上海家化将“潮”进行到底

近年来，本土运动品牌李宁依靠对产品和设计的重视和坚持，安踏靠引入FILA等多品牌战略，重新赢得了更多年轻消费者的心，尤其是中国李宁的国潮产品登陆纽约时装周，从巨亏30亿到营收过百亿，转败为胜，就是践行了“国潮”产品吸引了真正具有消费能力的90后、00后，与耐克、阿迪达斯等国际品牌相抗衡。

那么在中国本土美妆行业，谁能成为下一个李宁、安踏？百年企业上海家化做了回答。

“2018年为国潮元年，中国特色成为了化妆品产业的十大浪潮之一，上海家化实现了中华文化元素、极致东方韵美等国潮与国货相融合，通过跨界非凡合作，赢得了越来越多年轻人的认可。”3月23日，上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官张东方在2019品牌盛典上如是说。

潮前·非凡

上海家化2019年品牌盛典，“潮前·非凡”是这次活动的主题，张东方在品牌盛典现场的分享，也紧紧围绕“潮”字展开，包括颜值经济学，中高端及高端品牌高速增长，消费者诉求日新月异，中国特色，粉丝经济跟社交经济，中国企业走出去请进来，多品牌与多渠道，产品创新与标新立异，质量安全与注重消费者体验等行业十大浪潮指导上海家化“潮”前发展。

张东方认为，目前我国经济已从投资和出口主导转向消费主导，消费结构也正在发生变化：时代的浪潮催生了‘颜值经济’，上海家化的布局已初见成效，核心业务围绕着美容护肤、个人护理和家居护理展开，在自有品牌不断丰富发展的基础上，新增了合资品牌和独家授权品牌。“两年前，上海家化深入洞察消费需求变化，为了迎合高端化、年轻化、细分化的消费趋势，我们升级并优化了家化的品牌矩阵。”

目前上海家化旗下10个自有品牌，以及4个合资品牌与独家授权品牌，从高端化、年轻化、细分化的市场趋势出发，打造全新的品牌矩阵。在美容护肤领域，雙妹、佰草集，聚焦高端化；美加净、一花一木，聚焦年轻化；玉泽专注细分化市场；在个人护理领域，汤美星扛起高端化大旗，六神向年轻化演进，片仔癀、启初、femfresh、Batiste等专注细分市场；家安则专注家居护理领域。

自掌门人张东方上任后对产品线的清晰定位，在国潮元年的2018年通过跨界合作已交出了漂流的成绩单：如六神推出花露水风味鸡尾酒，美加净推出大白兔奶糖味唇膏，120岁的雙妹联合服饰潮牌惊艳亮相纽约时装周等等，一改品牌“老态”印象，重新赢得了年轻消费者。

此外，在自有品牌发展的基础上，上海家化通过收购汤美星开启了全球化布局，去年还获得了美国Church & Dwight大陆独家授权经营，进一步补充了品类发展，推动了家化生态圈的良性循环。”

粉丝经济时代  玩转“潮”品

上海家化虽历经百年，但仍保有年轻的心态，在创新路上不断迈进。在此次品牌盛典现场，家化旗下各品类的代表品牌——佰草集、美加净、玉泽、六神、高夫、家安、启初、汤美星全方位展示了品牌定位和规划，也展示了接下来即将上市的新品。

佰草集发布了全新升级的品牌策略，将从产品本质、消费者需求、品牌愿景三个维度重新定义品牌，赋予古方新的活力，并启动新的品牌口号——“佰草集，集时光之美”，不断实现品牌的高端化、年轻化、产品的功效化及产品线的优化， “新七白冻干面膜”和全新升级的“太极日月精华”也有望在今年通过重点资源投入、整合营销打造成为爆款，并启用了刘涛、李易峰等艺人作为彩妆和面膜的代言人。

美加净在2018年推出的大白兔奶糖味润唇膏已部分完成了品牌年轻化重塑，今年则将会更深入推进向品牌年轻化转型的进程，延续“时刻守护”概念，尝试新的IP合作，并全新推出植物洁面系列产品。

皮肤科学护理品牌玉泽将进一步落地“医研共创”的创新模式，将针对国人油痘肌肤问题展开研究，从临床测试、配方升级、医院背书等方面全面展开与华山医院的合作，重磅升级玉泽清痘系列产品。

六神将继续打造国货潮品形象，去年与锐澳合作推出鸡尾酒的六神引爆网络，成为新一代网红产品。2019年六神将继续和品牌代言人华晨宇合作，并推出六神净爽活力花露水（运动型）新品和清凉沐浴露的全新升级产品，并与本土IP HeArtPanda合作限量版产品，将玩趣进行到底。

高夫则表示将从品牌、产品、沟通三大维度进行持续创新，打造中国质男，全新推出高夫第三代产品包装，聚焦保湿控油核心需求上市全新净源控油系列产品以解决男士护肤痛点，并将与华山医院合作，共同研究中国男士肤质，为中国男性的肌肤提供最高效、最专业的潮品。

家安将在2019年通过自我创新升级，逐步完成品类的二次进化，并通过引入欧美及日韩黑科技和积极寻求外部合作机会，开拓智能家清品类。

婴品类代表品牌启初将在2019年将全新上市集洗护、玩乐、早教合一的前瞻性首创产品——启初感官启蒙系列。而另一大母婴品牌汤美星将在2019年正式启动品牌中国创新研究中心，中心将深入研究中国消费者，为中国妈妈量身定制直击痛点的新产品。

从近两年的财报业绩看出，张东方在2016年制定的16字方针着实有效，无论是产品还是营销，让我们看到了百年家化所展现的年轻化和创新力，作为本土日化的老大，上海家化肩负的不仅仅是自身的发展，更是民族品牌的振兴。

以下为张东方演讲实录：

2018年用得最多的词跟字就是“潮”，如潮爆、潮人、国潮，你今天潮了吗？今天我们就用“潮前·非凡”作为我们品牌盛典的主题。我们总结了在过去几年来有好多好多的浪潮，今天给大家总结十波浪潮：

（1）颜值经济学为第一波浪潮。

    我国的经济已经进入了增速放缓和动力转型的关键期，从“投资跟出口主导”已经转向了“消费主导”，2018年的上半年，消费对中国经济的增长贡献率高达78.5%，成为了推动经济发展的驱动的核心，消费结构也在发生变化，在这一波浪潮当中，涌现了一朵亮丽的浪花，那就是被称为“颜值经济学”的行业。

据行业的分析，美妆与个护行业未来五年将继续的稳健增长，对比欧美、日本，中国只是他们的1/6或者是1/5，可见未来的空间是巨大的。我们在座的各位是这一波浪潮的弄潮儿，让我们共同劈波斩浪、冲击新的高度。

上海家化在这一波浪潮中布局早就形成，而且是胸有成足。上海家化从事的是美丽健康的事业，我们的使命是“让每个人美丽健康；让每个家庭洁净幸福”。无论是过去、现在还是将来，核心的业务始终围绕着美容护肤、个人护理和家居护理，这些是关乎千家万户日常生活的主题。我们有十个自有品牌，现在又新增了合资品牌跟独家授权的品牌五个。

两年前，我们根据消费者的洞察，我们预见了“高端化、年轻化、细分化”的市场趋势，从此打造了我们品牌的矩阵，现在每个品牌在各自的品类和细分市场已经起到了举足轻重的作用，这些品牌在上海家化充满显示了活力，而且在我们的生态圈里面生根、开花、结果、健康成长。我们目前有两个主品牌，正在培养第三个、第四个主品牌，就是我们称之为第一梯队、第二梯队，甚至第三梯队，是在为未来的增长动力不断的加码。

（2）中高端及高端品牌高速增长为第二波浪潮。

我们再来看看中高端和高端品牌的高速增长成为了第二波浪潮，让我们看看中高端跟高端品牌，它们的增长可谓是来势凶猛、势不可当，我们称之为第二波浪潮。两年前的同一天，就是2017年的3月23日我们谈过这个话题，言犹在耳，就在今天我们就发现高端品牌他们的占比已从50%上升到56%，增长率是28%，电商领域的增长尤为突出，结构已经占到29%。

上海家化已加速了我们产品的升级换代，已经在全渠道发力，业务的结构也是接近这个结构。

    （3）护肤品品类的升级为第三波浪潮。

经济增长放缓了，催生了颜值经济，带来了一波消费升级，特别是护肤品，品类的升级尤为重要，这是第三波浪潮。消费升级不是指消费者单纯的愿意掏钱买更贵的产品，是在品类的进化。以护肤的理念为主，一开始我们讲的护肤只是涂抹一下膏霜，后来消费者勤快了，就要加贴面膜。再到后来我说要护肤有道，就用精华液。大家看看四大品类的增长一目了然，最快的是精华液，增长132%；其次是膏霜，增长48%；面膜增长是33%；而男士护肤也自成一体，增长是32%。

上海家化始终走在潮流的前端，率先推出了高端精华液。研发技术也是领先，我们首创了冻干面膜，广受消费者的欢迎，这是明星产品项十足。高夫也在男士专用的品类里面首开这个先河。

    （4）消费者诉求日新月异为第四波浪潮。

    我们再来看看，消费者的诉求是日新月异的，这是第四波浪潮。产品高端了，品类升级了，消费者的变化也是步履不停，他们诉求日新月异，形成了一波又一波的浪潮。上海家化的产品线是丰富的，品类更新也是非常活跃，与市场互相激发，彼此的推动，引领和追赶并存。

（5）中国特色为第五波浪潮。

再来看看第五波浪潮，中国特色为第五波浪潮，这个“色”是颜色，是我们颜值的色。我们借此机会与大家分享一些潮词：中华文化元素、极致的东方韵美、跨界非凡的合作、复古又新潮、时尚又好玩。2018年为国潮元年，相比于一些国际大牌，国潮更注重的是新颖的时尚，不追求过度的奢侈，但是我们更加体现在象征意义和态度。国潮与国货的携手，意义非凡。比如说雙妹出现在纽约的时装周；美加净的大白兔润唇膏让大家回忆起童年甜蜜的感觉；六神鸡尾酒让大家有一种陶醉的感觉，但是摇身一变又与国宝熊猫IP同乐；佰草集与时尚达人、时尚先锋合作，以潮奢主义的态度，演绎着独立自主的精神，传承中医中草药，推广了中华文化。

（6）粉丝经济跟社交经济为第六波浪潮。

对消费者的理解一直以来我们是按照他们的需求，画的像、贴上标签，奉上合适的产品。而眼下这一波浪潮正是消费者按照社交的圈子走在一起，我们是需要为他们种草的，然而社交裂变，消费者他们讲究的是产品使用过程中社交体验和社交化的购物。上海家化结合了粉丝经济做了好多波的活动，改变了我们在媒体传播方面投入的结构，我们是更精准的与消费者进行沟通。

（7）中国企业走出去请进来为第七波浪潮。

品牌和企业要发展壮大，必须走出去和请进来。很多的中国企业通过并购国际的企业，扩大了版图，并补充了品类和产品线，这方面做得最成功的有一个案例就是安踏，是一个体育用品。

上海家化通过全资收购汤美星，我们开启了全球布局，延伸了婴童品类的产品线。而我们的护肤跟个人护理产品已经走向了欧洲、美洲、非洲。最近我们独家授权经营的美国原装进口产品补充了上海家化在家居领域和护发领域的一些品类，这为打造一个完善的生态圈添上了亮丽的一笔。

（8）多品牌与多渠道为第八波浪潮。

上个世纪，人们崇尚的是定位“单品牌战略”、“单渠道策略”。搭上这一波浪潮，将由多品牌和多渠道的公司主导。我们八大渠道在过去的两年是融会贯通，线上线下共同发展，销售的网点继续增加，目前已经增加到三十万个销售网点。过去一年品牌焕发了活力，很多已经成为了品类的代表。

佰草集是草本概念第一品牌；六神是个人护理前三综合；美加净是手霜第一；高夫是男士护肤里头最早的国货品牌；启初是婴童护肤的国货第一；家安是家电清洁第一品牌；而玉泽是皮肤科学护肤增长最快的一个品牌；汤美星具有英国50年的婴童品牌；艾禾美具有美国180年的品牌；碧缇丝是全球第一的干发香波；芳芯是英国关爱女性的一个杰出的产品。

（9）产品创新、标新立异为第九波浪潮。

在我们这个行业，有些行家是可以借助渠道研出一个品牌，也有一些行家是自创了品牌，冲出渠道，但是都必须有好的产品才能够持续发展。产品的标新立异将会迅速掀起一波浪潮。2019年将是上海家化的产品年，我们将研制出高水准的产品，并成为行业的标杆，这个要有实力，具体体现在我们将建设六院。下面给大家列举一下我们各个研究院的功能：中医中草药研究院、发肤专业研究院、包材与结构研究院、美术设计研究院、中外法规/行业标准研究院、原材料研究院。

我们将与国内外的机构、院校合作，其中有中科院、交通大学、江南大学、浙江大学、中国中医科学研究院、华山医院、瑞金医院、上海美术院和法国工业设计联盟。我们从基础科学研究做起，向四大品类还有应用科学进发，每年将近有七百个新的产品，获专利的有50—60个，其中发明专利就有15—20项。

（10）质量安全、注重消费者的体验为第十波浪潮。

质量安全、注重消费者的体验为第十波浪潮。消费者日渐成熟，他们在探索的过程中不断的反思比较，会更加注重产品的质量安全、体验好、效果显著，他们才会重复购买。日化行业有很多一夜爆红的品牌，但是要历经大浪淘沙，而不销声匿迹，还是要追本溯源，回归产品的本性。因此，我们不会浮躁，我们将奉行工匠精神，在一系列的品质控制体系和高科技自动化生产线上，继续打造安全、高效能的优质产品，我们将造福跟回馈热爱中国制造的消费者们。