越细分越专注，抗敏肌修护的潜力正待释放 | 敏感肌终结者

品类时代已经来临。以往，本土品牌都以生产出的产品为市场先导，而后根据渠道、推广等步骤向外发散，从根本而言，这仅是基于供给方的品牌操作手法。事实上，随着日化红利的逐渐退散，消费者已然成为新的市场主导，他们日渐理性化，对自己真实的肌肤诉求越来越迫切，由品类及品牌的思维模式，则助长了一批品类品牌的成功突围。

而在这品类大军之中，敏感肌修护无疑是近年来新崛起的一股强大势力。据百度指数显示，2015-2017年仅两年不到的时间里，“敏感修护”一词便增加了2倍之多。前有雅漾、薇姿、理肤泉、芙丽芳丝等外资品牌打头阵，后有初萃、薇诺娜、玉泽等本土品牌分食市场，专注解决敏感肌问题的阵容变得日益壮大。

“品牌未来的发展方向不是做‘大而全’，而是要定位好特定人群后，为这部分人提供深化优质服务。”初萃品牌总经理曹翌如是说。

爆发式增长后还能稳定增长？这绝不只是爆品现象

2017年5月，名臣健康携旗下全新护肤品牌初萃亮相美博会，专注修护肌肤屏障、拥有上市公司背景，彼时这一品牌消息一出，可谓激起了千层浪。恰逢爆品思维席卷，初萃便以特安舒护系列中的特安舒护健康霜（舒敏小药精）、特安舒护小粉霜（厚脸皮小粉霜）为主打爆品，以全品牌10个SKU闯荡CS渠道。

其后品牌也紧紧围绕抗敏修护这一板块作了产品线扩充。对于初萃而言，品牌要做的并非是涵盖诉求众多的全能型产品，而是专注单一功效定位并予以更精准地放大。

那么它的执着换来的是怎样的市场表现呢？“事实上初萃是2017年10月份才陆续出货，以2018年7月为时间节点，此前每个月一直是业绩翻倍增长，这之后平均每个月也有30-40%的增幅。”曹翌向记者表示。

基于国内敏感肌修护市场的尚处于开垦阶段，初萃前期的爆发式增长或许并不足够以“趋势品”一词以概之，因为所谓的潮流爆品大多只是昙花一现，但其后日趋稳定的增幅却又在向人们阐明，初萃并不只是爆品那么简单。它是真正拥有市场潜力，并为终端所接纳的品类化品牌。

聚焦CS渠道，致力解决终端服务管理短板

不同于诸多品牌奋力征战线上渠道，聚焦CS渠道的初萃在敏感肌修护品类中倒显得更亲民地多。它追求的是终端体验式服务和诊断式营销相结合的推广模式，从皮肤检测、问题分析到方案提出，成系统化引导顾客自主选择。

“常规品牌动销容易扎堆，而且除了横幅、吊旗、礼品等的设置外，还要耗费精力处理人流杂乱、店员应付不过来等情况，而初萃销售起来会更为轻松，只要门店简单地配发海报、地帖，而后分时段邀约客户，通过体验后进行诊断式营销即可。”曹翌向记者表示，“所以我们的打法和常规品牌的打法是完全不一样的，我们更适合门店在淡季时候做推广。”据悉，通过这样的操作，初萃销售成单率高达90%以上！

2019年已至，初萃的步伐迈得将会更稳。“近两年整体市场相对下滑，但这一现状引得终端经营者开始懂得反思了，他们已经意识到了服务和管理层面的短板。”曹翌表示，初萃就是要给予门店真正需要的。

“初萃不会宣称新模式，而仍是相对‘老土’地去做教育和培训。”曹翌进一步分析道，“本土品牌一直被称为产品而不能称之为品牌的原因在于，消费者端的教育没有达到。只有持续不断地做终端教育和消费者教育，拥有足够的时间沉淀，才能可能像雅诗兰黛、兰蔻那样称之为‘品牌’。”也由此，初萃的整体战略目标不会虚高，更是要稳扎稳打、平稳增长。另外，初萃还将于2019年推崇门店管理体系和会员管理体系的建立，前者从门店经营角度为终端赋能，后者以强化客户服务增加客户黏着度。

总结：据权威医学杂志披露，中国女性敏感性肌肤比例达到37%，七成以上女性消费者存在各种肌肤过敏症状，2018年舒敏产品市场达到35亿元，预计未来每年25%增长。

上市仅两年不到，初萃却已站立在市场趋势前沿，并以更为落地化、实操化的营销方式影响着终端、提振着销售。诚然，功效性产品的受众相对偏窄，但通过反复积累，仍可针对特定人群形成良好的解决方案，正是这种专业细分，才能让小品类迸发出无限的市场潜力，成就新一片竞争蓝海。

曹翌观点

关于消费者品牌：

“化妆品行业是处于时尚前沿的行业，我们一定要做市场需求的产品，并以此引领市场，而不是生产产品后再推向市场。”

关于年轻化：

“我觉得年轻群体只是个概论，并不能涵盖所有需求，因此品牌不能仅是单纯追求年轻化，而是要针对特定人群进行划分。”

关于适用肌肤：

“皮肤随着年龄增长都是走下坡路的，初萃同样适用于出现功能性衰退的皮肤。”