更容易了。”

提及品牌终端推广，果本可谓一直坚守初心，贯彻“一切以终端为导向，一切以服务消费者为导向的服务意识”。

“果本每一次落地方案都考虑到消费者，其后再保证渠道商利润环节。”王伟平表示，比如水类产品的使用周期短，因而还原水能进一步提升返店率，而且它推广的时间节点也较为合理，包括植入式的营销打法能将传播战线一再拉长。对此，景明智则指出，果本的这一营销做法极具“定向靶向性作用”，能精准锁定年轻客群，进一步为终端纳新。

又比如它从不打“价格战”。“价格战的根本原因是很多品牌方任务压力重，门店为了完成代理商任务不断打折，形成恶性竞争，加上门店对于线上线下的结合也不到位，导致整个终端发展不够良性。”宋磊略有感慨。

景明智则强调：“到目前为止，甘肃从没有出现过乱价和低价倾销的现象，我们一直贯穿品牌方的理念，保护品牌价值。”他进一步指出，果本一直有在肃清渠道窜货行为，品牌领导层对此极为重视，往往能在事情发展的萌芽期重拳出击，而针对企业固有的压货问题，其同样在努力予以规避。

此外，果本更为终端定制了全年份动销计划，比如38女神节、520爱你如初、618、818全城联动、1025果本爱我节等等。景明智向记者坦言：“去年‘1025果本爱我节’，我们超额完成了拟定目标的1300万销量，今年的‘38女神节’聚合了240多家网点在短短十多天内完成600多万销量，接下来的‘520爱你如初’我们又拟定了600万销售目标，但在还原水大单品的助力下，极有可能会超额完成！”

零售寒冬下，消费者对促销活动的免疫力已越来越高，但为什么果本的动销仍能得到终端的踊跃参与？景明智指出，因为果本的每次活动都为终端带来了切实效益，“它不像其他品牌一味压货，每年的指标都不会盲目冒进，更不会以线上收割线下流量，损害渠道商利益。”

据了解，果本于线上打造了自有云商城，其初衷便为门店提供线上销售平台。“比如‘38女神节’期间，云商城里都会有优惠、秒杀、送赠品，店里购买过的顾客在线上购买后都算作门店销售，利润也是给到我们的，并且这些物料都由厂家出。”对此，张春梅十分欣喜，“作为一家乡镇店，我今年的目标是破百万！现在是网络时代，80、90后都在网上购物，云商城对我们帮助很大，我有信心完成。”

五一过后，化妆品销售进入淡季，但即便如此，在果本还原水和“520爱你如初”全国动销等的助力下，渠道商都充满了信心。的确，品牌力才是品牌傲立市场的精髓，爆品现象则是最直观的表现罢了。