进口品如何成大单 品牌+终端应打好组合拳 | 以进口品赋能CS

进口品好像不再是终端法宝了。

曾几何时，进口品风风火火涌入本土市场，凭借高消费力、高吸引力成为众多门店的香饽饽。但是，这块“法宝”好像不灵了。

千禧一代崛起，对进口品的欲望不再那么强烈，众多小众品牌的涌入，以“个性”、“时尚”、“独特”的特性占据了年轻消费者的心智。传统进口品牌不再受宠。

2014年，天芮踏着红利进入中国市场，凭借殿堂级SPA护肤品牌的定位让中国消费者看到了日化产品的专业性，也让众多终端门店掘金。进入江苏省镇江镇江市益生堂化妆品连锁(以下简称益生堂)仅仅一年时间，天芮的门店销售业绩仅次于资生堂，大单频出，以高客单、高客流的特质成为门店主推品牌。

相互吸引 品牌落地存于基因 

江苏省镇江市益生堂如今已开有13家门店，在扬中地区，益生堂可以说是当地具有垄断意义的化妆品终端门店。用总经理李海的话来说，就是既吃到了优越地理位置的优势，也尝到了历史洪流的甜头。益生堂是资生堂在中国的第一批CS渠道客户，在进口品CS渠道的操作上，李海得心应手，但谈及进口品，他顾虑颇多。

“进口品进入国内之后，需要门店店员对顾客的品牌教育，消费习惯进行培养，将进口品的知名度转化成切实的流量，并且，品牌也需要适应本土的市场环境，这是一大难题。其次，进口品由于政策的关系，难免会因为国际关系让市场流量呈现波动的情况，这也是我们需要面临的一个大问题。总的来说，进口品给了终端门店许多红利，或是引流或是知名度，但选择进口品我还是非常慎重。”

在李海看来，终端门店选择进口品需要考量以下方面：1.品牌是否在本土市场有较长的发展时间，以判定品牌稳定性；2.品牌是否适应本土市场的营销环境，以判定品牌终端经营是否落地；3.自己的门店是否适合引入进口品，以及引进进口品之后消量的落实上来判定品牌的生存环境。在多方考量下，李海决定与天芮合作。

“跟天芮的合作一开始其实更多是因为对代理商的信任，但是今年6月份，我们跟随品牌去了天芮的原产国法国之后，更加相信选择天芮是正确的。”2018年6月，李海跟随天芮品牌到法国溯源，了解了更多品牌营销之外的品牌历史。

1964年，天芮品牌创建于法国海滨城市尼斯，定位为殿堂级SPA护肤品牌，一直致力于高端SPA产品的打造，截止目前，品牌已入驻了150多家五星级酒店、300多家美容会所、6000多家渠道终端。品牌基因中，天芮在体验、效果、美容等方面拥有先天优势，这与李海的益生堂经营理念是不谋而合的。

近5年来，李海一直在研究，与同行探讨推进门店的轻美容板块，通过标准化，流程化运作，推动眼霜、精华等高单价品类的终端销售。经过多年的坚持，效果已经在终端销售中显示出来，门店及店员的标准化，流程化在快速推动高客单价的成交中得到了验证。

推动高客单价 品牌&门店的组合拳

SPA、百货、CS的多渠道并进，使天芮成为目前国内进口品的重要代表之一，而CS渠道更是品牌为本土化落地而进驻的战略性渠道。目前，天芮品牌在CS渠道的网点整体布局为省会城市占比4.47%，地级市城市占比23.25%，区县级城市占比46.18%，乡镇占比26.10%。截止到2018年7月31日，中国区零售网点同比增长达75.26%。此外，回款同比增长103.83%，出库同比增长90.17%。

2019年，历时4年精心研发的黑科技高端新品HTP-3铂耀系列即将上市，售价在980~1280元，而目前天芮于终端的平均客单价大约在400左右。“天芮虽然是‘外来媳妇’，但市场操作已经实现本土化了。”

李海介绍，天芮品牌会定期推出明星单品、爆品，以刺激销售，这一招放在终端门店仍然很有成效。“虽然名义上是外国人在运作，但实际上本土化运作的非常好，在我见识的国外品牌里，天芮的本土化运作还是比较不错的。”

天芮在法国本身就是一个院线品牌，做轻美容这块就会有先天性的优势，再配合专业的护理手法，益生堂将品牌整个的效果加倍呈现。通过体验服务+效果呈现，成就大单。

“镇江地处于江苏苏南地区，整体的消费能力比较高，这是先天的优势；其次，益生堂在当地的位置比较好，客流较大；第三，现在的消费者对产品需求呈现千人千面的态势，门店的标准化，流程化的推广运营比较难，但这几年来我们坚持标准化流程化运作为品牌的市场深入打下了很好的基础。”据李海透露，益生堂从两大方面对门店进行了突破：1.整个店铺打造轻美容服务，打造标准的体验手法；2.让店员将话术、护理手法进行统一，通过护肤流程流，体验流程小贴士，打造标准化门店服务。

品牌溯源 血统很关键

镇江地区的消费者对进口品的热衷度较高，因此当地消费者对天芮的认知度不错。此外，通过扫码，消费者可以直接追溯品牌出身地，这对消费者而言是加倍信心的事情。“在目前所有化妆品店中护肤品呈现下滑趋势的状态下，天芮在终端能出大单、且能保持良好的上升趋势，这说明天芮的思路是正确的，也证明当初的选择是正确的。”李海认为，目前终端所谓“进口品”繁多，但细究之下有许多是“假洋鬼子”，既不能追溯品牌出身地，又保证不了品牌的“进口”优势。

法国天芮中国区集团副总裁张宁君是天芮于中国区的操盘手，在他的带领下，天芮以纯进口法妆定位填补了CS的品类空缺，并誓做中国CS渠道进口品牌NO.1，着重强调要做“进口品牌”而非“进口爆品”。从塑造品牌出发，天芮更关注终端需求，也在极力满足终端需求。

“现在市场竞争激烈，许多护肤品牌都处在业绩下滑的态势中，作为终端我们就更应该做好终端服务，吸客、纳客、留客，因此，在产品的试用装上我们需求量很大。”一直在推进品牌轻美容服务，李海与品牌的代理商共同推进顾客进店试用的活动，“品牌很支持我们，在试用装的申请上，一直都很支持门店做体验服务，这点是品牌给终端最大的信心和支持。”

总结：进口品，终端店的一把双刃剑。既是门店吸客的法宝，又是终端碰壁的烫手山芋。进口品进入终端，必须放低姿态，与终端门店步伐一致。消费升级下，消费者对高单价、高品质的品牌有更高的接受度也同样提出了更高的要求。用李海的话来说，消费者胃口大了，口味也变刁了。而这就需要品牌与终端门店站在统一战线，以高质产品、高质服务为消费者提供服务，持续发力。