品牌年轻化易自嗨？性格表达没到位

品牌是通过何种方式向消费者投递信息的？碎片化的“性格”传达。

产品自出厂之日开始就是自带个性属性的，从视觉、触觉、嗅觉上，消费者通过碎片化的信息接收，去完成与品牌之间的信息交互。当然，这种传递方式是最为原始的印记传达。当千禧一代成为消费主力崛起，他们对信息接收偏好更碎片、直接，对新生讯息的好奇程度也远高于80后。据阿里研究院调研的2017年中国消费新趋势报告数据显示，在2021年消费额将激增至2.6万亿，千禧一代的消费潜力的巨大将推动69%的消费增长。

而如何带动这部分增长，其实是横亘在品牌与年轻消费者面前的一条大河。毕竟，铁打的品牌流水的心，消费者的消费忠诚度已经在各种品牌刺激、营销推动下变得摇摇欲坠。

刺激千禧一代 气场相同吗？

根据麦卡锡集团最近的一项研究，84%的千禧一代表示他们不喜欢传统营销，而且，他们不信任它。事实上，数字个性已经成为影响力营销这一更大营销策略的一部分，千禧一代接受并信任这种类型的营销。

当品牌还在自我欣赏定制各种营销节目的时候，年轻一代的消费者其实已经奔向数字营销的怀抱。更加直接、有趣的方式，其实才是契合千禧一代喜好的方式。

2018年伊始，原创彩妆品牌高柏诗搞起了“小动作”。

首先，其官方微博@高柏诗原创彩妆从品牌的角度开始安利起了色彩，从四季定制妆容，再到好物推荐分享，分分钟当起了美妆博主，放低品牌姿态与消费者互动；其次，联合小红书，@万丈光芒小太阳、@牡丹姐、@蜜桃姐等颇具人气的小红薯，以试用、种草、使用感分析等增加品牌使用笔记，通过社交平台传递品牌态度。目前，有关高柏诗的笔记已有过万点赞收藏量，显然，高柏诗已经意识到，想要安利品牌必须先做消费者的朋友。

既然定位于第一个“中国原创时尚彩妆”，高柏诗就需要强化“原创”以及“时尚”，在消费者、在渠道中挖掘真正的中国原创时尚元素，给予品牌更丰满的表达。新品“不凡唇膏”就是2018年高柏诗打入市场的主轴。

高柏诗不凡唇膏是中国第一款添加DVC成分的哑光口红，全系列只有红色，包含有豆沙红、辣油红、不凡正红、罂粟红、浆果红以及车厘子红。在产品包装的整体质感上，以银色质感金属材质为主，配合以多角切面，镜面包装，延续不辩解 、不伪装 、不期待被认可的年轻态度。

配合以不羁的品牌态度，高柏诗在新品渠道推动的规划上，从消费者角度出发，选择了他们喜爱的方式和调性。

一款新品 多种对策

2018年7月，高柏诗联合抖音开展短视频创意大赛，6000多个参赛作品共计2800多万的播放量，各终端BA、消费者、网络红人纷纷参与，炒热话题，以短视频带动热度，为接下去的品牌营销做好铺垫。

高柏诗828品牌节快闪店，通过改良动线设计，采用游戏通关模式，新增加游戏互动环节，加强消费者的游戏体验。高柏诗从消费者的角度出发，用消费者认可和喜欢的玩法以获得她们对品牌好感的同时，也证明品牌年轻化的战略确实可行。这一节奏其实是与抖音短视频创意大赛不谋而合的。高柏诗时刻在传递品牌的年轻属性，从故事、交互、内容让消费者接收品牌性格。

同时，高柏诗还在线上大量征集使用体验者，从消费者端平行传达品牌信息。数据显示，KIMISS闺蜜网使用体验征集上线2小时申请人数突破1万人；bilibili百万播放博主”上官陈富贵“活动推荐产品（不凡唇膏）当日播放点击量10W+；全国招募百万体验官感受不凡唇膏。

与消费者平行互动是许多品牌年轻化选择的方向，但有时候品牌的“自嗨式”营销效果并不尽如人意。近日，资生堂旗下彩妆品牌PLAYLIST宣布退市，这个自创专业型彩妆品牌在“自嗨”中陨落。PLAYLIST二合一眼线液和睫毛膏、可以混合出144种颜色的调色盘都在极力迎合年轻消费者猎奇的购物心态，却忽视了最基本的消费需求。因此，可以说，品牌“勾搭”年轻消费者是一招大棋，但“入市有风险，营销需谨慎”。

从高柏诗推动不凡唇膏新品的这波操作来看，整体的方向更加落地。针对目前中国年轻消费者的社交需求，高柏诗从抖音、小红书入手炒热社会话题，以全系列红色的产品特点吸引眼球，再配合以使用测评、IP定制、话题炒作等，充分吸引了消费者的注意力。

营销并进 密集型终端打法

2018年12月，在近半年的落地营销铺垫下，高柏诗在线上展开了密集的营销打法。从高柏诗官微@高柏诗原创彩妆的微博中，可以看到不少落地营销的痕迹。

首先，高柏诗作为《天气预爆》电影指定推广合作伙伴，在贺岁档《天气预爆》中有不少露出的机会，此外，高柏诗还将与《天气预爆》进行跨界IP合作，定制限量款化妆包。

此外，高柏诗还将在2019年推出“小红银&猪丽叶”不凡唇膏限量礼盒，推出品牌自主原创产品IP形象人设，与时下年轻群体产生情感共鸣。高柏诗的跨界打法其实是现下年轻消费群体对多样、多面品牌调性的需求满足，产品品质与颜值以外，消费者更希望透过产品看到品牌本身在内容营销、乐趣呈现上的诚意，高柏诗做到了这点。

品牌口碑传播的今天，消费者不再认同“品牌价值观”，而更信奉“闺蜜使用感”。信息轰炸的今天，评判产品好坏的感官有许多种，口碑传播无疑是最可靠的一环。2018年下半年，高柏诗投入大量新品在KIMISS闺蜜网等测评网站，通过使用者的真实测评传递品牌质感，从而影响更多消费者提高品牌声量。目前，高柏诗已获KIMISS闺蜜网口碑大赏最佳哑光口红奖和《时装LOFFICIEL》美妆大奖。

另外，为了体现高柏诗品牌年轻化、时尚化、潮流感，高柏诗还通过炒热“韩彩英小红书倾力推荐种草口红单品”、“李兰迪《时髦星》后台化妆最爱用的国货口红”、“人气新晋偶像王博文推荐给女生最爱的颜色”、“实力偶像新秀林彦俊推荐口红单品”、“中国Rap女王刘柏辛推荐口红”等话题强化高柏诗原创彩妆的调性，并重推不凡唇膏。

在系列营销后，线上流量也直接转化为了线下销量。据高柏诗品牌透露，上市一个月，高柏诗685家直营网点不凡唇膏单品返单34000支；10月，深圳依斯卡不凡唇膏卖出5386支；沈阳大悦城快闪店3天，不凡唇膏首推，单场销售637支……

总结：品牌的年轻化建设是一个不变的主题，但在年轻化，与消费者互动的方式上，品牌难免会不接地气，甚至“自嗨”。品牌年轻化其实是与消费者深度交流的一种方式，其出发点就应该是消费需求、消费热点以及消费喜好。高柏诗在2018年开启“自由之源”结合自由与时尚，精准定义年轻消费者的消费喜好，推出年轻消费者喜欢的营销方式，通过口口相传的口碑营销，传递了品牌碎片化的品牌印记，从而在消费者端完成品牌印象的全部输出。2019年1月6日，高柏诗将举办品牌年会，会上，高柏诗将洞察Z世代的消费特征，阐述融合原创与时尚的产品观，创造年轻化的新品造势，敬请期待。