SO COOL SO ME：从今天开始，你错了

创元集团旗下新品牌SO COOL SO ME的打法和它的名字一样，直接，个性，戳痛点。

第一次听到SO COOL SO ME这个名字是在2018年玛丽黛佳十周年庆典上，当时是与YES!IC一起出现的。2018年9月，YES!IC正式发布，那种惊艳的美的不像样子的感觉，让人一时间都忘记了还有一个等待破土而出的SO COOL SO ME。

2019年3月8日，SO COOL SO ME首秀出奇的低调，但它却像是一条“鲶鱼”，搅动了中国化妆品行业那些有些被禁锢的思维。

那天我们驱车两百多公里，在SO COOL SO ME和酷乐潮玩战略签约仪式上找到了品牌总经理蒋征，深度了解了SO COOL SO ME的独特模式，以及品牌背后的逻辑——

“除了形象外，SO COOL SO ME和玛丽黛佳、YES!IC之间有什么不同？”

“玛丽黛佳有首席产品官崔晓红，这就足够了；YES!IC有全球最牛的设计师，出来的产品能让消费者喜欢到不得不买，不用看价钱；SO COOL SO ME出手就是紧抓零售商痛点，共创零售商全渠道解决问题。”蒋征说道。

共创零售商全渠道，这是一个未曾听说的概念。一般来说，全渠道都是在品牌层面的概念，零售商全渠道还真是一个新鲜事物。零售商全渠道，就意味着品牌支持零售商去做电商、做微商城、上天猫、做京东，开进线下各种店，也意味着不再有区域保护，所有零售商都在敞开的规则中，充分去竞争。

蒋征表示，为什么品牌一定要支持零售商全渠道，因为现在消费者的消费方式已经发生了变化，丛林法则告诉我们，市场本身就是优胜劣汰的，现在消费者的进化速度已经很快了，零售商要发展，必须跟上消费者进化的节奏。

“从今天开始，你错了”

十二年的行业媒体从业经历，我已经习惯了去区分品牌商、代理商、零售商，并以此为依据去区别分析问题。

蒋征却说，“在你过去十二年的职业生涯里面，把行业分为品牌商、代理商、零售商是对的，但是从第十三年的第一天开始，这样分就错了。现在是移动互联网时代，已经没有渠道概念，没有角色概念了。”

“错了？”

去年双十一新冒出来的品牌，不管是薇诺娜、HFP、WIS，还是完美日记、美康粉黛，他们是品牌商呢？代理商呢？还是零售商呢？的确无法用传统的思维去鉴定，他们都是。他们直达消费者，直达消费者就是做零售。

在这个时代，在整个产业链条里面，每个角色都要去重新定义了。我没意识到，很多传统的零售商也没意识到，他们只是把自己作为一个销售产品的场所，而不是一个真正的零售商。就好像是上个世纪六七十年的供销社那样，这是一种原始的零售状态，突然有一天，化妆品店发现消费者没了，还不知道消费者是怎么没的。

过去化妆品店看到的消费者都是左邻右舍，都是很小圈子的朋友，有一天，这些人老了，找不到这些人了。而原本可以作为驱动增长的新一代消费者却不进店，因为他们对于这些化妆品店的存在没有认知，他们是在互联网中长大的，消费者习惯不在这边，他们的记忆中根本没有这些化妆品店，这便是现在线下化妆品店最大的痛点——找不到消费者在哪里。

现在的门店为了追求连带率和客单价，在不断缩减SKU，彩妆产品的价格带变得狭窄，很多门店都快成为爆品店了，年轻消费者能够挑选的货品不丰富，跟网上海量的产品对比，到店里购物太没意思了，那么消费者为什么要进你的店？

“回归到零售商增长的瓶颈，要帮助零售商增长，就必须解决这个问题，这也是我们当初创立一个新品牌必须要解决的问题。”蒋征说道。

回归到彩妆。

现在整个彩妆市场是在增长，但很多零售商的彩妆都是被操作在增长，可能是略有增长，但其实是很有限的，线下实体店的增长远远低于整体增长，关键在于没有抓到驱动增长的核心消费者。

彩妆增长的核心消费者是谁？85后、90后、95后、00后，尤其是“Z世代”，根据线上的统计数据显示，其增长率高达300%，但这些人没有到线下门店。蒋征说，“让线下零售商迎接下一个消费时代，就必须先解决这个问题。”

SO COOL SO ME的控价逻辑

共创零售商全渠道，其根本是要有一套稳定的控价系统。SO COOL SO ME的产品价格带在29-99元，从价格带来看，是非常具有诱惑力的，属于平价彩妆范畴。但在蒋征看来，SO COOL SO ME的价格设定并不只是把自己定位平价彩妆。

“要想让渠道价格稳定，必须要公道价格。”蒋征说道，“消费者不是傻子，他们买东西一定会比价，现在他们在网上买东西，都会比四个平台价格之后再下单，如何让消费者不比较，就是要定一个让消费者怎么比都公道的价格，所以SO COOL SO ME的产品定价在29-99之间。”蒋征认为，一个不需要打折的价格才是公道价，很多CS渠道彩妆打折之后的价格就是SO COOL SO ME原价。

SO COOL SO ME的定价逻辑是从消费者开始的，让消费者怎么比价都觉得是一个容易接受的价格，当然，并不是价格低消费者就会选择，SO COOL SO ME追求的是这个价格一定要让消费者舒服，让他们觉得自己做出了正确的选择。

在零售商层面，SO COOL SO ME则采取的策略则是高品质、高毛利，它平均给到零售商很高的毛利率，而且不设定任何零售任务，无论业绩如何。但是有一个前提，那就是产品绝对不能打折销售。

所以，SO COOL SO ME跟零售商之间就是“我保证了你的利润，你控制好我的价格。”这样的控价模式虽然看上去有些简单粗暴，但是背后却体现出SO COOL SO ME采取一种更加短平快的操作逻辑。

SO COOL SO ME的选品逻辑

从SO COOL SO ME首发的“店内快闪”来看，SO COOL SO ME面向的主要还是95后00后为代表的“Z世代”。整体色系以工业银色为主，风格潮流明快，单品颜色前卫大胆，走的是个性潮酷的路线。

当提到SO COOL SO ME在选品方面的逻辑时，蒋征表示这个是一个特别复杂的事情，很难用简单几句话说清楚，但主要还是得益于品牌背后创元集团拥有一个强大的中后台。这些年创元集团的全球化布局，实验室遍布法国巴黎、日本东京、韩国首尔、中国香港、中国上海，这些团队都处在全球彩妆供应链的中心，既能得到最新的潮流讯息，又对中国消费者有很深的洞察。

“产品做得很好看，跟产品让消费者喜欢是两码事，故宫彩妆就说明，你可能是很大的IP，但你也不一定能做成一个消费者喜欢的品牌。”蒋征说道。

在渠道方面，SO COOL SO ME拥有400个SKU，在这庞大的SKU背后，SO COOL SO ME依然有自信做到让渠道没有库存压力，这其中就包含两个选品的逻辑。

首先，SO COOL SO ME取消了首批概念，将合作门店分为8个级别，分别对应不同的产品配比，不做传统首批的一刀切；第二，与零售商共创，跟零售商共享数据，根据门店实际的销售金额，去匹配相应的陈列。所以，SO COOL SO ME不同量级的门店的不同色号库存标准是不一样的，基本上畅销商品的库存标准是5周，小众商品的库存标准是1周。另外，高毛利也保证了门店在小众商品上面的库存风险基本为零。

“这不是我说的”

除了共创零售商全渠道，根据此前的报道，SO COOL SO ME还有两个明显特点是区别于传统彩妆运营模式的，那就是“去代理商化”和“去BA化”。

“这些都是他们写的，不是我说的。”蒋征说道，“我们不是去代理商，代理商在中国化妆品市场中依然有价值，因为SO COOL SO ME今天追求的是效率，所以我们简化运营，而且现在国家基础设施的建设客观上能够支持我们的想法。另外，去BA也不是我说的，BA依然有很大的作用，只是SO COOL SO ME没法重BA。首先，产品不是高价位，HOLD不住那么重的人力成本；第二，店里不缺导购品牌，所以SO COOL SO ME没必要这么去做，帮门店平衡人力成本；第三，BA的作用是帮助一些消费者做购买决策判断，但现在的年轻消费者已经有很强的产品购买力和判断力了，对于BA的依赖性减少，基于以上三点，SO COOL SO ME在门店里注定是一个轻BA的品牌。”

写在最后：当我问到SO COOL SO ME接下来的发展计划时，蒋征说自己并没有什么计划。“消费市场的变化是极快的 ，零售商的变化也是极快的，所以我们不去做太多的计划，跟零售商共创，有想法就赶快去实现它。”蒋征说道。

他是一个问题解决者。

转型成为品牌操盘手，蒋征觉得自己是行业的初学者，也正是因为如此，他看待问题的角度比较新鲜，也比较不按常理出牌，用他的话说，“没有经验怎么按常理出牌。”没有经验，能够让他更听得进零售商的话，然后一起去实现它，和零售商共创，大家一起做事情，解决问题，才是驱动增长的最好方法。就跟SO COOL SO ME一样，个性，自我。